【行業(yè)觀察】明星帶貨風(fēng)光不再 直播電商下半場(chǎng)誰主沉浮?

【青島新聞網(wǎng)獨(dú)家】

（記者 黃曉）

直播電商興起于2019年，卻在疫情期間迅速發(fā)展，一躍成為新風(fēng)口，從原先的網(wǎng)紅、明星帶貨，迅速發(fā)展成全民參與的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新引擎。但“野蠻生長(zhǎng)”、迅速擴(kuò)張之下，也暴露了許多問題，主播水平良莠不齊、產(chǎn)品質(zhì)量把控不過關(guān)，明星帶貨遭遇翻車、被指數(shù)據(jù)造假，低門檻以及監(jiān)管的缺位帶來諸多亂象，也讓市場(chǎng)逐漸回歸冷靜，重新審視直播電商的價(jià)值和玩法。

隨著《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》的正式施行，一方面預(yù)示著直播電商行業(yè)的“野蠻生長(zhǎng)”期告一段落，另一方面也說明行業(yè)已具備相當(dāng)?shù)囊?guī)模，直播帶貨已成為主流營(yíng)銷形式。隨著政府、企業(yè)、媒體的加入，全民開啟直播帶貨將促使以低價(jià)走量的早期網(wǎng)紅直播模式逐漸被淘汰，進(jìn)而轉(zhuǎn)為提升品牌價(jià)值的重要宣傳渠道。

直播電商進(jìn)入下半場(chǎng) 全民參與壓縮網(wǎng)紅空間

實(shí)際上，直播電商并不是今年的新生事物，而是因?yàn)橐咔榧铀倭诵袠I(yè)的發(fā)展與變革。相較傳統(tǒng)電商，直播電商增加了與消費(fèi)者的雙向交互，改變了原本的貨架式形態(tài)，消費(fèi)者從自己在“貨架”上找貨，變?yōu)楸煌扑]種草，決策鏈路變短、轉(zhuǎn)化率更高。同時(shí)，直播電商在一定程度上，也在倒推柔性供應(yīng)鏈改造。主播摸清消費(fèi)者需求后，可以聯(lián)系工廠按需生產(chǎn)，即降低庫(kù)存又滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。這是直播電商得以發(fā)展的先決條件。

疫情期間，一方面全國(guó)人民都乖乖宅在家，使得觀看直播的用戶量激增，許多人在這期間養(yǎng)成了每天觀看直播、在直播間下單購(gòu)物的習(xí)慣，這是推動(dòng)行業(yè)迅速發(fā)展的基礎(chǔ)；另一方面，線下商戶客流一度趨于零，使得商家、企業(yè)不得不轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，一時(shí)間掀起全民直播的熱潮。各大品牌、線上線下店鋪都開設(shè)了自己的直播間，甚至是更具公信力的媒體和政府也參與其中，這無形中搶占了網(wǎng)紅帶貨的空間。隨著直播的常態(tài)化，除少數(shù)極具號(hào)召力的頭部主播外，早前由網(wǎng)紅主導(dǎo)的低價(jià)走量的打法將被淘汰，而靠明星帶貨割粉絲“韭菜”也并不是長(zhǎng)久之計(jì)。如何借助直播做好品牌營(yíng)銷才是當(dāng)前階段直播電商發(fā)展的方向。

近期，不少品牌商大吐苦水，稱明星直播帶貨騙了。

借助直播電商 講好品牌故事、創(chuàng)品牌青島

青島既有海爾、海信等諸多制造業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)，也有膠州大白菜、王哥莊大饅頭、馬家溝芹菜、大澤山葡萄等眾多知名特色農(nóng)品，還有即墨童裝、藍(lán)村制鞋、李哥莊假發(fā)、平度假睫毛等已具備影響力的產(chǎn)業(yè)集群，可以說青島產(chǎn)品承包了人們生活的方方面面。然而還有許多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的生產(chǎn)者因?yàn)槿鄙倨放埔庾R(shí)和推廣渠道，一直在兢兢業(yè)業(yè)地為別人打工，而直播電商就是這類生產(chǎn)者最好的發(fā)展機(jī)遇。

今年5月，青島市出臺(tái)了《青島市直播電商發(fā)展行動(dòng)方案（2020-2022年)》，推進(jìn)實(shí)施直播電商“五個(gè)一”工程，力爭(zhēng)將青島打造成中國(guó)北方直播電商領(lǐng)先城市。圍繞優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、品牌和產(chǎn)業(yè)，挖掘與幫助青島中小企業(yè)，通過電商直播平臺(tái)講好品牌故事、提升銷售影響力，從而助力青島成為有影響力的國(guó)際消費(fèi)中心城市，這才是青島大力發(fā)展直播電商產(chǎn)業(yè)的最終目的。

