樓市成交量放大 地產(chǎn)商打出“小眾營(yíng)銷牌”

?伴隨著樓市回暖的訊息，島城樓市開(kāi)始逐漸忙碌了起來(lái)。購(gòu)房者忙于選房、看房，開(kāi)發(fā)商則把精力用在了留住客戶的營(yíng)銷活動(dòng)上。

?據(jù)了解，3月份我市新房成交5903套，其中住宅成交達(dá)到5271套，成交量同比增

　　新一輪銷售戰(zhàn)開(kāi)幕

?留意最近的樓盤(pán)動(dòng)態(tài)可以發(fā)現(xiàn)，不少樓盤(pán)在周末都忙著舉辦各種活動(dòng)，時(shí)裝秀、登山踏青、冷餐會(huì)、品鑒會(huì)……各種活動(dòng)層出不窮，這其中以特定人群為主的小眾營(yíng)銷，變得十分活躍，成為各類營(yíng)銷手段的主流。事實(shí)上，這股以目標(biāo)客戶群為主的“圈層營(yíng)銷”在地產(chǎn)圈內(nèi)早就不是新鮮事物，營(yíng)銷活動(dòng)的密集從側(cè)面反映出近期樓市競(jìng)爭(zhēng)的加劇。

?一位開(kāi)發(fā)商接受采訪時(shí)告訴記者：“誰(shuí)能抓住市場(chǎng)，誰(shuí)才能笑到最后。市場(chǎng)低迷時(shí)，面對(duì)蟄伏的購(gòu)房需求再怎么搞營(yíng)銷活動(dòng)客戶還是會(huì)無(wú)動(dòng)于衷，所以我們大部分項(xiàng)目索性按兵不動(dòng)。雖然有時(shí)候也會(huì)搞些低成本的小活動(dòng)，但是大部分時(shí)間還是以常規(guī)的大眾化營(yíng)銷為主?，F(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)回暖的跡象，雖然不能斷定這是否是今年樓市最終的基調(diào)。但是我們已將最近市場(chǎng)趨好的利好作為完成今年指標(biāo)的爆發(fā)點(diǎn)，準(zhǔn)備多組織些有針對(duì)性的小眾化營(yíng)銷活動(dòng)促進(jìn)銷售，力爭(zhēng)完成今年的銷售任務(wù)?！?

?“我們注意到最近來(lái)我們這里買房的年輕人較多，其中有半數(shù)以上是為了結(jié)婚購(gòu)置新房，所以我們重點(diǎn)為這部分客戶量身定做了一些活動(dòng)，如通過(guò)媒體邀請(qǐng)這部分客戶參加婚房專場(chǎng)推介會(huì)；針對(duì)小戶型的首次置業(yè)者提供從貸款到入住后裝修的一條龍咨詢服務(wù)；組織年輕客戶周末爬山踏青等等?！笔斜眳^(qū)一樓盤(pán)負(fù)責(zé)人表示，“之所以借助婚房需求搞活動(dòng)，就是看到了市場(chǎng)上的這一熱點(diǎn)，只要中小戶型的銷售打開(kāi)缺口，大戶型的銷售也會(huì)跟著上去?！?/p>

?市南區(qū)一熱銷樓盤(pán)負(fù)責(zé)人表示，“近來(lái)我們項(xiàng)目的售樓處咨詢量和看房量較之一二月份都有明顯的攀升。為了迎合這一變化，我們需要通過(guò)營(yíng)銷手段來(lái)刺激市場(chǎng)，盡量將有限的客戶流引向我們這里?！?/p>

?不難看出，近段時(shí)間以來(lái)，組織特定人群的“圈層營(yíng)銷”也隨著樓市的轉(zhuǎn)暖，變得十分活躍。而開(kāi)發(fā)商在這種小范圍的針對(duì)性銷售模式上，更下了工夫，活動(dòng)的內(nèi)容也更豐富了。可以預(yù)見(jiàn)的是，小眾化營(yíng)銷或?qū)⒊蔀榻衲陿鞘袪I(yíng)銷的主流。

　　“營(yíng)銷牌”尤為重要

?從某種意義上來(lái)說(shuō)，樓市已從拼產(chǎn)品、拼設(shè)計(jì)、拼策劃進(jìn)入到爭(zhēng)奪客戶資源的時(shí)代。這也是近期樓市營(yíng)銷開(kāi)始走紅的另一重要原因。

?記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，適應(yīng)市場(chǎng)需求，抓住市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)，從而順勢(shì)推出行之有效的活動(dòng)是今年島城眾多樓盤(pán)的營(yíng)銷主線。近年來(lái)島城樓市伴隨著產(chǎn)品的升級(jí)，其項(xiàng)目品質(zhì)已經(jīng)得到了很大提升，其同質(zhì)化的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。因此，在做好產(chǎn)品的同時(shí)打好“營(yíng)銷牌”其重要性便不言而喻。

?島城一地產(chǎn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“品牌大開(kāi)發(fā)商面對(duì)小眾營(yíng)銷更具有針對(duì)性和策劃性，表現(xiàn)出了對(duì)市場(chǎng)的把控能力。與此同時(shí)，部分開(kāi)發(fā)商仍然延續(xù)了價(jià)格上的大眾化營(yíng)銷策略，在市場(chǎng)上顯得略微有些被動(dòng)，因此，在今年的大形勢(shì)下，開(kāi)發(fā)商如何利用市場(chǎng)的熱點(diǎn)靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略，推出更多更有個(gè)性的活動(dòng)帶動(dòng)銷售也就顯得尤為重要?！?/p>

