5個(gè)月破千億，青島新消費(fèi)破解“流量密碼”

電視劇《繁花》中有句臺(tái)詞，放在時(shí)下的商業(yè)環(huán)境中依然適用：任何生意，渠道都是非常重要的。

電視劇中，范總把三羊牌做成上海名牌的第一步，是把柜臺(tái)開到最高端的滬聯(lián)商廈。如今，特色產(chǎn)品做成“爆款”，恐怕總是要試水網(wǎng)絡(luò)的。因?yàn)橛行┥虡I(yè)本質(zhì)，從來(lái)沒(méi)有變過(guò)——你的用戶在哪里，生意就在哪里。

電商尤其是直播電商正處于這樣的時(shí)代“風(fēng)口”。在傳統(tǒng)人、貨、場(chǎng)基礎(chǔ)上，提供了以“人”為核心的交互式線上商業(yè)模式。

“618”期間，直播電商平臺(tái)公司24小時(shí)連軸轉(zhuǎn)。

更直觀的數(shù)據(jù)就呈現(xiàn)在我們身邊：山東省商務(wù)廳發(fā)布的第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年，青島實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額2682.9億元，在15個(gè)副省級(jí)城市中位居第六。

“風(fēng)速”仍在增強(qiáng)。今年1-5月份，青島市網(wǎng)絡(luò)零售額突破1000億元大關(guān)，達(dá)到1010.3億元，同比增長(zhǎng)15.5%，占全省比重32.8%，增速高于全?。?5.4%）0.1百分點(diǎn)，高于全國(guó)（10.6%）4.9個(gè)百分點(diǎn)。

任何時(shí)候，商業(yè)世界都存在冷暖溫差。有人被突如其來(lái)的變化澆得透心涼，有人卻能從火焰里拿到火種。離用戶越近，越有競(jìng)爭(zhēng)力。直播電商正是這樣一個(gè)離用戶更近的精準(zhǔn)增長(zhǎng)渠道。在青島，我們看到了這樣的新消費(fèi)增長(zhǎng)機(jī)遇。

01

打造“青島矩陣”

當(dāng)下，直播電商已經(jīng)成為不容小覷的零售渠道新勢(shì)力。相較于傳統(tǒng)電商和線下購(gòu)物，“流量效應(yīng)+粉絲效應(yīng)”使其在時(shí)間成本和效率、購(gòu)物體驗(yàn)和互動(dòng)、內(nèi)容形式和場(chǎng)景等多個(gè)方面更具優(yōu)勢(shì)。

2016年，快手、淘寶等平臺(tái)陸續(xù)上線直播功能，直播電商開始興起；2017-2018年，各平臺(tái)功能逐步完善，直播產(chǎn)業(yè)鏈開始形成；2019-2020年，直播電商平臺(tái)呈現(xiàn)出百花齊放，運(yùn)營(yíng)趨向精細(xì)化發(fā)展；2021年至今，直播電商迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，進(jìn)入全面直播階段。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第53次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)9.15億人，占網(wǎng)民整體的83.8%。伴隨著用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大及交易額不斷攀升，直播電商成為商家推廣產(chǎn)品和流量變現(xiàn)的重要途徑，交易額、場(chǎng)次數(shù)、觀看人數(shù)和直播商品數(shù)都呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

主播為家電品牌直播帶貨。

省商務(wù)廳第三方數(shù)據(jù)顯示，2023年，青島市B2C網(wǎng)絡(luò)零售額2428.6億元，占全市網(wǎng)絡(luò)零售額比重為90.5%，同比增長(zhǎng)26.5%；C2C網(wǎng)絡(luò)零售額254.3億元，占全市網(wǎng)絡(luò)零售額比重為9.5%，同比增長(zhǎng)12.7%。當(dāng)年，青島市直播82.4萬(wàn)場(chǎng)，吸引消費(fèi)者觀看近100億人次，參與直播的商品網(wǎng)絡(luò)零售量2.1億件，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額497.1億元，在全省排名第一。