一個(gè)沒有故事的企業(yè)做不好品牌，學(xué)會(huì)講故事、講好故事是品牌營(yíng)銷的重中之重。城市亦如此，“后疫情時(shí)代”，我們不僅要通過電商直播帶貨走量，還要借助直播平臺(tái)和渠道講好品牌故事、打造品牌青島。

媒體迅速崛起 “官方”直播帶貨越發(fā)純熟

做好品牌營(yíng)銷不僅僅是企業(yè)要做的事，也是政府引領(lǐng)城市發(fā)展的一個(gè)重要方向。疫情以來，無論是公益助農(nóng)、消費(fèi)扶貧，還是幫助出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，都離不開直播電商，各省市、各部門領(lǐng)導(dǎo)紛紛參與直播，為本地產(chǎn)品和扶貧產(chǎn)品站臺(tái)促銷。然而直播對(duì)于絕大數(shù)人而言，都是頭一遭。為此，許多企業(yè)和政府的直播都是選擇與媒體進(jìn)行合作，因?yàn)槊襟w既有公域流量，又有直播平臺(tái)。

在青島，青島新聞網(wǎng)就是最早開啟直播帶貨的媒體。疫情發(fā)生后，為幫助本地農(nóng)戶和水產(chǎn)養(yǎng)殖戶解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，青島新聞網(wǎng)與青島交運(yùn)集團(tuán)合作，率先發(fā)起了助農(nóng)團(tuán)購(gòu)，同時(shí)，為讓網(wǎng)友了解助農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、放心購(gòu)買，青島新聞網(wǎng)工作人員前往農(nóng)田、碼頭、工廠，實(shí)地為網(wǎng)友進(jìn)行團(tuán)購(gòu)直播，每場(chǎng)都吸引了數(shù)十萬網(wǎng)友觀看。經(jīng)歷了幾個(gè)月的“練兵”，不僅在合作中逐步與物流企業(yè)建立起了高效的配送渠道，還對(duì)直播電商越發(fā)得心應(yīng)手，通過直播積累了穩(wěn)定的粉絲量。

今年2月，青島新聞網(wǎng)聯(lián)合青島交運(yùn)集團(tuán)開啟愛心助農(nóng)團(tuán)購(gòu)。

走進(jìn)團(tuán)購(gòu)海蠣子的清洗加工車間為網(wǎng)友進(jìn)行直播。

為援企助銷，今年3月起，青島新聞網(wǎng)就開啟了電商直播間，為政府、企業(yè)提供電商運(yùn)營(yíng)和培訓(xùn)服務(wù)，可幫助不同品牌進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)、線上直播、代運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容營(yíng)銷、視覺設(shè)計(jì)、定制化電商培訓(xùn)等多類電商業(yè)務(wù)。疫情期間，青島市委、市政府各部門輪番來到青島新聞網(wǎng)直播間，組成“最強(qiáng)主播團(tuán)”，為青島企業(yè)、青島農(nóng)品打CALL帶貨，直播觀看人數(shù)最高達(dá)200多萬，單場(chǎng)成交額可達(dá)上百萬元，訂單量從最初的幾百單躍升至8000多單，這對(duì)一家本地化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言是非常難得的。

7月24日，由共青團(tuán)山東省委主辦愛心扶貧直播邀請(qǐng)隴南、安順兩地代表來到青島新聞網(wǎng)直播間為家鄉(xiāng)特產(chǎn)代言。

從2、3月份帶網(wǎng)友走進(jìn)產(chǎn)地、生產(chǎn)車間的助農(nóng)團(tuán)購(gòu)直播，到現(xiàn)在直播間內(nèi)的助企扶貧帶貨直播，我們欣喜地看到，無論是媒體主播還是政企嘉賓，都越來越懂直播之道?！昂贸浴薄百I它”這些在直播中慣用的推薦語不見了，取而代之的是嘉賓們走心的分享，分享自己的生活習(xí)慣、切身感受，回憶隨著時(shí)代更替這些品牌、產(chǎn)品給生活帶來的變化，與當(dāng)?shù)亓?xí)俗、百姓生活相結(jié)合，間或還結(jié)合網(wǎng)絡(luò)流行語造幾個(gè)有趣的新梗，通過這樣的分享拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)也傳達(dá)著我們的品牌是有歷史和文化傳承的，也是在不斷創(chuàng)新迎合未來的。這對(duì)于企業(yè)品牌發(fā)展和創(chuàng)品牌青島都是極有幫助的。