專家解讀“世界日報發(fā)行量前100名排行榜”———

　　5月30日，世界報業(yè)協(xié)會發(fā)布了“2005年世界日報發(fā)行量前100名排行榜”，中國28家媒體上榜，其中長三角地區(qū)5家。

　　昨天，國內(nèi)大多數(shù)上榜報紙都在頭版顯著位置對該消息進(jìn)行了報道。

　　發(fā)行量第一

　　根據(jù)世界報業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，去年，我國日報總發(fā)行量、日均發(fā)行量都位居世界第一。而且，中國已經(jīng)取代日本，成為進(jìn)入世界日報發(fā)行量前100名排行榜中日報最多的國家。

　　世界報業(yè)協(xié)會2005年的分析報告指出，2004年，中國作為世界五大報業(yè)市場之一，以9350萬份的日銷售量排名世界第一。緊隨其后的是印度，日銷售量為7880萬份；日本以7040萬份位居第三；美國、德國分別排在第四、第五。

　　在這五個全球最大的報業(yè)市場中，中國、印度、日本是三個保持增長的地區(qū)，2004年的日報發(fā)行量分別比上年增長了3.7％、8％、0.04％；德國、美國的同項指標(biāo)則分別下降了2％、1％。

　　該報告同時指出，在過去5年中，全世界只有包括中國在內(nèi)的19個國家和地區(qū)報紙廣告的份額呈現(xiàn)上升趨勢，其中我國上升幅度位居第三，落后于阿根廷、比利時兩國。

　　昨天，中國人民大學(xué)輿論研究所所長喻國明在接受記者采訪時表示，這份排行榜只是看上去很美，“中國的發(fā)行量排名第一，并不僅僅是一件令人特別高興的事情”。

　　喻國明說，從千人日報擁有量看，日本580份，美國280份，中國僅北京、上海等少數(shù)大城市才超過了100份，全國平均水平還不到50份。上世紀(jì)70年代，聯(lián)合國教科文組織曾公布了一個標(biāo)準(zhǔn)，2000年世界千人日報擁有量要達(dá)到100份�，F(xiàn)在看來，中國是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到，也說明中國報業(yè)市場和其它國家比起來，還有很大的差距。喻國明說，報紙是城市化的產(chǎn)物，在中國當(dāng)前的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)下，還有很多偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)根本無法讀到報紙。

　　爭議排行榜

　　世界報業(yè)協(xié)會已經(jīng)連續(xù)幾年發(fā)布排行榜，但幾乎每年的排行榜都飽受爭議。

　　首當(dāng)其沖的是排名所依據(jù)的發(fā)行量數(shù)據(jù)本身。2003年，世界報業(yè)協(xié)會的日報發(fā)行量排行榜首度亮相中國，就引發(fā)了媒體間的一場“口水戰(zhàn)”。當(dāng)時，榜上有名的報紙興奮地刊登專題消息，廣而告之；榜上無名的報紙則氣憤至極，稱此信息子虛烏有，有的還向世界報協(xié)抗議，要求宣布關(guān)于中國的數(shù)字無效。

　　事實上，據(jù)中國人民大學(xué)傳播媒介管理研究所所長宋建武透露，當(dāng)年排名的數(shù)據(jù)來源于三年前中國有關(guān)管理部門的統(tǒng)計年鑒，而那些數(shù)據(jù)也是各報社自己填表申報的。

　　并非世界報業(yè)協(xié)會不喜歡權(quán)威數(shù)據(jù)，問題在于目前還沒有。武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長助理強(qiáng)月新說，目前國際上較為通行的報刊發(fā)行量認(rèn)證制度是ABC和BPA制度，國外對發(fā)行量的核查，都是由第三方（主要是廣告主和廣告商）進(jìn)行核查約束，因為這是保證廣告投得物有所值的基礎(chǔ)。但是，中國并沒有一個權(quán)威的報刊發(fā)行量認(rèn)證機(jī)構(gòu)，報紙發(fā)行量都是由單方面提供的，而在不少報社老總看來，這甚至是報社的高級機(jī)密。

　　百強(qiáng)榜的可信性和權(quán)威程度，由此可見一斑。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授陳力丹強(qiáng)調(diào)，世界報協(xié)是個非營利、非政府組織，它發(fā)布的這一排名，僅僅是為協(xié)會成員提供一種參考和信息服務(wù)，沒必要過分追捧。不過，陳力丹也表示，相對于國內(nèi)那些為數(shù)眾多的出于商業(yè)炒作的排名，這種完全出于公共服務(wù)目的的排名也是值得尊重的。

　　對于一些共享廣告市場、同質(zhì)化競爭的媒體來說，這種以發(fā)行量為依據(jù)的排名，往往攸關(guān)廣告的多少。一家媒體的廣告業(yè)務(wù)員就說：“對國內(nèi)媒體來說，誰都知道這個排名不權(quán)威，問題是廣大受眾清楚嗎？那些手里握著廣告支票的老板清楚嗎？”

　　透視發(fā)行量

　　對于一張報紙來說，發(fā)行量到底意味著什么？對這個問題，不同的人可能會給出截然不同的答案。但就發(fā)行量和廣告量、影響力的關(guān)系來說，答案卻是唯一的———并不總是成正比。

　　陳力丹說，從報業(yè)經(jīng)營上看，有的報紙發(fā)行量很大，但廣告額并不高；有的報紙發(fā)行量不算很高，廣告額卻很高。這與報紙讀者群的定位、發(fā)行范圍，以及發(fā)行量與廣告額平衡點的位置都有關(guān)系。如果讀者群消費(fèi)能力強(qiáng)，有較多的話語權(quán)，那么廣告額就較高；如果發(fā)行范圍適合廣告的要求，即使發(fā)行量不高，也會獲得較高廣告額；報紙的零售通常低于成本，發(fā)行量過高而廣告難以彌補(bǔ)時，增加的發(fā)行量則意味著經(jīng)濟(jì)上的無效發(fā)行。在上海，就有兩家市場化報紙需要通過控制發(fā)行量來壓低成本。

　　同時，一家報紙的影響力也不完全取決于它的發(fā)行量。喻國明舉例說，《泰晤士報》2004年在發(fā)行量排名中僅排在第78位，今年更是連百強(qiáng)都沒進(jìn)，但它卻被聯(lián)合國教科文組織視為世界第一大報。相反，我們不少報紙發(fā)行量很大，在一個城市、一個地區(qū)影響力尚好，但是在世界上卻鮮有自己的聲音。

　　事實上，評估報紙影響力的指標(biāo)有很多，例如轉(zhuǎn)載率、引用率等等，還有報紙對社會決策層的參考價值，這更是一項難以用發(fā)行量來衡量的標(biāo)準(zhǔn)。正如一位知名報社社長所言，和企業(yè)一樣，把報紙做大是一回事，做強(qiáng)則是另一回事，做大不等于做強(qiáng)。（作者：吳長亮 本報記者 譚新政）

　　責(zé)任編輯 原霞