青島市現(xiàn)有直播電商企業(yè)5300余家，開展直播電商業(yè)務(wù)的電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)17家，帶貨主播總計(jì)近3000名，直播行業(yè)從業(yè)人員近4萬(wàn)人。直播銷售涵蓋家電、家居、服飾、美妝、母嬰，美食、珠寶等領(lǐng)域。

在剛剛過(guò)去的“618網(wǎng)購(gòu)節(jié)”期間，青島開展“青島好品”專場(chǎng)直播，挖掘現(xiàn)象級(jí)中腰部主播，打造青島直播矩陣，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額317.1億元，同比增長(zhǎng)6.3%。

02

特色產(chǎn)業(yè)“上播”

制造業(yè)門類齊全，產(chǎn)業(yè)帶鏈條完整、基礎(chǔ)雄厚，“選品”優(yōu)勢(shì)明顯；持續(xù)打造國(guó)際物流大通道，“四型”國(guó)家物流樞紐疊加，“海陸空鐵”四港聯(lián)動(dòng)，形成了對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)際資源的聯(lián)通協(xié)同……

這些均為青島發(fā)展直播電商的優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勢(shì)即機(jī)遇。近三年，青島涌現(xiàn)出一批直播電商企業(yè)。2024年上半年，青島市新評(píng)審出15家省級(jí)六類電商主體，其中直播電商企業(yè)占到8家。

山東智豆數(shù)字科技有限公司文化墻展現(xiàn)的直播熱情。

山東智豆數(shù)字科技有限公司就是其中之一。作為一家科技創(chuàng)新型數(shù)字化生態(tài)服務(wù)商，為海信(子品牌容聲、vidda、東芝、ASKO)、美的、海爾、方太、老板、澳柯瑪、東芝、益海嘉里、青島啤酒等品牌，在天貓、抖音、京東、小紅書等平臺(tái)進(jìn)行全域電商銷售。財(cái)務(wù)指標(biāo)連續(xù)四年復(fù)利增長(zhǎng)，每年為合作品牌創(chuàng)造超35億+GMV(商品交易總額)。

青島盛源來(lái)商貿(mào)有限公司則是直播“爆品”——火雞面的“操盤手”。在塑造盛源來(lái)品牌食品的同時(shí)，還經(jīng)營(yíng)韓、日、泰、俄等多國(guó)進(jìn)口特色方便速食。公司擁有超過(guò)1萬(wàn)平方米的專屬物流倉(cāng)庫(kù)和日配送可達(dá)10萬(wàn)單的專業(yè)物流體系，已在廣州、青島等多地設(shè)立直倉(cāng)。

發(fā)展的動(dòng)能不止于此。

青島各區(qū)市幾乎都已形成特色產(chǎn)業(yè)帶，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占大頭，在全世界范圍內(nèi)，亦擁有市場(chǎng)絕對(duì)“話語(yǔ)權(quán)”。可以發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的青島傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶，正借助直播電商進(jìn)行新一波“競(jìng)爭(zhēng)力”升級(jí)——

即墨衛(wèi)衣產(chǎn)業(yè)帶。2022-2023年“即墨衛(wèi)衣”在抖音、淘寶等平臺(tái)同類目產(chǎn)品銷量排行中遙遙領(lǐng)先。2023年10月，“品智公元產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新綜合體”項(xiàng)目落戶即墨，其占地五萬(wàn)平方米的國(guó)內(nèi)首個(gè)“產(chǎn)業(yè)共享全量檢品倉(cāng)”建成使用，助力即墨衛(wèi)衣產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品提檔升級(jí)。2023年產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售額約60億元、同比增長(zhǎng)33%，2024年1-4月產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售額約23億元、同比增長(zhǎng)26%；

