《網絡傳播》專訪青島　地方新聞網站的生命力

??? 2006年12月份最新出版的《網絡傳播》雜志，刊登了對青島新聞網的一篇專訪。全文如下。

　　2006年，青島新聞網發(fā)展迅速，不僅為青島外宣和內宣發(fā)揮著越來越大、越來越多的作用，而且在開拓互聯(lián)網經濟、現(xiàn)代信息服務業(yè)方面，顯示出較強的成長性。青島城市的對外宣傳美譽度，在全國不斷提高。青島本地的新聞通過青島新聞網有力地輻射，不斷地增加了在全國媒體和海外媒體的新聞影響力，青島新聞網也成為眾多商業(yè)網站、新聞媒體轉載和獲取青島權威準確信息的重要來源。

　　作為中國城市地市級新聞網站，青島新聞網穩(wěn)定健康成長的現(xiàn)象，不斷地受到業(yè)內人士關注。

　　《網絡傳播》雜志，是國務院新聞辦支持、中國外文局對外傳播研究中心主辦的國內網絡媒體權威專業(yè)刊物。

　　地方新聞網站的生命力

　　--訪青島新聞網主任李春聲

　　文︱孫光海

　　對地方新聞網站而言，走在前面的有兩個巨人，一是綜合性商業(yè)門戶網站，二是中央重點新聞網站。在經營上，地方新聞網站無法與商業(yè)網站抗爭；在新聞上，無法與中央重點新聞網站競爭。無論是人力、財力還是網站的影響力，都無法與前面這兩大梯隊的網站相提并論，由此也成了地方新聞網站一塊抹不去的"心病"：我們的競爭對手是誰？我們的定位是什么？地方新聞網站的社會公信力、市場影響力又在哪里？

　　不可否認，地方新聞網站在承擔政府對外宣傳和營造主流輿論、傳遞地方黨委和政府聲音等方面起著重要的作用，但經營成為這些網站的"軟肋"。面對現(xiàn)實問題，有的新聞網站通過合并進行資源整合，有的地方新聞網站通過資產劃撥重組，還有的在苦苦等待、上下求索。

　　但也有這樣一些地方新聞網站運營上有所突破。它們雖然沒有得到財政的大量支持，但同樣承擔起地方黨委和政府的對外宣傳任務，這類新聞網站不等不靠，影響力日益劇增，收入連年翻番，實現(xiàn)社會效益與經濟效益雙豐收。這就是地方各大報業(yè)集團所屬的新聞網站。

　　青島作為我國報業(yè)競爭最白熱化的城市之一，其網絡媒體之間的激烈競爭程度不亞于傳統(tǒng)媒體，由青島日報報業(yè)集團創(chuàng)辦的青島新聞網，影響力和傳播力成為該市網站的領頭羊，其訪問量已經超越地區(qū)商業(yè)網站成為絕對的第一，改變了過去商業(yè)網站唱主角的局面，同時也在全國同類新聞網站中占據(jù)鰲頭。目前有50多人規(guī)模的青島新聞網，2006年網絡宣傳信息服務實收款超過600萬元，其網站主任李春聲計劃在2007年增加20人，并把總收入改寫成1200萬元，實現(xiàn)跳躍式發(fā)展。

　　當前，其它新聞網站的主要收入來源基本是靠短信，今年7月，信息產業(yè)部和中國移動、中國聯(lián)通等規(guī)治SP，網絡媒體集體遭受重創(chuàng)，尤其是眾多新聞網站可謂遭遇"滅頂之災"，而青島新聞網這邊風景獨好，因為網站的主要營收是網絡廣告。SP"風暴"之后，青島新聞網也建立了自己的短信平臺，市場環(huán)境日漸規(guī)范的SP市場，反而又給短信剛剛開始起步的青島新聞網帶來機會，不到數(shù)月時間，其良好的品牌和運營能力，使青島新聞網的短信在全山東省穩(wěn)步推進，有些單項指標已經奪得全省第一。

