青島人有多愛(ài)喝奶茶？哪些商圈最“甜”？來(lái)看記者探訪→

秋天的第一杯奶茶，你喝了嗎？剛剛過(guò)去的立秋節(jié)氣，各大奶茶品牌門(mén)店紛紛爆單，營(yíng)業(yè)額甚至超過(guò)了前幾日的高溫天氣，迎來(lái)了今年的營(yíng)業(yè)巔峰。近年來(lái)，茶飲賽道各大品牌你追我趕，在南北方各城市的消費(fèi)市場(chǎng)割據(jù)一方。十幾年前，一杯由奶精沖泡的“珍珠奶茶”，如今已經(jīng)擴(kuò)張成了龐大的“茶飲家族”。不僅在口味上不斷翻新，視覺(jué)包裝也讓消費(fèi)者喝出了新高度。你知道青島人有多愛(ài)喝奶茶嗎？你知道青島哪些商圈最“甜”嗎？你知道哪些人最?lèi)?ài)喝奶茶嗎？近日，觀海新聞/青島早報(bào)記者走進(jìn)島城多家茶飲店，探尋茶飲行業(yè)的幕后故事。

01探訪

青島人有多愛(ài)喝奶茶？

喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、CoCo都可、書(shū)亦燒仙草、茶百道……不知從何時(shí)起，青島的大街小巷被各種奶茶店包圍，尤其在商圈、寫(xiě)字樓、夜市、居民區(qū)等區(qū)域，幾乎走幾步抬頭就能看到一家奶茶店。隨處可見(jiàn)的奶茶店扎堆出現(xiàn)，意味著什么？據(jù)美團(tuán)發(fā)布的2021全國(guó)奶茶店數(shù)量顯示，青島的奶茶店數(shù)量共計(jì)4170家，位列全國(guó)第27名。

顧客在島城一家茶飲店門(mén)口排隊(duì)等候點(diǎn)單。

青島人對(duì)奶茶的喜愛(ài)到底有多深？近日，記者根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)收錄門(mén)店統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，麥凱樂(lè)、臺(tái)東步行街、浮山所/中聯(lián)廣場(chǎng)附近，是島城奶茶店消費(fèi)最熱門(mén)的3個(gè)商區(qū)。除上述商區(qū)外，新都心、火車(chē)站/團(tuán)島、萬(wàn)象城等區(qū)域“甜度”同樣不低。

走進(jìn)生活氣息濃厚的中山路老城區(qū)，大大小小的奶茶店有近60家。從茶飲品牌的分類(lèi)來(lái)看，喜茶、茶百道、CoCo都可、蜜雪冰城、滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草等連鎖品牌均已進(jìn)駐，其中還不乏有很多個(gè)體經(jīng)營(yíng)的自創(chuàng)品牌。而走進(jìn)香港中路區(qū)域，這里“甜”度最高的地標(biāo)當(dāng)屬麥凱樂(lè)商圈。依附漳州路、燕兒島路等扎堆密集的餐飲店，又比鄰書(shū)城、麥凱樂(lè)、永旺等商業(yè)體，許多茶飲加盟商把眼光瞄準(zhǔn)了這里，單是漳州二路一條街就分布著近20家茶飲店，因此這里也成了外賣(mài)小哥們的根據(jù)地。臨近中午午餐時(shí)間，成排的外賣(mài)員把車(chē)停在茶飲店門(mén)口，翹首以盼等待取貨。到了晚上，奶茶店里一波波的叫號(hào)聲和外賣(mài)員來(lái)回穿梭的繁忙身影，更加體現(xiàn)出這里十足的“奶茶味”。此外，萬(wàn)象城、凱德mall、金獅等島城最火的幾處商場(chǎng)里，茶飲店在餐飲層、電影院、地鐵入口處更是“一步一店”。

當(dāng)然，“茶飲效應(yīng)”所帶來(lái)流量紅利遠(yuǎn)不止這些，最大的“獲益者”還是穩(wěn)坐城市夜經(jīng)濟(jì)C位的各大夜市。走進(jìn)臺(tái)東夜市、李村夜市、呂家莊夜市……市民對(duì)茶飲的喜愛(ài)程度，通過(guò)這些夜市內(nèi)茶飲門(mén)店的生意火爆程度可窺一二。逛街的市民手里捧著奶茶，飛奔的外賣(mài)小哥手上拎著好幾袋奶茶，各茶飲門(mén)店內(nèi)的點(diǎn)單聲、下單聲、收銀聲此起彼伏。在火爆的呂家莊夜市一條僅不到500米的街道上，僅蜜雪冰城就有四五家，再加上茶百道、CoCo都可、滬上阿姨等茶飲店，共有十余家之多。

