本報記者 左山攝

本報記者 王津攝

《頭文字D》是實行“半價日”的首部電影。

　　有資料顯示，２０世紀９０年代初，全國一年的觀影人數(shù)約是４５００萬人次，２００４年，全國的年觀影人次只有９００萬。

　　票價越來越高，看電影的人越來越少，為了收回成本，商家又在不斷地提高票價，成為目前中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的怪圈。電影消費也成了白領(lǐng)階層的“貴族消費”，看電影也成了一般人難以經(jīng)常接觸的奢侈享受。１９８９年我國電影票的平均單價是０．２５元，全國的電影票房達到了２７億元；去年我國電影的平均票價是每張２０元，檔次稍高、音響效果、影廳條件好的影院票價在５０元左右，而全國的票房卻只有１５億元。近２０年的時間，票價上漲了近１００倍，然而票房卻縮水近一半。不菲的票價讓很多人望而卻步。

　　半價日產(chǎn)生初步效應(yīng)

　　2005年6月17日，中國電影發(fā)行放映協(xié)會、中國城市影院發(fā)展協(xié)會、中國電影制片人協(xié)會在上海共同發(fā)布了“關(guān)于全國影院實行電影票半價日的倡議”。其中有以下五點：一、將每周二定為電影院票價半價日。觀眾觀看當日影片均享受該院票價50%的優(yōu)惠待遇。二、電影半價日以振興民族電影為宗旨，確保國產(chǎn)電影的放映規(guī)模，不斷擴大市場份額，讓更多喜愛電影的觀眾有條件進影院觀看電影。三、電影半價日以爭奪觀眾為最大目標，通過票價杠桿的靈活使用，提高影院的上座率，使觀眾人次有較大幅度回升。四、在參與統(tǒng)一半價日的基礎(chǔ)上，各地影院應(yīng)利用節(jié)假日、紀念日，針對不同觀眾群體開設(shè)優(yōu)惠專場放映，如：學(xué)生專場、教師專場、母子專場、離退休干部專場、殘疾人專場、外來務(wù)工人員專場等，將票價優(yōu)惠活動深入開展下去。五、此次活動是我們同心協(xié)力，以全行業(yè)整體編隊的形式，向全社會表達全體電影從業(yè)者為振興中國電影而努力的決心。讓我們堅持“以人為本”的服務(wù)理念，為共創(chuàng)社會主義和諧社會做貢獻。

　　此倡議一經(jīng)提出，立即得到各大城市影院的支持，我市銀光院線更是將會后第一個周二定為首個半價日，當日就出現(xiàn)了近年來少見的火爆場面。之后更是信心十足地在全國３６條電影院線中率先宣布，其所屬的３０多家電影院自７月開始執(zhí)行每周兩天電影半價制度，即每逢周二、周五兩天電影零售票價半價銷售。該活動至今在津開展已有一月之久，自６月２１日起執(zhí)行周二半價銷售以來，天津銀光電影院線全面迎來票房收入和觀眾人數(shù)的雙增長，周二整個院線影院人數(shù)比平日增加６．２倍，票房收入達到９萬３千多元。天津銀光電影院線下屬延安影院更是創(chuàng)下了觀眾人數(shù)比平常增加２２．４倍，票房收入增加１１．２倍的紀錄。第二周周一７月４日觀眾還是８００人，票房近２萬元，周二就激增到７０００多人，取得了近１０萬元的票房，在影片不變、檔期不變的情況下，這種落差是電影院從來沒有見過的。特別是7月29日零點開始首映的徐克武俠巨制《七劍》，首映當日正值周五半價日，僅銀光院線當日票房就超過10萬，是近年少有的好成績。然而這真是個成功的營銷策劃案例嗎？或者說作為電影人，他們此次活動的目的僅僅是提高票房嗎？