?“經(jīng)歷2008年樓市的起伏，很多人都明白，以往樓市紅火時(shí)的傻瓜營(yíng)銷時(shí)代已一去不返，營(yíng)銷策略要積極調(diào)整，多渠道拓展。以前是人找房，現(xiàn)在是房找人，而小眾營(yíng)銷，正好可以針對(duì)特定人群，進(jìn)行圈層營(yíng)銷，可以有的放矢。正因此，小眾營(yíng)銷開(kāi)始走紅?！币郎窖啪愉N售經(jīng)理翟海波告訴記者。

?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前市場(chǎng)回暖的勢(shì)頭還沒(méi)有衰退。在三月份的基礎(chǔ)上，四月份的成交量由于天氣回暖、春季房展開(kāi)幕等利好因素估計(jì)也不會(huì)令人失望，關(guān)鍵是看下半年的市場(chǎng)走向如何。從目前來(lái)看市場(chǎng)對(duì)于活動(dòng)的接受度還算不錯(cuò)，因此抓住時(shí)機(jī)多策劃些針對(duì)性強(qiáng)的小眾營(yíng)銷活動(dòng)就顯得尤為重要。

?據(jù)了解，今年各家開(kāi)發(fā)商的小眾營(yíng)銷內(nèi)容將更加豐富，從專場(chǎng)推介到業(yè)內(nèi)聯(lián)誼，從交際牌到親情牌。不少開(kāi)發(fā)商表示，今年將在營(yíng)銷中加大對(duì)客戶的分析，做到有的放矢，精準(zhǔn)投放，小眾營(yíng)銷的比重肯定會(huì)加大。

　　發(fā)揮口碑的力量

?從某種程度上來(lái)說(shuō)，品牌就是銷售的最大保障，甚至可以轉(zhuǎn)化為銷售的推力。小眾營(yíng)銷首先直接在一定范圍內(nèi)帶動(dòng)了樓盤(pán)品牌的宣傳，然后通過(guò)口碑的作用以點(diǎn)帶面，突破瓶頸。

?“小范圍的圈層活動(dòng)還起到了另一個(gè)很關(guān)鍵的作用，那就是讓業(yè)主提前感受到社區(qū)入住后的氛圍。天泰城的試住體驗(yàn)營(yíng)銷正是這種小范圍營(yíng)銷的一種模式?！碧焯┏卿N售負(fù)責(zé)人表示，對(duì)于購(gòu)房者而言，只有成為業(yè)主入住了才能體會(huì)到未來(lái)的生活，而小眾營(yíng)銷開(kāi)展的活動(dòng)，能提前使這種生活讓購(gòu)房者感受到。

?“小眾營(yíng)銷不單單是尋找新客戶，更多的時(shí)候是在挖掘老客戶”，市南區(qū)一高檔住宅項(xiàng)目負(fù)責(zé)人認(rèn)為，現(xiàn)在的品牌開(kāi)發(fā)商都意識(shí)到了老客戶是塊寶，他們?cè)谄放频闹艺\(chéng)度和推廣度上，通過(guò)耳口相傳，起到了潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的作用。對(duì)于高端項(xiàng)目，小眾化營(yíng)銷顯得更為有效。

?小眾營(yíng)銷讓開(kāi)發(fā)商與購(gòu)房者之間的聯(lián)系從來(lái)沒(méi)有像今天這樣密切。購(gòu)房者在參與這些活動(dòng)的時(shí)候，就可以從細(xì)節(jié)上感受開(kāi)發(fā)商的服務(wù)，加深開(kāi)發(fā)商和購(gòu)房者之間的感情交流，堅(jiān)定購(gòu)房者的購(gòu)買決心，而且通過(guò)購(gòu)房者之間的耳口相傳，又起到了口碑宣傳。尤其是高端樓盤(pán)，由于客戶群體只是金字塔尖的一部分，更是需要通過(guò)尖端的活動(dòng)，來(lái)完成口碑的宣傳和積淀。

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　　混搭讓營(yíng)銷更精彩

?可以說(shuō)，特殊的樓市時(shí)期催動(dòng)了小眾營(yíng)銷的多樣化。然而，小眾營(yíng)銷只是輔佐，它并不能完全取代大眾營(yíng)銷。與服飾流行一樣，混搭才是最好的營(yíng)銷模式。

?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小眾營(yíng)銷有一定的局限性，例如，對(duì)客戶群體很難有清晰的判斷，客戶資料的真實(shí)性比重占多少，如何能夠真正到達(dá)有效人群，這些都是很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。與以往不同的是，小眾營(yíng)銷的功利性越來(lái)越強(qiáng)，舉辦什么樣的活動(dòng)，如何辦得更有特色，服務(wù)更加到位，又如何在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行最有效的推廣，成為最需思量的問(wèn)題。

?“雖然小眾營(yíng)銷看似單次費(fèi)用不高，但經(jīng)常性舉辦活動(dòng)，活動(dòng)的累加費(fèi)用并不低，人力物力還要大量投入，開(kāi)發(fā)商無(wú)疑是很累的，”一開(kāi)發(fā)商坦言，“從前期策劃到排練，周末無(wú)法休息不說(shuō)，客戶來(lái)了還要有效，壓力不言而喻。”

　　本報(bào)記者 呂 蕾