“雙11”亮眼數(shù)據(jù)背后，“青島制造”需要更懂新消費！

站在消費最前沿，更能看清產(chǎn)業(yè)力量的崛起、重構與發(fā)展的方向。

11月11日凌晨，天貓雙11全球狂歡季“紀錄之夜”在杭州如約舉行，大屏上跳動的數(shù)字依然是當晚的主角。數(shù)據(jù)，是由科技、由制造、由人們對美好生活的向往所構成的力量推動。

在盤點的眾多消費數(shù)據(jù)榜上，“青島制造”依然存在感十足：青島品牌海爾位列成交額最大的家電3C品牌前五名。在11日零點的天貓雙11銷售直播間排名榜中，海爾的官方旗艦店位居榜首，并與天貓紀錄之夜現(xiàn)場進行了連線。在家裝、汽車等眾多的新消費熱點中，也不乏青島品牌的身影。

但是，青島在某些領域確實是缺席了。今年雙11期間，新品牌集中爆發(fā)，美妝、服裝、食品飲料等行業(yè)的“億元俱樂部”新貴品牌不勝枚舉，而青島在這些領域還沒有出現(xiàn)新的讓人眼前一亮的品牌?！扒鄭u制造”整體上離新消費還比較遠。 

1、青島制造的力量和機遇

“天貓雙11的口罩銷量比疫情期間下降了76.24%。口罩銷量的下降，就意味著口紅銷量的上升?！碧熵堧p11狂歡季紀錄之夜的第一條紀錄是有關口罩的。疫情期間中國口罩的生產(chǎn)能力，足以證明制造業(yè)在引領消費方面的基礎性作用。尤其是在美國人大部分還只能戴重復使用的口罩時，制造業(yè)的意義更加凸顯。

制造業(yè)，同樣也是青島能夠引領一代消費的重要基礎。

天貓“雙11”品牌直播榜單（制圖：大眾網(wǎng)）

在海外最受歡迎的中國品牌榜中，青島品牌海爾與小米、華為、美的、南極人等位居前五。11月1日至11日1時，海爾與蘋果、華為、美的、格力、小米等品牌的雙11成交額領跑家電3C行業(yè)。11月1日至11日凌晨1時，華為、海爾、美的等7個品牌的淘寶直播間成交額破1億元。

新興消費熱點領域，也不乏青島制造的身影。

今年雙11，天貓平臺家裝行業(yè)爆發(fā)，誕生了36個成交額破億的品牌。青島制造也將從在線家裝的增長中分一杯羹。天貓數(shù)據(jù)顯示，雙11狂歡季期間，海爾、西門子的3D樣板間1:1實景復刻線下體驗店，實現(xiàn)用戶瀏覽時長同比增長180%。在線家裝行業(yè)的爆發(fā)，對于正撕下家電企業(yè)標簽、轉型“家裝家電一體化”業(yè)務的海爾智家是一個好消息。

汽車行業(yè)數(shù)字化的來臨，也為青島制造帶來機遇。今年的雙11，平臺、廠家和經(jīng)銷商的步調開始一致，車企在天貓從“賺熱度”變?yōu)椤按黉N量”，汽車行業(yè)正迎來新的機遇。

天貓數(shù)據(jù)顯示，今年11月1日至11月11日凌晨1點，在天貓上看車的人數(shù)超過1300萬，其中33萬人在線訂購新車。上汽大眾、一汽大眾、比亞迪、廣汽本田、長城、捷途、奇瑞、上汽通用別克、五菱寶駿、WEY成為天貓十大最熱銷汽車品牌；小鵬、長城歐拉、哪吒、奇瑞新能源、威馬成為最受歡迎的新能源品牌。青島的新能源汽車品牌奇瑞成為電商最熱銷汽車品牌之一，青島大力布局新能源汽車初見成效。

