青島：年輕人釋放“新活力”，“松弛感”點燃“夜經(jīng)濟”

7月以來，青島夜間休閑玩樂消費規(guī)模同比增長近30%，其中20歲至35歲人群占比達68.16%，休閑娛樂正在成為需求的藍?！?/strong>

年輕人釋放“新活力”，“松弛感”點燃“夜經(jīng)濟”

這屆年輕人青睞什么樣的生活？答案是：夜生活。

對身處建筑行業(yè)的“90后”馬遠來說，加班時間長、壓力大已是常態(tài)?！跋铝税?，和朋友或同事去酒吧小酌一杯，或是去洗浴中心泡個澡，就能‘滿血復(fù)活’?！瘪R遠告訴記者，最近他準(zhǔn)備“解鎖”小劇場和脫口秀等文娛項目。

馬遠的選擇極具代表性。美團數(shù)據(jù)顯示，7月以來，青島夜間休閑玩樂消費規(guī)模同比增長27.9%，其中20歲至35歲人群占比達68.16%。

“夜經(jīng)濟”的規(guī)模正在快速擴張。商務(wù)部發(fā)布的《城市居民消費習(xí)慣調(diào)查報告》顯示，中國居民60%的消費發(fā)生在夜間，夜間經(jīng)濟行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)從2018年的22.54萬億元增長到2023年的50.25萬億元，5年時間實現(xiàn)翻番。面對如此龐大且快速增長的市場，抓住了“夜經(jīng)濟”的流量，就抓住了消費增長的關(guān)鍵變量。

18時至22時被稱為夜間經(jīng)濟的“黃金四小時”，消費者如何度過“黃金四小時”決定了“夜經(jīng)濟”的成色，也影響著城市商業(yè)的格局。馬遠的夜生活，彰顯著年輕人追求的“松弛感”，而眾多“馬遠”的“松弛感”正悄然改變著青島的“夜經(jīng)濟”。

入夜，金沙灘啤酒城人流如織。邢志峰 攝

精神消費成為“夜經(jīng)濟”增長主力

一提到“夜經(jīng)濟”，人們最先想到的是夜市和夜宵的“煙火氣”，實際上休閑娛樂正在成為需求的藍海。

連續(xù)的高溫天氣，讓洗浴中心“變身”年輕人夜間的“避暑山莊”。美團數(shù)據(jù)顯示，進入7月，洗浴中心的搜索熱度環(huán)比上月增長超55%。在受眾中，20歲至35歲的消費者占比近七成。與2019年相比，7月洗浴中心的線上消費規(guī)模增長150%。聚焦到青島，傳統(tǒng)上視為“淡季”的7月，洗浴中心的訂單量也遠超過“旺季”1月。

洗浴中心“反季熱銷”并非偶然，下班后洗浴早就成為年輕人夜生活的“收藏節(jié)目”。比起偏重商務(wù)的傳統(tǒng)洗浴中心，如今的洗浴中心已經(jīng)“改頭換面”，綜合吃喝玩樂，變得親民與多元，被奉為“打工人的共享空間”“年輕人的療養(yǎng)院”?？纯瓷缃痪W(wǎng)站上網(wǎng)友的分享就能感受到洗浴中心別樣的標(biāo)簽——“在洗浴中心實現(xiàn)了榴梿與車?yán)遄幼杂伞薄坝斡境亍⒂螒驒C、自助餐，我和我兒子都可以在這玩一天”……不算上主業(yè)洗浴按摩，集自助餐、KTV、電影和游戲等多種功能于一身的洗浴中心吸引年輕人“扎堆”，剛從大學(xué)校園走向工作崗位的王女士表示，自己大學(xué)期間曾在洗浴中心寫論文，工作后下班在洗浴中心按摩放松，甚至曾在洗浴中心參與電話會議。“能泡澡、能通宵，價格也不貴，非常爽?！蓖跖勘硎?。

在“馬遠”們的夜生活中，與洗浴中心的分量比肩的必須得算小酒館一個。年輕人有多愛小酒館？截至目前，小酒館在全國已經(jīng)成為千億級產(chǎn)業(yè)，并且依然有增長的趨勢。

入夜，沿著中山路，三三兩兩的顧客涌入位于三江里的“一啖酒館”，高峰時期，40多平方米的店里擠滿二三十位酒友，且大部分都是老顧客。不同于酩酊大醉，年輕人偏愛“微醺”——既放松壓力，又控制自己。愛小酌幾杯的酒客多少都會有幾家常去的酒館，“除了自己放松解壓，外地朋友來了也可以帶他們?nèi)バ【起^，嘗嘗本地的特色精釀。”馬遠說。