客流量高峰，門(mén)店消費(fèi)者排隊(duì)買(mǎi)奶茶。

“不同的商圈業(yè)態(tài)，有不同的消費(fèi)人群，對(duì)品類(lèi)的喜好程度并不一樣。”呂家莊夜市一家茶飲店店長(zhǎng)向記者透露，加盟茶飲品牌前，選址的實(shí)地調(diào)研和周?chē)鸂I(yíng)業(yè)商戶的大環(huán)境，有許多層面的考量，“大學(xué)附近的消費(fèi)群體，偏愛(ài)客單價(jià)低的產(chǎn)品。而靠近社區(qū)、居民區(qū)的消費(fèi)群體，更偏愛(ài)健康、客單價(jià)相對(duì)較高的品類(lèi)。”漳州二路周?chē)鷰准也栾嫷觊T(mén)口的外賣(mài)小哥也向記者透露，“通過(guò)百度、高德地圖或一些第三方外賣(mài)選址工具，能分析出島城各大商圈的熱力程度。寫(xiě)字樓一般白天外賣(mài)訂單多，社區(qū)晚上訂單會(huì)偏多。有學(xué)校、社區(qū)、寫(xiě)字樓和商業(yè)體的地域，消費(fèi)特點(diǎn)各有不同?！彪S著不同類(lèi)型的產(chǎn)業(yè)落地、人口的流入，有茶飲店聚集的各個(gè)商圈已經(jīng)成為年輕人聚集的活力板塊。

誰(shuí)是奶茶消費(fèi)主力軍？

奶茶究竟有何魔力？“朋友圈里好多朋友打卡，我也不能OUT呀！”家住嶗山區(qū)的95后白領(lǐng)張瀅說(shuō)，年輕人逛街打卡的標(biāo)配就是來(lái)一杯奶茶。手里有杯奶茶就像出門(mén)帶著一件時(shí)尚單品，走到哪里都可以隨時(shí)拍照發(fā)朋友圈。如今，奶茶店的超高人氣所帶來(lái)的客流量，也成為各大商業(yè)綜合體的必爭(zhēng)資源。海信廣場(chǎng)將黃金店鋪給了喜茶；萬(wàn)象城醒目的臨地鐵口店面讓給了奈雪的茶；凱德mall餐飲密集區(qū)總會(huì)出現(xiàn)一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城等主流連鎖茶飲品牌……

“與其他飲品相比，喝奶茶不需要特定的氛圍、環(huán)境，因此多開(kāi)在商圈、電影院附近，消費(fèi)主力軍也是以年輕人為主?！睋?jù)某茶飲品牌青島區(qū)負(fù)責(zé)人表示，奶茶最早開(kāi)始出現(xiàn)約在2006年左右，一杯價(jià)格在6-8元錢(qián)，靠植脂末（奶精）沖兌成各種口味，成品前加入木薯淀粉做成的珍珠球，一杯奶茶就做成了。慢慢地，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)流量的CoCo都可等連鎖奶茶品牌開(kāi)始大批出現(xiàn)。而網(wǎng)紅奶茶品牌真正開(kāi)始風(fēng)靡，主要集中在2016年前后，并一直火到現(xiàn)在。近幾年，受年輕人歡迎的網(wǎng)紅奶茶品牌備受資本的追捧和關(guān)注。去年，喜茶宣布完成B輪融資；奈雪獲得天圖資本過(guò)億元融資，對(duì)外稱估值達(dá)到60億元。就這樣，茶飲品牌的擴(kuò)張也在流量的不斷加注中，隊(duì)伍逐漸龐大。

奶茶店的密度往往反映出年輕人口的密集度。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)觀發(fā)布的《2021茶飲消費(fèi)洞察》指出，商圈消費(fèi)人群的特點(diǎn)，比如年齡結(jié)構(gòu)、收入水平、興趣等，決定了商圈消費(fèi)特點(diǎn)、客單價(jià)的高低、口味的偏好。該數(shù)據(jù)中表示，經(jīng)過(guò)近幾年的統(tǒng)計(jì)，95后已經(jīng)成為奶茶行業(yè)到店消費(fèi)主力，占比44%。曾經(jīng)的奶茶愛(ài)好者——85后、90后人群占比被壓縮。在價(jià)格偏好的對(duì)比上，95后消費(fèi)者對(duì)奶茶的價(jià)格接受度更強(qiáng)，更愿意為30元以上的產(chǎn)品買(mǎi)單；85后、90后則傾向中等價(jià)位奶茶，尤其是15-25元段。近兩成95后每周奶茶消費(fèi)超過(guò)100元；近五成95后每周要喝2-4杯奶茶。