　　在李春聲的棋局里，網站、受眾與廠商存在著某種邏輯關系：網站要有特色，內容要做好，受眾要多、人氣要旺，那么團隊必須要有執(zhí)行力；忠實網民多了，訪問人群也龐大了，網站也才有影響力；廣告商便盯上了這群人，進行廣告宣傳，這樣網站也才有財力；其收入又不斷地投入網站內容和技術基礎建設，形成了網站的良性循環(huán)，這樣網站才會有自身成長的生命力。在他的座右銘里寫著：網站的生命力在于影響力，內容是新聞網站的核心和立家之本，新聞也是提升網站影響力的原始基礎。

　　地方新聞網站，埋頭做新聞宣傳，能夠成功嗎？近日，本刊記者對青島新聞網主任李春聲進行了采訪。

　　《網絡傳播》：在5年前，青島新聞網從電子版升級為新聞網站，據(jù)說當初為網站名稱還出現(xiàn)過爭議，因為青島新聞網這一名稱既有地域限制，又有行業(yè)限制。你們?yōu)槭裁磮猿置譃榍鄭u新聞網？

　　李春聲：青島新聞網前身為《青島日報》電子版，2001年，經國務院新聞辦和省市新聞辦批準，開始正式從事網上新聞登載業(yè)務。我們從一開始，即集中有限的人力、物力緊抓網絡新聞宣傳主旋律，而對于網站經營常見的承攬企業(yè)建站網頁制作、代理銷售計算機產品、電子商務、短信等均未涉足。當時，主要基于以下因素：一是從事多元化經營我們不具備優(yōu)勢，新聞信息宣傳應該是新聞網站的主業(yè)，也是優(yōu)勢；二是夢網短信，當時SP運營不規(guī)范，違規(guī)操作多，用戶意見大，我們無意涉足，覺得這個錢不掙也罷；三是報社創(chuàng)辦新聞網站，作為媒體，最重要的是社會效益和承擔起宣傳責任和使命，我們如果不做新聞宣傳，那么新聞網站和其他個人網站、企業(yè)網站還有什么區(qū)別？

　　當初不少人也曾經建議青島新聞網用一個中性名稱，去掉地域屬性和行業(yè)屬性。但是我們考慮再三，認為作為地方網站，重要的是和城市一起成長；青島啤酒、北京青年報等品牌，均未因為名稱地域屬性而影響其成長。另一方面，更換域名和品牌，如何確定一個大家都認可的新域名，在操作上也存在較多的難題，現(xiàn)在字母少于5個、簡單易記的國際域名基本上都已被搶注。

　　《網絡傳播》：青島新聞網原來歸屬于青島日報報業(yè)集團技術處，處于后勤保障部門，現(xiàn)在其從"后方"走向"前方"，是什么原因促成的？

　　李春聲：一些內因、外因共同促成了青島新聞網技術傳輸和廣告經營體制改革，2005年1月，在長達半年多的論證、考察借鑒和深思熟慮后，經青島日報報業(yè)集團黨委研究，報業(yè)集團以計算機中心（集團技術處）為基礎，新成立了絕對控股的青島新聞網絡傳播有限公司，青島新聞網將技術和經營部分按照公司制形式運行，由青島日報副總編輯分工負責把關新聞導向，新聞內容由青島日報報業(yè)集團主辦。技術傳輸、技術維護以及市場經營部分獨立納稅獨立核算。

　　報業(yè)集團也通過改革，大大地降低了技術運行成本和設備投入費用。如今青島新聞網不僅承擔著自身的發(fā)展投入，而且還為報業(yè)集團承擔著技術維護、服務器設備投入、帶寬租賃等。報業(yè)集團辦公樓共有電腦和服務器近1000臺、電話900余部、網絡交換機60余臺，通過新機制，每年的技術服務設備購買和維護，以及大樓網絡維護費用、電話交換機年保費用等，均由網絡公司承擔相當大的一部分，報業(yè)集團大幅度地降低了技術費用。

　　《網絡傳播》：青島新聞網在確定以新聞為主要業(yè)務后，其主要受眾是什么？

　　李春聲：青島新聞網通過各種各樣的嘗試，堅持走區(qū)域化城市新聞道路，確立以青島本地市民、在外地的青島籍市民、曾經在青島上學、就業(yè)、參軍等人士以及外地關心青島、了解青島的這群人。我們做為地方新聞網站，一定要明白"我是誰"，"我從哪里來又向哪里去"，我們什么新聞都做，是很難做好的。