2、亟待提升時尚創(chuàng)新力

長板很突出，短板也一直存在。文化產(chǎn)業(yè)的短板，在很大程度上制約了青島制造所能達到的高度。

“往西湖邊走一走，100個女生里面得有40個小青、20個白娘子，剩下的全是穿漢服的。有人說，JK、漢服、洛麗塔服是女生的‘破產(chǎn)三姐妹’，電競、手辦、盲盒是男生的‘破產(chǎn)三兄弟’?，F(xiàn)場有沒有人是辦服裝廠的？我建議你們做一個漢服盲盒，這一定是一個非常有潛力的新市場。”天貓雙11狂歡季紀錄之夜的另一條紀錄，聚焦的是一個小而美的領域——以JK制服、漢服、洛麗塔服為代表的潮流服裝。

雙11期間青島主播正在直播帶貨。（柳棟/攝）

與往年單點涌現(xiàn)不同，今年新品牌迎來“現(xiàn)象級爆發(fā)”。天貓新品牌業(yè)務負責人無封認為，天貓上新品牌從0到1的成長速度變得越來越快，背后是消費者對新品牌的認同，尤其是對新品牌所代表的生活方式的認同。

今年，一批新銳美妝品牌快速崛起，誕生了許多令人意想不到的“行業(yè)黑馬”。作為一個剛“觸電”不久的品牌，天貓雙11開場1小時，花西子成交額就突破1億元，成為率先邁入“億元俱樂部”的國貨品牌之一。新銳國貨完美日記，更是通過一次次跨界贏得年輕消費者青睞，連續(xù)兩年成為天貓雙11第一個破億的國貨彩妝品牌。

新銳品牌也成為服飾里的黑馬。今年天貓雙11期間，服飾新銳品牌內衣Ubras、Bananain蕉內、服飾品牌COS、鞋靴品牌Dr.Martens等強勢爆發(fā)，沖入“億元俱樂部”。

食品飲料也是新品牌頻出的領域。讓消費者“在家15分鐘就能做出米其林級的意大利面”空刻，如今已經(jīng)成為天貓意大利面Top1。三頓半成為速溶咖啡Top1、元氣森林成為飲用水Top1、王飽飽成為沖飲麥片Top1、開小灶成為方便米飯Top1……天貓數(shù)據(jù)顯示，僅在天貓雙11搶先購售賣期，就已有357個新品牌成交額登頂細分類目Top1。

在以文化為主導、緊貼時尚潮流的諸多行業(yè)，青島缺席了。在美妝、服裝和食品飲料等行業(yè)，青島還沒有具備快速催生新品牌的創(chuàng)新力。

3、跨境電商，青島需要“快馬加鞭”

進口消費在今年的雙11迎來一個爆發(fā)式增長，在全球疫情與世界經(jīng)濟仍然面臨很大不確定性時，這一項數(shù)字是驚人的。天貓雙11數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11日中午12點，天貓國際進口商品成交額同比增長47.3%，其中180個海外品牌成交額過千萬；816個海外品牌成交額過百萬，成交額過百萬的新品牌數(shù)同比增長92%。

這些進口商品，有多少來自于青島？

今年，不少喜歡購買跨境電商商品的消費者可能會發(fā)現(xiàn)，包裝上印著“寧波跨境電商”防偽標簽的產(chǎn)品越來越多。對于在跨境電商平臺上買東西，大部分人的一大顧慮是貨源。而通過寧波綜合保稅區(qū)進口的商品，通過掃碼可以獲知物品規(guī)格、原產(chǎn)地、啟運地、運輸方式、進口關別和保稅倉，是否為正品等信息，相信令不少消費者印象深刻。觀象君認為，這起碼說明了兩點，一是寧波的跨境電商已經(jīng)形成相當規(guī)模，二是跨境電商業(yè)務已經(jīng)進入了更高層次發(fā)展階段。

疫情催生了宅經(jīng)濟和跨境電商熱，跨境電商業(yè)務增長成為今年很多城市的外貿“新引擎”。數(shù)據(jù)顯示，前三季度，寧波實現(xiàn)跨境電商進出口額1124.2億元，同比增長14.4%，占寧波外貿比重近17%。喊出打造“跨境電商之都”口號的鄭州，截至10月18日，僅航空港實驗區(qū)已完成跨境電商進出口業(yè)務貨值79.35億元，同比增長75.7%。前三季度，河南全省跨境電商零售進出口貨值194.65億元，同比增長95.9%。相比之下，前三季度，青島通過海關跨境電商管理平臺進出口17.8億元，雖然增速高達341.7%，但體量還不算大。