02幕后

茶飲江湖“內(nèi)卷”嚴(yán)重

近幾年，由于入局者越來(lái)越多，茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)洗牌的速度也開(kāi)始加快。已經(jīng)從事奶茶行業(yè)6年的市民吳麗，如今開(kāi)了兩家奶茶店?！叭刖终咴絹?lái)越多，市場(chǎng)也日趨飽和，各類(lèi)茶飲門(mén)店遍地開(kāi)花的同時(shí)，一大批根基不牢的茶飲店也在接連出局?！眳躯惛嬖V記者，門(mén)店生存的要義并非選好加盟商或創(chuàng)建自有品牌，而是要持之以恒做好復(fù)雜的日常經(jīng)營(yíng)。很多品牌一開(kāi)始看著很火爆，但過(guò)了熱度，便曇花一現(xiàn)。當(dāng)“秋天里的第一杯奶茶”等話題頻頻出現(xiàn)在市民的朋友圈中時(shí)，茶飲行業(yè)的火爆也讓眾多創(chuàng)業(yè)者以為，經(jīng)營(yíng)一家茶飲店上手容易、回報(bào)率高，直到仔細(xì)分析流水后，才發(fā)現(xiàn)盈利并未達(dá)到預(yù)期設(shè)想。導(dǎo)致歇業(yè)的原因，吳麗告訴記者，“在茶飲圈里，由于經(jīng)營(yíng)不溫不火，茶飲店競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致業(yè)績(jī)不佳關(guān)門(mén)閉店的比比皆是。消費(fèi)者出于‘情懷’或嘗新到店里消費(fèi)，一般這樣的店面，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，只是‘味道還算可以’‘沒(méi)啥特點(diǎn)’，最后便退出了競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。”

“面對(duì)龐大的茶飲江湖，品牌想要熬過(guò)競(jìng)爭(zhēng)期，走差異化路線是可以嘗試的方法?！眳躯惖哪滩璧暌患以谘鄡簫u路附近、一家在萬(wàn)達(dá)CBD商圈，兩家店的風(fēng)格各不相同?！敖o消費(fèi)市場(chǎng)提供了豐富的選擇后，還要找準(zhǔn)價(jià)格定位。”吳麗告訴記者，對(duì)青島主流消費(fèi)群體而言，20-30元的單杯價(jià)格還是過(guò)高，所以她的產(chǎn)品一開(kāi)始也賣(mài)得不好。為了追求高品質(zhì)和更好的口感，最初一杯20元的茶飲成本就要10元左右，跑不了量就只能虧本，為了改變這一狀況，不得不調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，轉(zhuǎn)戰(zhàn)20元以下的中端市場(chǎng)，通過(guò)控制成本、降低平均售價(jià)增加銷(xiāo)量。以這樣的單價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，為了保證營(yíng)業(yè)額，吳麗說(shuō)：“扣除店租、原料和人工成本，一杯售價(jià)十幾元的奶茶，一天至少要賣(mài)出200杯才能保本。”

奶茶越來(lái)越有“個(gè)性”

隨著茶飲品牌越來(lái)越多，一些新品牌和獨(dú)立品牌處于效益和消費(fèi)者體驗(yàn)無(wú)法兼顧的兩難境地。面對(duì)同行門(mén)店的迅速擴(kuò)張、原料成本的上漲、消費(fèi)者需求的日益多元，不得不投入“內(nèi)卷”。

茶飲品牌推出各種包裝設(shè)計(jì)。

從2016年至今，市民張霞已經(jīng)加盟了5家奶茶店。“光是門(mén)頭，就換了3代?！睆埾几嬖V記者，店鋪的形象直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。要讓店鋪更具吸引力，首先得展示出良好的品牌形象，“初代門(mén)店裝飾以白色為基調(diào)，簡(jiǎn)單明了的招牌不會(huì)給消費(fèi)者眼花繚亂的感覺(jué)。如今，店面裝修逐漸轉(zhuǎn)為紅色，契合現(xiàn)在年輕人偏愛(ài)的國(guó)潮風(fēng)?！?/p>