　　《網絡傳播》：青島新聞網的主要受眾確定以后，那么網站又是怎樣在為這些受眾"烹飪"有青島特色的新聞大餐呢？

　　李春聲：在明確定位和精確受眾之后，我們開始在新聞稿源上做文章，重新聚合和編匯，確立以"青島"為中心的新聞理念，貫穿于每個編輯工作中，基本形成了地方新聞的特色。

　　一是聚合本市報紙新聞，青島日報報業(yè)集團自身擁有《青島日報》、《青島早報》、《青島晚報》、《老年生活報》、《青島畫報》、《讀報參考》等四報兩刊傳統(tǒng)媒體。與此同時，網站還積極主動地與青島市其它報紙媒體建立內容合作關系，如《青島財經日報》、《招商周刊》等，其它報紙也愿意與我們建立合作關系，通過青島新聞網的訪問量提高媒體影響力，擴大新聞影響和加快傳播。

　　二是融合本地電視廣播新聞，我們與青島廣播電視臺網站簽署合作關系，把廣播電視已經公開播放的電視音頻信號進行分段剪輯、錄制和轉載。網站的多媒體屬性在青島新聞網得以體現(xiàn)。

　　三是整合外地媒體對于青島的報道，我們每天都檢索外地媒體對于青島的報道，將新聞編輯后重新在青島新聞網突出位置刊登。在編輯新聞時，我們也經常有意識地突出青島。例如，《人民日報：山東加快結構調整 轉變經濟增長方式》、《揚州學生青島跳海救人反響強烈 人民日報予以關注》、《人民日報海外版專訪青島市長:我感到責任更重了》，《央視新聞聯(lián)播昨日報道青島》，《中央電視臺昨日關注青島"海誓山盟"》等等類似的新聞，使網絡跨地域屬性得以體現(xiàn)，很多青島人也非常關注外地媒體如何報道青島。外地媒體對于青島的若干報道，不少是青島新聞網在青島首先刊登，繼而又引起青島宣傳管理部門和本地媒體的普遍關注。

　　四是梳理海外媒體對于青島的報道，我們的編輯每星期都檢索查看外電對于青島或者山東的報道，美國媒體報道海爾、青啤，哪怕是一小段，都會被編輯敏銳地關注到，對于海外媒體對于青島的正面報道，編輯馬上會翻譯出來重新編譯在青島新聞網刊登；對于青島的負面報道或者問題報道，則整理成《海外輿情》內參，通過有關部門抄送市委市政府有關領導做參考。

　　《網絡傳播》：以"青島"為中心的新聞理念也是新聞本地化的另一種模式，青島新聞網有沒有自己的原創(chuàng)新聞？又是怎樣在做精品原創(chuàng)新聞呢？

　　李春聲：自2005年起，我們逐步建立了自己的記者隊伍，對于青島市重大節(jié)會，青島新聞網記者現(xiàn)場所發(fā)報道，往往也是"先聲奪人"。

　　過去，青島市舉辦節(jié)會，經常有眾多媒體攝影記者要求到場地拍攝，導致場地較亂，場地記者證分配不均時又容易引起媒體抱怨。近一年來，我們主動承擔起現(xiàn)場攝影報道的責任，將各個角度拍攝的大量圖片及時刊登到網上，全國媒體轉載使用，極大地方便了第二天出版的各大報紙媒體，同時，也有力地促進了青島市對外宣傳，加強了對外傳播，經常青島市所舉辦的一個活動結束，全國千百家媒體都有所刊登，在國際互聯(lián)網上的有關青島活動的網頁更是數(shù)以萬計。

　　在新聞的處理上，我們并不是簡單地將報紙已經公開刊登過的新聞粘貼到網絡，而是經常琢磨創(chuàng)新，琢磨用專題表現(xiàn)，琢磨新聞策劃。例如，在全國媒體宣傳許振超典型時，青島新聞網將新華社和《人民日報》的文章分別譯成英語、韓語、日語，在網站上刊登，同時又在海外網站上張貼和傳播，當海外媒體對于許振超報道后，我們馬上又將新聞"出口轉內銷"，在網站重要位置刊登："海外媒體紛紛報道：中國正在宣傳一個青島工人"。

