廣告中出現(xiàn)“我用、我吃、我喝……”等臺詞都算違規(guī)

　　陳小藝廣告被禁事件一出，各方評價不一，明明沒用過產品偏說自己使用后多么有效自然是虛假宣傳，但“較真兒”的人問了：“如果明星真的是用過了呢？”對此，市工商局廣告監(jiān)督處處長歐樹芳明確回答：“即便是事實，也不能出現(xiàn)在藥品、保健品廣告中�！�

　　食品藥品廣告 明星禁演消費者

　　廣告不是演戲，虛假廣告“能殺人”

　　歐樹芳解釋說，藥品、保健品是特殊產品，與生命健康直接相關，而且存在較大的個體差異性，不能隨意演繹，因此藥品、保健品廣告中出現(xiàn)“我用、我吃、我喝……”等臺詞就算典型的違規(guī)行為。“明星具有特殊的社會影響力和信服度，消費者實際把對產品的信任轉加到明星身上，由此引發(fā)的社會危害更大。一旦延誤治療時機就是人命關天。”長期從事廣告監(jiān)管的歐樹芳坦言，虛假醫(yī)療廣告無異于間接殺人，“廣告也是血淋淋的”。

　　《藥品廣告管理辦法》第七條：藥品廣告中不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學術機構、醫(yī)療機構或者專家、醫(yī)生、患者的名義、形象作證明的內容�！妒称窂V告發(fā)布暫行規(guī)定》第九條：食品廣告中不得使用醫(yī)療機構、醫(yī)生的名義或者形象。食品廣告中涉及特定功效的，不得利用專家、消費者的名義或者形象做證明。

　　其實，除了不在藥品、保健品中以消費者身份出現(xiàn)外，國家工商總局重點查處的以新聞報道形式發(fā)布廣告，保健食品廣告宣傳治療作用或者夸大功能，藥品廣告夸大功能、保證療效，醫(yī)療廣告夸大功能，宣傳保證治愈、化妝品和美容服務廣告夸大功能，虛假宣傳等行為都是明星做廣告的“雷池”，畢竟，明星的影響力并不局限在某個特定領域。

　　缺少法規(guī)約束 明星只需講道義

　　廣告違法違規(guī)，明星不會受處罰

　　據(jù)了解，目前廣告監(jiān)管中沒有針對廣告片演員的法則，如果廣告被認定違法違規(guī)，接受處罰的是廣告主和發(fā)布媒體。另一方面，一味把責任推到明星身上也有點“冤”，畢竟外行人很難熟知專業(yè)的法律法規(guī)。針對這種事實，歐樹芳認為明星有道義上的責任對廣告真實性負責。

　　有人擔心，“陳小藝廣告”事件經媒體曝光后，藝人們不敢做代言廣告了，歐樹芳表示，新規(guī)定的目的絕不是不讓明星做廣告，而是引導明星做廣告時更慎重。怎么樣做藥品、保健品廣告才不“觸礁”呢？歐樹芳介紹說，這兩類廣告的原則是真實合法，明星應該客觀反映產品的功效、特點，比如說；“經××權威機構鑒定，該產品具有××特點”。

　　廣告缺少監(jiān)管 內容把關靠自覺

　　發(fā)布廣告靠自律，執(zhí)法部門沒介入

　　一般一條廣告是這樣生成的：創(chuàng)意完成后遞交給客戶也就是廣告主，廣告主通過廣告代理公司或者直接與廣告發(fā)布媒體聯(lián)系，而廣告公司和媒體都配設經過工商部門培訓的廣告審查員，廣告經過審查后，由主管負責人簽字發(fā)布。從整個過程中，我們找不到工商等相關政府部門審批的環(huán)節(jié)，也就是說，在廣告發(fā)布的過程中只有媒體和廣告從業(yè)人員的自律而沒有執(zhí)法部門的介入。工商部門只有事后監(jiān)督權而缺少事前審批權。