茶飲品牌推出各種包裝設(shè)計(jì)。

很多連鎖茶飲品牌經(jīng)常會(huì)隔幾年更換門(mén)頭，根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的流行趨勢(shì)，調(diào)整整體風(fēng)格，使品牌更時(shí)尚、更年輕也更具有記憶點(diǎn)。品牌形象升級(jí)了，菜單也要變得豐富多元。除了產(chǎn)品的主料外，搭配的小料也要不斷推陳出新。記者根據(jù)多家茶飲店的銷(xiāo)售菜單統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，除珍珠、紅豆、椰果等傳統(tǒng)小料，芋圓、芋泥、仙草、咖啡凍、西米、青稞等配料也已全面普及。茶百道推出的飲品中，招牌主打系列豆乳玉麒麟、豆乳米麻薯等產(chǎn)品，商家把傳統(tǒng)的“珍珠”替換成麻薯、豆乳粉、血糯米，秋冬季節(jié)還有山核桃碎、奧利奧碎。記者在門(mén)店采訪時(shí)，幾名消費(fèi)者表示，“外賣(mài)點(diǎn)單時(shí)會(huì)額外多點(diǎn)幾份小料，混到一起倒進(jìn)大碗里吃，過(guò)癮又好吃！”除了料足，在茶飲喝法上，各類(lèi)茶飲連鎖品牌也在不斷解鎖“新姿勢(shì)”。比如“超級(jí)杯水果茶”更換了傳統(tǒng)的塑料杯，用一款外觀似水桶的寬口徑容器來(lái)包裝。并且，還隨“桶”附贈(zèng)分裝杯，充滿儀式感的吃法迅速在“吃貨圈”流行。

奶茶搭配的小料不斷推陳出新。

“與其說(shuō)茶飲行業(yè)開(kāi)始內(nèi)卷，不如說(shuō)是進(jìn)入了比拼內(nèi)功的階段?！辈璋俚狼鄭u市場(chǎng)總代理肖鶴認(rèn)為，品牌發(fā)展的重點(diǎn)是制作出好喝、質(zhì)量穩(wěn)定且成本可控的產(chǎn)品，從最初口味單一的珍珠奶茶，到品類(lèi)千變?nèi)f化的新茶飲，本身就是消費(fèi)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者也因此有了更多選擇，這也是茶飲市場(chǎng)熱度不減的本質(zhì)原因。

03觀察

明年全國(guó)門(mén)店將達(dá)50萬(wàn)家

2021年，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)成立“新茶飲委員會(huì)”。協(xié)會(huì)在2020年11月首發(fā)新茶飲報(bào)告的基礎(chǔ)上，延續(xù)發(fā)布年度行業(yè)報(bào)告，觀察新茶飲近一年來(lái)的變化。據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，2019年底，中國(guó)飲品店門(mén)店總數(shù)約為42.7萬(wàn)家，2020年底門(mén)店數(shù)量增至約59.6萬(wàn)家。其中，新茶飲類(lèi)門(mén)店占比最高，達(dá)65.5%，門(mén)店數(shù)約37.8萬(wàn)家。從茶與咖啡的門(mén)店占比來(lái)看：新茶飲店占比65.5%，門(mén)店數(shù)約37.8萬(wàn)家，預(yù)計(jì)2023年新茶飲門(mén)店數(shù)達(dá)到50萬(wàn)家；咖啡廳占比16.3%，門(mén)店數(shù)約9.7萬(wàn)家。

從產(chǎn)品特性來(lái)看，新茶飲具備短保質(zhì)期、全渠道銷(xiāo)售、易獲得、非剛需、高度的個(gè)性化定制、配料選擇空間大等特點(diǎn)。持續(xù)創(chuàng)新也給消費(fèi)者帶來(lái)新體驗(yàn)，綜合各類(lèi)因素，新茶飲具備一定的社交屬性，已經(jīng)成為職場(chǎng)中最佳社交飲品。相比傳統(tǒng)飲品，新茶飲具備更高的文化承載力。近兩年流行的國(guó)風(fēng)文化，就與新茶飲碰撞出新的火花?！秷?bào)告》顯示，截至2020年底，中國(guó)飲品店的連鎖化率達(dá)36%，這一數(shù)據(jù)也遠(yuǎn)高于餐飲業(yè)平均連鎖化率15%。易于復(fù)制的商業(yè)模式，是飲品店連鎖化率高的一個(gè)重要成因。不論是門(mén)店數(shù)還是市場(chǎng)規(guī)模，新茶飲都具備良好的持續(xù)增長(zhǎng)性，而且延續(xù)了中國(guó)茶文化。

