中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的全球化背景非常明顯，無(wú)論是資產(chǎn)規(guī)模還是全球化程度都具有鮮明的代表性。中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)在過(guò)去5年中也呈現(xiàn)出快速變化，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則變化迅速且全球同步化程度高�；谝陨显�，在本文中，筆者將選擇中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)作為“全球環(huán)境下中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則”探討之案例。
中國(guó)市場(chǎng)不存在統(tǒng)一的營(yíng)
銷(xiāo)規(guī)則
中國(guó)地理區(qū)域廣闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、消費(fèi)觀念以及城鄉(xiāng)之間都存在著差異。來(lái)自新華信的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這些地理、經(jīng)濟(jì)、觀念和城鄉(xiāng)差異造成了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)關(guān)注因素的不同，(附圖1)不同檔次級(jí)別用戶(hù)需求也存在顯著的差異。(附圖2)
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圖1：不同區(qū)域購(gòu)車(chē)關(guān)注因素差異圖
根據(jù)2003年國(guó)內(nèi)各級(jí)別車(chē)型銷(xiāo)售數(shù)字顯示，中大型汽車(chē)銷(xiāo)售近128萬(wàn)輛，中型汽車(chē)銷(xiāo)售58萬(wàn)輛，小型汽車(chē)銷(xiāo)售額僅為5.7萬(wàn)輛。目前，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不均衡，具體表現(xiàn)為：高檔次需求旺盛，中產(chǎn)階層尚不壯大，國(guó)內(nèi)低價(jià)位家庭用車(chē)市場(chǎng)發(fā)展緩慢，郊區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)尚未充分啟動(dòng)，中國(guó)市場(chǎng)需求呈“桶狀”結(jié)構(gòu)。
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2：不同車(chē)型級(jí)別用戶(hù)購(gòu)車(chē)關(guān)注因素差異
目前，高層次市場(chǎng)由國(guó)際企業(yè)所占據(jù)，體現(xiàn)高品質(zhì)、滿(mǎn)足高層次用戶(hù)的價(jià)值需求，需要更高的技術(shù)和品牌影響力；相對(duì)低層次市場(chǎng)，通常由國(guó)內(nèi)企業(yè)所占據(jù)，滿(mǎn)足用戶(hù)價(jià)格低廉、質(zhì)量滿(mǎn)意的價(jià)值需求，通常面臨更嚴(yán)格的成本壓力，較少的營(yíng)銷(xiāo)投入。中國(guó)市場(chǎng)需求這種“桶狀”結(jié)構(gòu)也為國(guó)內(nèi)各層次的企業(yè)提供了良好的生存空間。
在此空間中，國(guó)際企業(yè)和國(guó)內(nèi)企業(yè)以合資合作的方式迅速在中國(guó)布局，通過(guò)引進(jìn)國(guó)外成熟產(chǎn)品或技術(shù)，以實(shí)現(xiàn)加快產(chǎn)品的推出和投放步伐，以及高標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)售服務(wù)體系的完善。但是，對(duì)于不同層次的市場(chǎng)需求而言，企業(yè)仍然難以使用統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)方式滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的價(jià)值需求。
在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)必須尋求全球化與本地化的良好結(jié)合
針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，盡管?chē)?guó)際企業(yè)不乏先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念，但需要調(diào)整在中國(guó)的具體行為，實(shí)現(xiàn)行為的本地化；而國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏全球化的經(jīng)歷，需要在營(yíng)銷(xiāo)中增加全球化思考。因此，中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)必須協(xié)調(diào)全球化與本地化、思考與行動(dòng)的平衡。企業(yè)有必要重新審視市場(chǎng)細(xì)分方式，從以往的兩維思考方式轉(zhuǎn)向三維甚至是多維方式，識(shí)別與選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，不同的企業(yè)可以采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則。
中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入由品牌引領(lǐng)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代
盡管營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則具有多樣化趨勢(shì)，但是定位于高層次目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了“產(chǎn)品——渠道——品牌”的競(jìng)爭(zhēng)方式。
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競(jìng)爭(zhēng)層次 |
市場(chǎng)特點(diǎn) |
企業(yè)措施 |
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車(chē)型競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代
（1999-2003） |
國(guó)內(nèi)可供選擇的車(chē)型有限
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?消費(fèi)者選擇有限
?車(chē)型引進(jìn)開(kāi)始啟動(dòng) |
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渠道發(fā)展時(shí)代
（2000年后） |
?公司開(kāi)始從“引進(jìn)來(lái)”向“走出去”轉(zhuǎn)變
?公司的發(fā)展戰(zhàn)略初步構(gòu)建 |
?品牌專(zhuān)營(yíng)店受倚重
?重視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和網(wǎng)點(diǎn)服務(wù) |
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品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代
（2004-2010） |
?中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)逐漸成熟
?高度細(xì)分和個(gè)性化市場(chǎng)尚未形成
?在同質(zhì)化市場(chǎng)建立差異化優(yōu)勢(shì) |
?品牌建設(shè)
?顧客忠誠(chéng)度培養(yǎng) |