　　青島城市的對外宣傳美譽度，在全國不斷提高。青島本地的新聞通過青島新聞網有力地輻射，不斷地增加了在全國媒體和海外媒體的新聞影響力，我們網站也成為眾多商業(yè)網站、新聞媒體轉載和獲取青島權威準確信息的重要來源。

　　《網絡傳播》：網站的經營好壞直接影響到未來發(fā)展，您怎么看待網站內容與經營之間的關系？

　　李春聲：媒體的生命力在于影響力，有了影響力又有了市場競爭力。由于青島新聞網具有相對較高的訪問量，平均每天訪問的獨立IP或電腦，達50多萬，就像傳統(tǒng)媒體報紙只要在一個區(qū)域有足夠密集的印刷發(fā)行必定會引來廣告一樣，青島本地的企業(yè)和產品，普遍感到青島新聞網是一個性價比理想的產品廣告宣傳平臺，不時有廣告公司為了網站首頁為數(shù)不多的幾個醒目位置需要和我們協(xié)調，有的青島知名企業(yè)在讓廣告公司做市場策劃方案時，點名要求必須將青島新聞網列為重要投放媒體之一。網站首頁硬廣告位置，往往提前半年就基本被金融、房地商公司預訂和購買。與兩年前相比，青島新聞網一個旗幟廣告的價格已增長五倍。網站不像報紙那樣可以方便地增加版面、網絡廣告位置有限、單價難以再大幅度提高、客戶需要醒目位置，種種問題也成為我們網絡廣告經營的"新煩惱"。 　　

　　《網絡傳播》：青島新聞網的經營廣告目前有多少？五年來網絡廣告收入是怎樣一個曲線圖？

　　李春聲：熟悉互聯(lián)網的人都清醒地知道：互聯(lián)網掙錢并不容易，成功的永遠是少數(shù)，大量的投資是一去無回、"泡沫經濟"，大量的網站是自生自滅。2002年，剛剛成立一年其收入僅為三、四十萬元，2003年，則達到80萬，2004年為150萬，2005為300萬，今年為600萬元，實現(xiàn)連年100%速度增長，在2007年達到1200萬元的收入，應該問題不大，我們信心較足。我們的短信也在快速增長。

　　市場的風險不僅來自于項目自身把握能力的問題，很多時候還來自于競爭對手和商業(yè)網站。一個剛剛有贏利苗頭的網站項目，眾多網站馬上就會跟進。像我們的房產頻道，集合了青島市60%以上的中介收費會員，但不到一年，青島市就出現(xiàn)了與我們房產頻道從頁面設計到運營思路完全一致的10多家房地產網，青島新聞網對每家中介收費3600元，其他網站則收費1000元或者免費，逼迫著我們不得不再創(chuàng)新和考慮如何應對競爭。

　　《網絡傳播》：任何媒體都離不開管理，管理也被稱為網站內部運營的中樞神經，青島新聞網形成了怎樣的一種文化？

　　李春聲：管理確實是一門學問。資源、資金、機制相差無幾，員工都是新招聘的大學生，到底如何才能夠盡快發(fā)展？我們深深地認識到，管理是個大課題，不會的東西太多太多了，需要盡快學習和搞明白的東西太多太多了。青島新聞網實施完全的扁平化管理，管理崗和專業(yè)技術崗結合，本著因事設崗、動態(tài)調整原則，提倡專兼職結合。網站目前已經建立了人力資源管理系統(tǒng)、廣告管理系統(tǒng)、內部協(xié)同辦公系統(tǒng)等，比如當一個問題出現(xiàn)時，誰來處理、誰應該知道、郵件需要抄送給誰等，都有著一系列的約定。一年多來，不斷完善崗位規(guī)范，建立一系列的制度，從而也不斷地提高執(zhí)行力。在內部績效考核等方面，也初步形成了與傳統(tǒng)媒體不同的管理模式，大大地提高了管理水平，初步實現(xiàn)了過程管理。

　　我們從上到下都重視學習，網站已經建立成學習型組織，組織新聞業(yè)務培訓，邀請營銷專業(yè)人士講解營銷技巧，技術培訓，加強內部知識的交流和共享。每周無論工作多忙，骨干人員都要至少擠出半天時間來學習，學習成為與工作一樣重要的事情。大家學習的課程也豐富多彩，如學習如何從財務的角度把握運行、學習人力資源課程、學習商務禮儀、學習MPA核心課程……《管理突破》、《哈佛經營管理學》、《職業(yè)化員工的四堂必修課》、《卓有成效的管理者》、《中層執(zhí)行力》等一系列管理方面的書籍，成為優(yōu)秀員工骨干員工的必讀書，有的書籍甚至員工人手一冊。

