中國國家足球隊
第一次步入世界杯決賽階段的殿堂。中國的籃球明星們正在美國NBA的賽場上馳騁。中國的速度滑冰選手又在2月鹽湖城的冬季奧運會上為國家實現(xiàn)了金牌零的突破……這一切都昭示著中國體育產業(yè)的廣闊前景。
跨國集團大把拋美元
漫步在上;蚴潜本┑慕值郎,到處可見從運動鞋到家用電器等各種商品的廣告牌上中國體育明星和奧運選手們的形象。像百事和可口可樂這樣的跨國大集團也正在加入這一行列,他們拋出大把的美元,請來體育明星做“形象大使”。然而,體育的熱力所及遠不止于此,在一些大型的購物中心里,緊挨著手機商店,你甚至可以欣賞到擊劍等體育比賽。
“就體育的發(fā)展和對它的支持程度而言,中國確實已經取得了巨大的進步,”可口可樂集團中國區(qū)的品牌經理薩曼塔-達塔這樣說道,“我們應該看到并相信中國在體育賽場上所表現(xiàn)出來的力爭佳績、公平競賽的愿望和決心。而他們已經獲得的成就正以自己的方式證明著這一切!
顯然,現(xiàn)在的中國正不遺余力地推進體育事業(yè)的發(fā)展。在這個國家,一個又一個的體育明星和奧運選手成為愛國主義和國家成就的象征。與此同時,中國也正在積極申辦各類國際性的體育賽事,希望借此向世界展示這個國家的飛速進步和現(xiàn)代化進程。除了2008年的北京夏季奧運會之外,還打算承辦明年的女足世界杯比賽;今年11月,男子網(wǎng)球大師賽將在上海揮拍開打,這是中國迄今所舉辦過的最高級別的網(wǎng)球賽事;另外,主辦F1的分站賽也已經落入了上海這座城市的視野。
體育領域盼資金流回
盡管如此,中國的各種體育職業(yè)聯(lián)賽卻開展得并不成功。據(jù)估算,中國體育產業(yè)的年總產值僅為區(qū)區(qū)的30億美元。50余支職業(yè)足球和籃球隊為生計而苦苦掙扎。球隊的冠名權是廉價的,一支頂級足球隊也只能賣出300萬美元。與此相對應的是球員的低薪水。中國職業(yè)籃球運動員的平均年收入約為12500美元,這也就不奇怪為什么這個國家的許多當紅球星向往去國外收入更高的聯(lián)賽去效力了。
和幾乎所有的亞洲職業(yè)運動隊一樣,中國的職業(yè)運動隊在國際體育舞臺上一直扮演著不起眼的角色。導致這一局面的最大原因是:電視臺只為最好的賽事支付微薄的轉播費用。這就意味著球隊失去了原本應有的巨額比賽轉播收入。由此造成的一系列的后果是,球隊在市場經營、基礎設施建設以及其他一些項目上的投入微乎其微,從而阻礙了球隊的進一步發(fā)展。因此,與那些赫赫有名、揮金如土的歐美體育聯(lián)賽相比,中國的職業(yè)聯(lián)賽并不缺少電視觀眾,所缺少的是資金投入和職業(yè)化運作。體育管理集團IMG的亞太區(qū)總裁貝雷克-麥克科爾馬克認為:“體育產業(yè)的發(fā)展需要有更多的資金流回到體育領域里去。但是顯而易見的是,這一切在中國并未發(fā)生!
電視轉播費潛力巨大
電視是至關重要的。在過去的30年里,電視轉播權的價格在西方如氣球般地膨脹,并由此造就了一個包括世界上最受歡迎的5項體育運動(指足球、籃球、網(wǎng)球、高爾夫和一級方程式賽車)的巨大產業(yè)。據(jù)估計,美國的體育產業(yè)每年能產生的價值為1500億至2500億美元。美國統(tǒng)計局的最新資料顯示,1998年商業(yè)體育的稅前收入總值達177億美元。更重要的是,大多數(shù)的經濟學家認為在過去10年間,體育產業(yè)以每年8%至9%的比率增長著。
以全美職業(yè)橄欖球聯(lián)盟(NFL)為例,聯(lián)盟每年的總收入為35億美元,其中有60%來源于電視轉播。事實上,NFL能在70年代壓倒職業(yè)棒球,依靠的正是巨額的電視轉播合同。無獨有偶,1992年,默多克以報道中的4.5億美元從BBC手中奪來了聯(lián)賽的電視轉播權。那一刻也標志著英超聯(lián)賽真正意義上的起步。在日本甚至也能找到同樣的例證。長期以來,日本職業(yè)棒球的中部聯(lián)盟一直比它的競爭對手太平洋聯(lián)盟更加受歡迎。盡管太平洋聯(lián)盟擁有更好的球員,但是中部聯(lián)盟更善于如何把他的球員、棒球帽、隊服、長毛絨娃娃和其他所有的相關產品變成一棵棵搖錢樹。原因很簡單:中部聯(lián)盟的代表球隊Yomiuri巨人隊的所有者是一個擁有一家電視臺的企業(yè)。因此,通常在每天的黃金時段,人們都可以在電視上看到球隊的形象。
然而,亞洲的其他國家,特別是中國,并未在這一方面與世界同步。CCTV目前和國家的職業(yè)足球聯(lián)盟之間有一份3年期的合同。合同規(guī)定,CCTV每年可以獲得25至30場頂級比賽的轉播權,而總標價僅為130萬美元,即每場比賽2萬美元。相同的故事也將在今年的世界杯轉播中得到演繹。據(jù)報道,CCTV僅花費1200萬美元就獨家買斷了多達3億個家庭轉播世界杯賽事的許可權。與此形成鮮明對比的是,中國香港的i-cable為了得到向180萬戶居民轉播世界杯的合同支付了1000-1200萬美元;而在日本,收費電視臺SKY
PerfectTV為了相同的一紙合約支付了約1.32億美元。
中國體育產業(yè)在成長
一般來說,一支職業(yè)運動隊主要有三方面的收入來源,即票房收入,廣告贊助收入和電視轉播收入。在中國,一張職業(yè)籃球或足球比賽的球票的售價通常在2美元左右。考慮到中國的城市人均年收入不高于800美元,對于大多數(shù)的球隊而言,較大幅度地提高票價是不具備可行性的。因此,票房收入一項僅能支付場館租借費用和在球場內開展其他助興活動的人員經費。
低廉的票價,區(qū)區(qū)幾筆廣告贊助,以及來自中國最大的電視廣播機構的微薄的轉播收入,一切都說明中國職業(yè)體育的前路漫漫。然而,從廣告牌上的體育明星到數(shù)以億計的體育迷又在向世界展示著它的迅速成長。相信終有那么一天,這種發(fā)展會延伸到電視轉播市場里來。
“當你把目光投向中國,真真切切地看到體育產業(yè)在成長著,那時的你沒有理由不變得樂觀起來,”ESPN STAR
Sports的常務董事里克-多維在新加坡這樣說道,中國能在未來的20年內成為第一體育大國嗎?如果讓我回答這個問題,我的答案是‘能’!
(《市場報》周新 (2002年5月8日)