　　票價整體下降是出路

　　整整一個月，在半價刺激之下，各影院票房都有不同程度提高，然而這在一定程度上是暑期作用。特別是半價日的日期是工作日，將市場進行細分，半價日主要針對的目標市場應(yīng)該是學(xué)生和退休后的老人以及一部分工作時間自由度比較高的人群，而其中學(xué)生應(yīng)該是這一部分人群的主力軍。正值暑期，半價日的刺激可以達到其所能達到的最大效應(yīng)，因而在暑期過后，半價日的效果是否還能有這么明顯是值得存疑的。此外，作為目標市場的主要人群，學(xué)生的消費能力以及娛樂習(xí)慣似乎也不利于電影市場。首先，大多數(shù)學(xué)生尚未自立，其消費處于低端水平，高昂的票價即使打?qū)φ�，也很難讓絕大部分學(xué)生趨之若鶩。對于他們而言，走進電影院，偶爾為之尚可，但難以形成固定的消費習(xí)慣。此外，對于15歲至22歲的學(xué)生來講，娛樂的形式是豐富多樣的，例如游戲產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，就奪走了很大一部分青少年人群，當然二者是可以相互促進的，比如《古墓麗影》系列就是個雙贏的經(jīng)典案例。而且由于我國現(xiàn)階段對知識產(chǎn)權(quán)的保護還存在一些不足，很多電影在上映的同時甚至上映之前就已經(jīng)在網(wǎng)上可以免費觀看下載了。更不要說有如洪水猛獸的盜版。學(xué)生人群觀看電影的主要途徑往往是通過網(wǎng)絡(luò)以及盜版。因而希望借助半價日的刺激，實現(xiàn)票房的質(zhì)變似乎不是一件容易的事情。因此，有關(guān)人士指出，半價日的目標市場不夠廣闊，針對的人群不夠廣泛，如希望徹底改變票房低迷的現(xiàn)狀，票價的整體下降才是根本之道。

　　中國傳媒大學(xué)的一位專家就表示，從目前我國的國情來看，高票價未必就能使發(fā)行商穩(wěn)操勝券。相反，低票價更能吸引觀眾走進影院，薄利多銷才是贏得票房的可靠保證。事實證明，觀眾之所以觀看特價電影，票價便宜是主要原因。從目前觀看特價電影的觀眾數(shù)量來估算，潛在消費市場非常龐大。據(jù)了解，成都此前推出降價措施時，9天內(nèi)共有128515人走進了峨嵋院線下的11家影院，票房總收入高達642575元，是降價前10天觀眾人數(shù)的6．8倍，盡管票價降低，但由于人數(shù)大增，總票房比降價前10天激增了2．6倍。由此可見，電影在如今豐富多彩的娛樂活動中并不過時，主要是，電影產(chǎn)業(yè)應(yīng)該定位于大眾，將價格降低到大眾普遍可以接受的水平，則票房徹底飄紅就可期了。

　　半價日的真正意義

　　既然半價日的刺激對票房只有小助，那為何眾多的電影人卻樂此不疲呢？對此，很多從業(yè)人員提到了培養(yǎng)市場的問題。半價日把一些平時不太進影院的孩子和年齡大的觀眾拉進了影院。在廣告學(xué)中，有這樣一個數(shù)字，目標人群在5到7次接觸同一目標之后，可以形成購買習(xí)慣，半價日就是為人群提供了這樣一個接觸機會，半價的刺激，是出于電影市場之外的人群走進影院，隨著次數(shù)增多，成為固定的消費群，這才是半價日的真正意義所在。

　　中國電影制片人協(xié)會認為，周二電影半價日的倡導(dǎo)和實施，比起四年前實施即夭折的成都自發(fā)超低五元票價風(fēng)波符合市場發(fā)展的經(jīng)濟規(guī)律，有長久的生命力和推動力。面對這樣一種充滿生機的電影市場新貌，中國電影發(fā)行放映協(xié)會和中國城市影院發(fā)展協(xié)會將對活動日前后的觀眾人次、票房等主要統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行采集、整理和分析，以利今后更好地以行業(yè)整體姿態(tài)對市場進行觀察和檢測，并酌情向社會發(fā)布。讓每周二電影市場“再造一個周末”不是神話，讓那些中低收入者不再望“影”興嘆。

　　推出“半價日”正是探索中國電影市場靈活定價體系的一個嘗試，標志著電影產(chǎn)業(yè)的改革正在逐步深化。電影票價應(yīng)該是市場說了算，執(zhí)行靈活的定價機制。不同的影片、不同的影院應(yīng)該有不同的票價，根據(jù)不同年齡段、市區(qū)郊區(qū)的人群分別定價。目前，在西方國家、香港等地都執(zhí)行靈活的定價制度。中國廣電總局電影局局長童剛近日表示，未來三年，中國將形成多層次、適合不同觀眾收入水平的電影院和電影票價體系。（記者 丁曉晨）

責任編輯 原霞