膠西勞保用品產(chǎn)業(yè)帶。山東重要的勞保產(chǎn)業(yè)基地，擁有勞保商戶300余戶，整條產(chǎn)業(yè)鏈年生產(chǎn)手套約30億副，形成了以手套加工及掛膠深加工為主導(dǎo)，以魯戈莊為中心輻射周邊等地的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，產(chǎn)品占全國(guó)市場(chǎng)70%以上份額。同時(shí)帶動(dòng)機(jī)織手套為中心的設(shè)備銷售，整條產(chǎn)業(yè)鏈年產(chǎn)值約40億元。2023年產(chǎn)業(yè)帶內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售額14.1億元，同比增長(zhǎng)1%；

……

直播電商猶如一座搭建在企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間的數(shù)字化橋梁，促進(jìn)了生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的降本增效，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大與產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，在釋放消費(fèi)潛力、暢通國(guó)內(nèi)循環(huán)、打造高質(zhì)量消費(fèi)供給體系等方面發(fā)揮了積極作用。

03

關(guān)注未來(lái)價(jià)值

中國(guó)已連續(xù)11年成為全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。日前，商務(wù)部印發(fā)了《數(shù)字商務(wù)三年行動(dòng)計(jì)劃(2024-2026年)》，進(jìn)一步加快培育新質(zhì)生產(chǎn)力，賦能經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，服務(wù)構(gòu)建新發(fā)展格局。其中提到“數(shù)商興產(chǎn)”，旨在依托電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，打造一批特色數(shù)智化產(chǎn)業(yè)帶，帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。這為電商平臺(tái)發(fā)展提供了行動(dòng)指南。

即墨衛(wèi)衣產(chǎn)業(yè)帶直播間。

“將來(lái)電商的價(jià)值還是要扎根實(shí)體經(jīng)濟(jì)、服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，更好地促進(jìn)它的數(shù)字化?！痹谏虅?wù)部中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院院長(zhǎng)李鳴濤看來(lái)，未來(lái)直播電商的一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)是，主播會(huì)通過(guò)長(zhǎng)期與粉絲的互動(dòng)，以及大數(shù)據(jù)的加持，“讀懂”粉絲需求。此時(shí)，主播要做的是為粉絲“選品”，并在此基礎(chǔ)上做好品控、供應(yīng)鏈，提高服務(wù)能力。連接粉絲的能力，將是直播電商最核心的價(jià)值。

直播電商的發(fā)展也在推動(dòng)生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。如果說(shuō)之前的轉(zhuǎn)型主要靠成本效率驅(qū)動(dòng)，那么現(xiàn)在則是訂單驅(qū)動(dòng)、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，要更近距離地貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者。跟得上市場(chǎng)的節(jié)奏，拓展銷售新渠道才能經(jīng)受住“大浪淘沙”。

大數(shù)據(jù)正在為消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)“畫像”，由生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)師、工程師主導(dǎo)的產(chǎn)品創(chuàng)新路徑也在悄然改變。直播電商實(shí)時(shí)互動(dòng)，將線下渠道的一些信息斷點(diǎn)加快聯(lián)通，供應(yīng)鏈選品能力將得到進(jìn)一步提升。數(shù)字化人、貨、場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，在直播場(chǎng)景下體現(xiàn)得淋漓盡致。

精準(zhǔn)是數(shù)字化帶來(lái)的最大改變。用戶分布在哪里?需求是什么?有了對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握，從營(yíng)銷端向產(chǎn)業(yè)鏈上游引導(dǎo)，讓生產(chǎn)企業(yè)能夠快速反應(yīng)、快速迭代，以適應(yīng)新的消費(fèi)需求。

這是直播電商的未來(lái)價(jià)值，也是城市產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新引擎。如何利用好這一“助推器”，做大特色產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)升級(jí)、品牌升級(jí)，創(chuàng)造更大的社會(huì)價(jià)值，將是青島經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展路上的必修課。

作者|劉蘭星 攝影|劉蘭星等