中山路駐唱樂隊的悠揚夜曲吸引市民游客駐足。邢志峰 攝

小型音樂現(xiàn)場LiveHouse、脫口秀、演唱會等文娛節(jié)目也成為越來越多年輕人夜生活的新選項。《央視財經(jīng)》統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，文化娛樂等精神消費成為“夜經(jīng)濟”增長主力。看電影和聽演唱會已經(jīng)是島城年輕人夜生活的尋?！芭渲谩?，大麥網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在周末的夜晚，青島人至少有數(shù)十場脫口秀、話劇歌劇等演出可以選擇。

此外，“夜動”的增長速度也十分驚人。美團數(shù)據(jù)顯示，7月以來，青島體育休閑消費增長迅速，夜間球類運動的訂單量同比增長184%，游泳館的訂單量同比增長61%?？釔塾鹈蜻\動的袁先生是一個千人羽毛球群的發(fā)起者之一，他基本每周在群里發(fā)起三次夜場活動?！懊繄龌顒幽芙M織40人左右，之前參加人員比較穩(wěn)定，大多數(shù)人都打過照面，但現(xiàn)在新面孔越來越多，最夸張的一次，報名參加的一半人我都不認識?！痹壬硎?。從近年來興起的24小時健身房也可發(fā)現(xiàn)島城消費者對“夜動”的偏愛，全國知名24小時健身房樂刻健身從2021年進駐青島，短短三年時間已開設(shè)了17家分店?！耙驗楣ぷ髟颍颐ν昃鸵酵砩暇?、十點了，不是24小時的健身房都不適合我?！币晃徽诮∩淼摹吧习嘧濉备嬖V記者。

消費方式從“悅?cè)恕钡健皭偧骸?/strong>

豐富多元的夜生活背后，是年輕人當(dāng)下尋求的“松弛感”——既不頹廢擺爛，又不過分“內(nèi)卷”，通過消費行為實現(xiàn)自己“不那么用力”的生活方式。

今年6月，新京報貝殼財經(jīng)發(fā)起《2024年輕人消費趨勢調(diào)查》，通過對全國各地超千位35歲以下的消費者分析發(fā)現(xiàn)，隨著年輕人對健康、自我及家庭幸福的關(guān)注度攀升，“松弛感”已經(jīng)成為年輕消費者追求高品質(zhì)生活的一部分。知名的咨詢機構(gòu)英敏特也預(yù)測“松弛感”是2023年至未來五年影響全球消費市場的五大趨勢之一，其相關(guān)產(chǎn)業(yè)包括旅游、度假、娛樂、健身、購物、文化藝術(shù)等，通過相關(guān)消費行為，消費者尋求到放松身心的出口，建立與自我及他人的深層情感鏈接。

唐島灣濱海公園運動場夜間十分熱鬧。梁超 攝

恰如“反季熱銷”的洗浴中心業(yè)態(tài)，看似隨機肆意，實則是消費邏輯的調(diào)整。嶗山麗達購物中心總經(jīng)理顧冰表示，不同于“70后”“80后”等消費人群“悅?cè)恕钡南M方式，“Z世代”（1995年以后出生的年輕人）消費者的消費邏輯是圍繞“我”展開的。在追求“松弛感”的過程中，“Z世代”消費者對能夠滿足自我情感價值需求的服務(wù)消費、體驗式消費有更高的支付意愿，嘴上喊著“省錢”，卻不吝嗇于為情緒價值“買單”。顧冰補充，為情緒價值買單，并非盲目消費，相反，“Z世代”消費者更偏向理性消費，重價格，也重服務(wù)、品質(zhì)和體驗。

這一消費邏輯的演進可以解釋當(dāng)前很多熱門的消費現(xiàn)象，比如年輕消費人群對“平替”的熱衷，不能片面地理解為“消費降級”，內(nèi)在既有產(chǎn)業(yè)降本提質(zhì)的助力，也是新一代消費群體回歸真實的生理和心理需求的體現(xiàn)?！斑@一消費邏輯的調(diào)整對商業(yè)綜合體的定位產(chǎn)生新的指導(dǎo)，在招商中我們更愿意引進低調(diào)、沒有噱頭和重生活方式的品牌，不僅要有高性價比，而且品質(zhì)扎實。”顧冰說。

夜生活正是當(dāng)下年輕人活出“松弛感”的最佳時機，專注于新消費領(lǐng)域投資的黑蟻資本管理合伙人張沛元表示，夜晚是年輕人構(gòu)建自我、掌控生活和社交連接最重要的時空。夜間經(jīng)濟是與年輕人一起探索未來生活、讓生活回歸生活的新解法。因此該機構(gòu)預(yù)測，滿足年輕人自我身份構(gòu)建、社交以及具有超高性價比的產(chǎn)品和服務(wù)將成為掘金“夜經(jīng)濟”的重要角色。