自2015年以來，國務院已經(jīng)先后批復五批共105個跨境電商綜合試驗區(qū)，其中，2015年首批批復杭州（1個）；2016年，青島與寧波、天津、上海、重慶、合肥、鄭州、廣州、成都、大連、深圳、蘇州等共計12個城市獲批跨境電商綜試區(qū)。青島起了個大早，趕了個晚集。在跨境電商發(fā)展上，青島需要再加一程了。

4、不僅能造家電，也能造口紅

只有看見未來，才能走向未來。

疫情之下的第12個雙11購物節(jié)，青島制造的優(yōu)勢進一步凸顯，從中，我們也能看到青島自2019年以來在新興產(chǎn)業(yè)上的諸多布局是明智的。但是，新消費中涌現(xiàn)出的眾多新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式，不得不引起我們的危機感：青島制造如何更懂新消費，從而在更廣、更深、更細分的領域有所突破，尋找到新的產(chǎn)業(yè)增長點，在增量市場中分一杯羹？

可感知的變化正在發(fā)生。

最近，即墨古城民謠季、金沙灘鳳凰音樂節(jié)的常態(tài)化舉辦，青島創(chuàng)新節(jié)的提出和系列活動的持續(xù)舉辦，都是青島想要在時尚創(chuàng)新上有所突破的有益嘗試。

加快擁抱工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，青島紡織服裝產(chǎn)業(yè)有望走上鳳凰涅槃的“捷徑”，酷特、恒尼、環(huán)球服裝等較早探路的企業(yè)開了個不錯的頭。借助中國（青島）國際時裝周這個20年的老平臺，青島紡織服裝產(chǎn)業(yè)在時尚新品牌領域有所斬獲或許并非難事。

近年來，青島啤酒、嶗山礦泉在主動貼近“國潮”，融入時尚元素，在打造新品牌和品牌年輕化方面也有不少亮眼行動。

在跨境電商這個新業(yè)態(tài)的發(fā)展上，青島也還有機會。2016年，青島獲批設立跨境電商綜試區(qū)，目前，有24家企業(yè)在境外設立52個公共海外倉，遍布美、日、韓、德、澳等26個國家。9月1日零時許，山東自貿試驗區(qū)青島片區(qū)完成山東首票跨境電商企業(yè)對企業(yè)出口業(yè)務，標志著青島跨境電商新業(yè)態(tài)正式邁入企業(yè)對企業(yè)（B2B）3.0時代。

如今，在山東自貿區(qū)青島片區(qū)，中日韓商品消費、服務消費合作新平臺“中日韓消費專區(qū)”已開業(yè)運營，其中在中日韓消費專區(qū)跨境電商體驗中心，每位消費者可享受到“單筆不超5000元，全年26000元”的免關稅跨境電商政策紅利。最近，青島西海岸新區(qū)入列全國首批10個進口貿易促進創(chuàng)新示范區(qū)，青島有望借此進一步完善自貿區(qū)青島片區(qū)、西海岸新區(qū)乃至青島市的產(chǎn)業(yè)結構，助力青島跨境電商盡快達到新的量級。

觀象君認為，青島應該有強健的體魄，以優(yōu)勢制造業(yè)產(chǎn)業(yè)為依托，不斷拓展新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)，這是青島產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大籌碼。除此之外，青島還應該有一顆輕盈的靈魂，能夠對感知個體化的需求更加敏銳，能夠將文化與產(chǎn)業(yè)進行更深的結合，以新消費為導向拓展更多新興、細分產(chǎn)業(yè)。

觀象君希望，未來的新消費市場中，老牌青島制造恒強的光芒之下，越來越多小而美的新品牌能夠生發(fā)、涌現(xiàn)。這是提升青島制造的品牌力、創(chuàng)新力的需要，也是青島打造國際時尚城、創(chuàng)業(yè)城市所需要匹配的產(chǎn)業(yè)能力。

作者|疾風