　　同樣的問題也在市藥監(jiān)局存在，目前，由于沒有上位法的支持，市藥監(jiān)局暫對保健品廣告不作審批。記者從有關部門了解到，有關部門計劃年內出臺辦法，其中規(guī)定保健食品廣告將由省級藥監(jiān)部門負責審批。市藥監(jiān)局將據(jù)此制定新的廣告審批申請規(guī)定和辦理程序，開展保健食品的廣告審批。

　　而據(jù)統(tǒng)計，北京每天各類媒體發(fā)布的大小廣告達３萬條，逐條審批對工商執(zhí)法力量確實是個挑戰(zhàn)，歐樹芳說，最根本的還是要靠媒體自律。記者 朱爍

　　編后

　　制作這個表格的時候，編輯一直在想一個問題：我們是不是太較真兒了，都這么咬文嚼字，你似乎很難找到沒有漏洞的名人廣告。為了不辜負廣告商的一番心血，也為了給名人們保留一條還算寬闊的財路，我們必須給“較真兒”一個理由。

　　這個理由其實很簡單：為了更多盈利，廣告中有意無意留下的一個小洞，擺在消費者面前很可能是一個大坑，掉下去，輕的崴腳、重的斷肢。更要命的是，如果坑后面站著一位星光四射的名人，消費者的目光往往會直勾勾地慕“名”而去——不看路的時候，更容易進坑。實習記者 馮遐／文 田瀅／制表

　　昨日部分頻道涉明星廣告點評 （１６時至２０時，節(jié)選）

　　１９時３２分

　�。玻苯鹁S他　　

　　倪萍 　　

　　這條最近一段時間才出現(xiàn)的廣告片中，倪萍老師在推介產品之前有一段深情的講話：做廣告，我很慎重，名氣是觀眾給的，要對觀眾負責……

　　沒問題。這才叫德藝雙馨。且不論這金維他的功效究竟如何，至少倪萍老師的態(tài)度就值得我們尊敬——名譽是老百姓給的，我要對老百姓負責！

　�。保笗r２８分

　　飄柔洗發(fā)水

　　李黎 　　

　　李黎先是介紹當年不用飄柔自己的頭發(fā)如何硬澀，然后強調，用了飄柔以后，頭發(fā)得到了怎樣的改進。廣告中，她的“孩子”也在非常專業(yè)地贊賞母親發(fā)質的改變。

　　問題：出現(xiàn)“我用了……后……”句型屬于被禁之列。

　　整改辦法：換普通長發(fā)美女出鏡。

　　１６時０５分

　　“巴黎歐潘多”祛斑霜

　　梅婷 曾黎 徐璐 　　

　　這是一則在多個電視臺播出的美容產品廣告，廣告中，著名影星梅婷說，不管去哪里拍戲，我都會帶著“巴黎歐潘多”，陽光再強我也不怕。

　　問題：以消費者身份出現(xiàn)。

　　整改辦法：建議參照某品牌乳酸菌素片的辦法，請阿凡提等虛擬名人出鏡，經濟又實惠。

　�。保稌r０２分

　　“再清椿”智能修復美容面具

　　張凱麗 周彥宏 　　

　　張凱麗：用完一段時間后，我就感覺膚色變得很好，皮膚也很光滑，每天心情都特別好，女士們行動起來吧；

　　周彥宏：鞏漢林大哥曾經問我，“你嫂子讓我問你咱這個臉真的是用了'再清椿'嗎？”我說是，真的很管用。

　　問題：以消費者身份出現(xiàn)，“動員”女性消費者行動起來。

　　整改辦法：請兩位酷似兩明星的普通人頂替，并且在廣告結尾處聲明：“我不是ＸＸＸ�！�

　�。保稌r４４分

　　博凱減肥樂

　　方青卓 　　

　　廣告講述了方青卓減肥的故事。方青卓表示：不腹瀉、不反彈、不節(jié)食；博凱幫我很大的忙，邊拍戲，邊吃博凱，不腹瀉。我是一個真誠的人，很怕做廣告，所以我很少做廣告，博凱是我的第一次。

　　問題：在保健品廣告中，以消費者身份，向受眾推薦商品。這是典型的違法廣告，是工商部門重點查處的６種對象之一。

責任編輯 原霞