多措并舉，抓住“松弛感”流量

毋庸置疑，“夜經(jīng)濟”是提振消費、提升居民幸福感的重要維度，推動“夜經(jīng)濟”發(fā)展早已是各地的“必選動作”。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至目前，全國各城市至少已出臺數(shù)百項夜間經(jīng)濟相關(guān)促進政策。早在2004年，青島就敏銳嗅到“夜間流量”之于促消費的重要，率先出臺加快發(fā)展市區(qū)夜間經(jīng)濟的實施意見。

當(dāng)下，新一代消費者對自我與社交“松弛感”的需求，是城市“夜經(jīng)濟”發(fā)展面臨的新課題。

新消費需要新氣象，各市場主體反應(yīng)速度更快。盤點青島各區(qū)市的“松弛感”產(chǎn)業(yè)，特色化漸顯，正如馬遠所言，“喝酒就去市南區(qū)，閩江路酒吧一條街歡迎你。泡澡去城陽區(qū)，商務(wù)休閑、家庭親子、年輕娛樂……只要提需求就能被滿足?？疵摽谛阊莩隹梢匀ナ斜眳^(qū)，臺東有穩(wěn)定且高質(zhì)量的脫口秀表演?！?/p>

年輕人在李村商圈夜市開啟“逛吃”模式。楊志文 攝

商業(yè)綜合體也在迅速調(diào)整。面對新的消費趨勢，青島各商圈已著力引進滿足“松弛感”的新業(yè)態(tài)，力圖跟上消費者迅速變化的消費訴求。嶗山麗達在全市最大的迪卡儂門店外打造了免費健身游樂場，如今已成為商場夜間吸引客流的“秘密武器”；迅速“圈粉”的小酒館被青島萬象城看好，其快速反應(yīng)推出“天空之城酒肆”的商業(yè)空間，并將營業(yè)時間延長到凌晨兩點；不久前，新都心商圈引進“大紅禮娛”綜合小劇場，成為青島第一家擁有綜合小劇場的商業(yè)體。此外，不少商場延展出了市集、音樂節(jié)、文創(chuàng)活動等豐富的內(nèi)容，充分滿足消費者對環(huán)境與服務(wù)等體驗的高要求。“現(xiàn)在‘夜經(jīng)濟’的主要消費群體是年輕人，我們就應(yīng)該去了解他們在生活休閑、社交等方面的需求和愛好，然后有針對性地布局營銷?！币晃徽猩踢\營公司的負責(zé)人表示。

應(yīng)對消費者對“夜經(jīng)濟”提出的新訴求，青島也在頂層設(shè)計上不斷調(diào)整完善，力圖從供給端破題。如去年印發(fā)的《青島市培育發(fā)展新型消費釋放消費潛力三年行動方案（2023—2025年）》有針對性地提出要點亮夜間經(jīng)濟，依托重點商圈、特色街區(qū)、商業(yè)綜合體等打造夜間消費集聚區(qū)，鼓勵24小時經(jīng)營，同時通過鼓勵培育新品牌、新業(yè)態(tài)、新場景，增加滿足新消費需求的載體。

“夜經(jīng)濟”的絢爛還需要更多維度的努力。美團相關(guān)負責(zé)人表示，如果僅僅是簡單延長機構(gòu)的白天營業(yè)時間，對消費者吸引力不大。夜間經(jīng)濟還要有更多新的體驗，要注入科技、文化等元素，特別是通過文化與旅游、文化與科技的融合，引導(dǎo)支持國內(nèi)外企業(yè)打造主題鮮明、品質(zhì)較高的夜間文化休閑、體驗活動。

社區(qū)休閑消費也是必不可少的環(huán)節(jié)。研究人士指出，社區(qū)商業(yè)發(fā)展夜間經(jīng)濟，重在就近和便民，作為從業(yè)者，可以適當(dāng)延長服務(wù)時間、多開發(fā)“走進家庭”的服務(wù)產(chǎn)品，讓消費者在家門口就能享受一個浪漫而自由的夜晚。

此外，發(fā)展夜間經(jīng)濟還不僅僅是擴大消費供給這么簡單，還需要相應(yīng)水準(zhǔn)的城市功能和城市品位與之相匹配。深圳大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院教授、山東智庫高端人才張振鵬撰文表示，夜間經(jīng)濟發(fā)展需要提高城市創(chuàng)新管理和精細化管理能力，有賴于政府職能在宏觀調(diào)控、市場監(jiān)管、公共服務(wù)、社會管理和環(huán)境保護五個方面的發(fā)揮，實現(xiàn)夜間消費的質(zhì)量安全化、出行便利化、治安有序化、環(huán)境清潔化。（青島日報/觀海新聞記者 丁倩倩）