一汽繼被大眾奪去銷售控制權(quán)后，又將占據(jù)長(zhǎng)達(dá)26年之久的一汽大眾市場(chǎng)部部長(zhǎng)一職拱手讓出，從而在市場(chǎng)品牌推廣和銷售這兩大核心部門失去主導(dǎo)權(quán)
來自一汽大眾的確切消息表明，一汽大眾市場(chǎng)部部長(zhǎng)王楓在4月6日正式調(diào)離，接任他的是來自大眾的中國(guó)職員吳紹葛(音)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)
為，王楓調(diào)離至少說明了一個(gè)問題，即大眾中國(guó)對(duì)一汽大眾的控制能力越來越強(qiáng)。
大眾與一汽的博弈
一汽大眾市場(chǎng)部部長(zhǎng)掌控市場(chǎng)策略推廣、品牌傳播大權(quán)，支配一汽大眾一年數(shù)億元的媒體推廣費(fèi)用。這個(gè)位置既是品牌戰(zhàn)略核心，也是肥缺。一汽大眾自1991年成立以來，一汽從未讓這個(gè)位置旁落，如今，在這個(gè)位置上占據(jù)26年主導(dǎo)權(quán)的一汽，失去了這個(gè)緊要部門的控制權(quán)。
消息人士向《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》獨(dú)家透露，這個(gè)變化顯然是一汽與大眾之間博弈的結(jié)果。代表人物分別是一汽大眾總經(jīng)理安鐵成與大眾中國(guó)副總裁蘇偉銘，后者同時(shí)身兼一汽大眾公司商務(wù)副總經(jīng)理(中方第一副總經(jīng)理)、一汽大眾銷售總經(jīng)理。
“安鐵成一直想穩(wěn)住屬于中方的這個(gè)位置，他甚至已經(jīng)開始對(duì)這個(gè)部門進(jìn)行整改，將其分成兩個(gè)部分，一部分負(fù)責(zé)媒體，由總經(jīng)理辦公室王琳負(fù)責(zé)，另一部分由這個(gè)部門的原班人馬負(fù)責(zé)廣告。”這位消息人士說。
但安鐵成的計(jì)劃受到了德方的阻撓。在大眾中國(guó)看來，以大眾對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)20余年的深入了解，在這個(gè)日漸成熟的汽車市場(chǎng)，大眾完全可以勝任品牌戰(zhàn)略推廣這項(xiàng)工作。
確定吳紹葛(音)顯然與蘇偉銘在其間的斡旋有莫大關(guān)系。蘇偉銘的雙重身份一直是汽車業(yè)界討論的對(duì)象，在大眾確定要將這個(gè)位置收歸囊中之時(shí)，德國(guó)人做事的嚴(yán)謹(jǐn)與執(zhí)行力使其決定變得異常強(qiáng)硬。蘇偉銘的鼎立支持使大眾最終獲得了這個(gè)職位，而這個(gè)復(fù)雜的過程中，蘇偉銘的雙重身份也必然在此決定宣布后或多或少地受到質(zhì)疑。
該消息人士還透露，目前一汽大眾市場(chǎng)部空無一人，原市場(chǎng)部原班人馬大都調(diào)到一汽大眾去年剛剛成立的5個(gè)SBU(戰(zhàn)略事業(yè)單位)。一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，最近往返于北京和長(zhǎng)春的火車軟臥票源緊張，據(jù)說是因?yàn)橐黄蟊娫袌?chǎng)部保留人員最近工作繁忙。但不同的是，在市場(chǎng)部部長(zhǎng)更換消息出來之前，北京去往長(zhǎng)春方向的火車更加繁忙，而現(xiàn)在恰好相反。
據(jù)說，蘇偉銘大部分工作時(shí)間已經(jīng)轉(zhuǎn)向北京，而一汽大眾新的市場(chǎng)部也設(shè)在北京，這些表象意味著一汽大眾的品牌戰(zhàn)略中心已經(jīng)潛移北京，而大眾的銷售話語權(quán)也在一汽大眾大大增強(qiáng)。
業(yè)界人士分析認(rèn)為，大眾計(jì)劃在中國(guó)逐步實(shí)施全面控制其品牌的策略，而一汽大眾此次調(diào)換市場(chǎng)部部長(zhǎng)一事，只是其整個(gè)策略的一個(gè)環(huán)節(jié)�？v觀中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r，顯然并非只有大眾有此傾向。