　　《網絡傳播》：在管理中，您的理念是什么？據(jù)說您非常注意加強團隊執(zhí)行力建設？

　　李春聲：這是個技術日新月異的時代，"快的吃掉慢的"，一方面需要強調穩(wěn)定健康發(fā)展，另一方面如果老是慢騰騰地發(fā)展也顯然跟不上時代。我們經常反思，與成功的商業(yè)網站相比，為什么人家商業(yè)網站短短幾年就能夠崛起？新聞網站理論上具有更多資源和政策優(yōu)勢，為什么就不能快速發(fā)展？關鍵是缺乏一個高執(zhí)行力的團隊。當團隊與團隊之間的智商、能力、資源相差不大的情形下，人員的規(guī)模、員工的數(shù)量、信息搜集加工處理能力就成為一個問題。

　　公平、公正、公開，是我們現(xiàn)在推崇的人才管理原則，每一個與青島新聞網簽署合同具有員工資格的人，機會都是均等的，在薪酬獎勵機制上，向勇于承擔風險和善于策劃創(chuàng)新的人員傾斜，物質獎勵與精神獎勵相結合，正貢獻和負貢獻要堅決區(qū)分。

　　《網絡傳播》：沒有得到政府財政支持的新聞網站，應該怎樣找準自己的地位？青島新聞網下一個5年計劃是什么？

　　李春聲：沒有當?shù)卣恼咧С?，新聞網站很難短時間內快速壯大；但如果政府就是不支持，也必須自己要想辦法做強。從政府的角度來講，也許是希望讓市場自行決定，讓地方新聞網站自我發(fā)展，不做"拔苗助長"的事情。我個人感到，地方新聞網站要想快速做大做強、實現(xiàn)超常規(guī)跳躍式發(fā)展，離不開政府的推動和政策支持；搶占互聯(lián)網宣傳制高點和新的輿論陣地，政府在支持地方新聞網站做大做強后也將是重要受益者。政府在數(shù)字化城市建設和政府網站項目建設，以及城市對外宣傳中，若能夠公開招標和優(yōu)先支持地方新聞網站，支持新聞網站創(chuàng)作優(yōu)秀對外宣傳作品和外宣項目，對地方新聞網站成長也是具有現(xiàn)實意義的。

　　對于青島新聞網未來5年的發(fā)展，不太好說，畢竟互聯(lián)網發(fā)展太快，一年一小變，兩年一大變，變化太快，網絡技術在不斷革新，人事的變更和競爭對手的變更也會帶來變化，5年后網絡的發(fā)展我確實不能預測，但我清楚地知道青島新聞網2007年該做什么事情，明年的目標是什么，我們踏踏實實地做好每一天，不斷地尋找和關注機會，只要盡力了，未來就不會后悔，"不會因為青春虛度而后悔，也不會因為碌碌無為而羞恥。"幼芽沃土"，"海闊天高，風正帆懸"，在越來越成熟和越來越規(guī)范發(fā)展的中國互聯(lián)網世界里，相信更多的中國地方城市新聞網站都能夠創(chuàng)出一片嶄新的天地。

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　　李春聲，男，1971年10月生，青島新聞網主任，兼任青島日報報業(yè)集團計算機中心主任；1992年大學畢業(yè)加入青島日報社工作從事編輯記者，曾先后在青島日報夜編科、總編室、科教部、深圳記者站等崗位工作鍛煉。2001年起正式從事青島新聞網管理、策劃、建設工作至今。李春聲多次被評為和獲得青島市新聞宣傳先進工作者，獲得青島日報報業(yè)集團突出貢獻獎、"泰山新聞獎"提名獎等。其個人還積極帶動新聞隊伍建設，其所負責的青島新聞網，先后獲得山東省報業(yè)技術先進集體、五四紅旗團支部、山東省十佳網站、青島市創(chuàng)城工作優(yōu)秀單位等榮譽稱號。