2017年至2020年，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)收入的規(guī)模從422億元增長(zhǎng)至831億元，預(yù)計(jì)2023年有望達(dá)到1428億元。未來(lái)2至3年，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%至15%。增速放緩背后也有多重原因：從企業(yè)端看，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇、房租較高、人才儲(chǔ)備有限、食品安全管理有待進(jìn)一步加強(qiáng)、外賣(mài)占比高利潤(rùn)低等因素的疊加，快速增長(zhǎng)將有很大的管理性風(fēng)險(xiǎn)；從外部競(jìng)爭(zhēng)看，下沉市場(chǎng)的盤(pán)整、西部北部市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，都需要市場(chǎng)驗(yàn)證。不過(guò)，報(bào)告指出，增速放緩是階段性的，適度調(diào)整將實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā)。如果各企業(yè)在未來(lái)2年至3年內(nèi)解決好品牌、運(yùn)營(yíng)能力、食品安全管理等重要問(wèn)題，新茶飲行業(yè)的增長(zhǎng)速度將快速回到15%以上。

控糖成奶茶消費(fèi)新趨勢(shì)

“茶+水果+奶+其他食材”的不同組合誕生了豐富的產(chǎn)品序列，消費(fèi)選擇更加多樣化，新茶飲未來(lái)發(fā)展將不再受限于茶葉這一核心食材。《報(bào)告》顯示，2021年度調(diào)查中95%的樣本企業(yè)有“半糖”“少糖”或“不另外加糖”等減糖的選項(xiàng)，控糖成為趨勢(shì)。在消費(fèi)頻次上，樣本企業(yè)某新茶飲品牌的會(huì)員中，平均2-7天購(gòu)買(mǎi)一杯的會(huì)員占比達(dá)78%，有1%的會(huì)員平均每天購(gòu)買(mǎi)一杯及以上。

從消費(fèi)人群來(lái)看，新茶飲核心用戶人群變化不大，仍以年輕女性為主，覆蓋人群的年齡略有擴(kuò)大。而各個(gè)品牌的定位和目標(biāo)受眾人群有一定差異，同一品牌在不同城市間，也存在一定差異?！秷?bào)告》從多個(gè)代表性城市茶飲會(huì)員進(jìn)行抽樣調(diào)查分析，結(jié)果顯示，消費(fèi)者比較“重視品牌”“重視性價(jià)比”。

水果茶成當(dāng)前市場(chǎng)主流

在茶飲旺季的夏天，顏值高口感又清爽的水果茶更能激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲，拍照打卡也好看。尤其是在下沉市場(chǎng)，水果茶迎來(lái)了一輪“升級(jí)潮”?？v覽多家茶飲品牌，近幾年紛紛押注“鮮果茶賽道”，一改以往靠奶茶長(zhǎng)居C位的局面，取而代之的是新果茶。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前鮮果茶的銷(xiāo)量占比接近50%，客單價(jià)也從8元提到了11元。今年，水果茶“內(nèi)卷”嚴(yán)重，能用的水果幾乎都被各茶飲品牌用過(guò)了。而為了追求差異化創(chuàng)新，品牌們不得已瞄上了小眾水果。今年3月份，奈雪的茶推出霸氣玉油柑產(chǎn)品，才上新一周，該產(chǎn)品的銷(xiāo)量占比就超過(guò)20%，甚至超過(guò)常年制霸奈雪銷(xiāo)量榜首的霸氣芝士草莓。緊接著在5月，喜茶也推出油柑系列產(chǎn)品，將油柑與楊桃、橄欖等水果結(jié)合。隨后引發(fā)多個(gè)茶飲品牌、咖啡品牌關(guān)注并跟進(jìn)。油柑，是一款主產(chǎn)于潮汕的地方性水果，此前鮮少為人熟知。隨著頭部連鎖品牌的帶動(dòng)，這款小眾水果立即在全國(guó)引爆。價(jià)格水漲船高，從去年常規(guī)時(shí)期的8元/斤，漲至今年最高時(shí)的40元/斤。

除了小眾水果之外，越來(lái)越多的茶飲品牌借勢(shì)“東南亞風(fēng)”。這一點(diǎn)從當(dāng)前興起的“泰綠檸檬茶”的爆火就可看出來(lái)。起初，國(guó)內(nèi)部分城市的手打檸檬茶店推出類(lèi)似產(chǎn)品后，不久就榮登大眾點(diǎn)評(píng)飲品店熱門(mén)榜第一名。而后這種泰國(guó)風(fēng)味的檸檬茶開(kāi)始風(fēng)靡到全國(guó)。

（觀海新聞/青島早報(bào)記者 鐘尚蕾文/圖）