合資外方倒戈
相對(duì)于大眾，同屬一汽大眾的奧迪則采用了相對(duì)低調(diào)的模式，由一汽大眾成立奧迪事業(yè)部。此后將奧迪的進(jìn)口車業(yè)務(wù)和奧迪一起并入中國(guó)事業(yè)部，看起來合資企業(yè)的權(quán)利更大，但外方實(shí)際控制了奧迪的銷售權(quán)，到中國(guó)之前，奧迪事業(yè)部部長(zhǎng)安世豪在奧迪集團(tuán)本部負(fù)責(zé)包括歐洲、中國(guó)等地在內(nèi)的銷售工作，只有高中學(xué)歷的安世豪為奧迪近幾年在全球的銷售高速增長(zhǎng)立下了赫赫戰(zhàn)功。
奧迪相信，只有在國(guó)際市場(chǎng)打拼過的“自己人”才能做好日益上升的中國(guó)市場(chǎng)。
另一個(gè)合資企業(yè)北京奔馳，從其建立初期，德方與中方的銷售爭(zhēng)奪權(quán)便一直反復(fù)。盡管北京奔馳成立之初簽訂的合約明確規(guī)定將銷售權(quán)劃歸中方所有，但戴姆勒-奔馳一方態(tài)度強(qiáng)硬，明確提出凡涉及品牌事務(wù)，全權(quán)歸德方處理。德方工作人員甚至公然指責(zé)中方銷售人員不懂銷售，德方強(qiáng)硬的態(tài)度讓曾經(jīng)供職于一汽大眾的中方副總裁周勇江憤然離去。
北京某媒體近日剛剛報(bào)道過華晨寶馬與寶馬的銷售權(quán)問題，據(jù)稱，華晨寶馬從去年12月便開始全面整合市場(chǎng)品牌推廣業(yè)務(wù)，目前，華晨寶馬關(guān)于市場(chǎng)品牌推廣的事宜需要向?qū)汃R中國(guó)匯報(bào)，獲得寶馬許可后才能執(zhí)行。
相對(duì)于奧迪、奔馳、寶馬，沃爾沃將銷售權(quán)牢牢抓在手里的做法一直以來都異常堅(jiān)決。來自沃爾沃的最新消息，福特汽車首席集團(tuán)亞太區(qū)總裁柯力世已經(jīng)兼任新設(shè)立的中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官之職，現(xiàn)任沃爾沃中國(guó)總經(jīng)理寧力達(dá)職位不變。
就在柯力世上任同時(shí)，沃爾沃開始在華設(shè)置三大銷售區(qū)域，并安排三名銷售經(jīng)理進(jìn)行分層管理。此舉表明沃爾沃將進(jìn)一步加強(qiáng)其在華銷售管理能力。除去進(jìn)口車型外，沃爾沃在長(zhǎng)安福特組裝生產(chǎn)的S40也全部走沃爾沃在華的分銷網(wǎng)絡(luò)，并歸沃爾沃中國(guó)全面管理。
業(yè)界人士分析認(rèn)為，對(duì)于合資企業(yè)外方而言，無論大眾、奧迪、寶馬，還是奔馳，都視市場(chǎng)品牌推廣和銷售為企業(yè)的最核心資本。在初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，由于對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)相對(duì)陌生，加之迅速增長(zhǎng)的中國(guó)汽車市場(chǎng)存在諸多不確定因素，因而，在合資早期不得不將銷售控制權(quán)暫時(shí)交給中方。但近年隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的日漸成熟，加之外方對(duì)于中國(guó)汽車市場(chǎng)的深入了解，使外方認(rèn)為他們完全能夠在中國(guó)推行其品牌策略以及與中國(guó)相適應(yīng)的銷售模式，因而決定從中方手中奪回這部分核心資產(chǎn)。
“這對(duì)于合資企業(yè)無疑是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，如此下去，合資企業(yè)將最終淪為簡(jiǎn)單的生產(chǎn)工廠�！币陨咸岬降南⑷耸孔詈罂偨Y(jié)說。(本報(bào)記者
張文強(qiáng)）
