青啤營(yíng)銷總裁嚴(yán)旭發(fā)表演講 聽醉哈佛師生
 2009年9月30日，波士頓，哈佛大學(xué)肯尼迪學(xué)院，受哈佛大學(xué)邀請(qǐng)，青島啤酒營(yíng)銷總裁嚴(yán)旭在這里為來(lái)自哈佛大學(xué)商學(xué)院、肯尼迪學(xué)院，法學(xué)院，文理學(xué)院及麻省理工大學(xué)，東北大學(xué)的眾多MBA、博士、教授和訪問(wèn)學(xué)者們做了一場(chǎng)題為《中國(guó)品牌國(guó)際化》的演講，并就經(jīng)濟(jì)危機(jī)下中國(guó)品牌走出去的機(jī)會(huì)與哈佛大學(xué)師生進(jìn)行了深入的討論，受到了到場(chǎng)師生的熱烈歡迎。 青島啤酒在美國(guó)是頗受關(guān)注的中國(guó)品牌，是銷量最大的亞洲出口啤酒。早在中美建交前的1972年，聲名遠(yuǎn)播的青島啤酒就通過(guò)邊貿(mào)在美國(guó)市場(chǎng)有銷售；中美建交后，青島啤酒作為首批進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)品牌，在美國(guó)華盛頓及密西西比州舉辦的評(píng)酒大賽中榮獲冠軍，贏得“啤酒皇后”的美譽(yù)近年來(lái)，青島啤酒推動(dòng)“from Chinatown to downtown（從唐人街到主流市場(chǎng)）”的變革，推動(dòng)從唐人街到主流市場(chǎng)的蝶變；“2008國(guó)際MBA全明星案例大賽”的分析案例，也是選擇的“青島啤酒在美國(guó)”這一案例來(lái)展開調(diào)研和ＰＫ。 作為青島啤酒的營(yíng)銷總裁，嚴(yán)旭女士與在座的哈佛大學(xué)師生分享了青島啤酒品牌運(yùn)作和品牌國(guó)際化的歷程和現(xiàn)狀，以及對(duì)中國(guó)品牌國(guó)際化的見解。她說(shuō)，目前中國(guó)產(chǎn)品已經(jīng)遍布世界，青島啤酒、海爾、華為等企業(yè)對(duì)如何實(shí)現(xiàn)國(guó)際化也進(jìn)行了多種方式的探索，“中國(guó)制造”已然成為世界經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈上的重要力量。但產(chǎn)品國(guó)際化絕不等于品牌國(guó)際化，中國(guó)企業(yè)的未來(lái)在打造真正的國(guó)際化品牌。 嚴(yán)旭女士同時(shí)強(qiáng)調(diào)，“中國(guó)企業(yè)國(guó)際化是個(gè)系統(tǒng)問(wèn)題，不是出口增長(zhǎng)100％就國(guó)際化了，單向的輸出也不是國(guó)際化，進(jìn)入500強(qiáng)也并不代表就是國(guó)際化公司，國(guó)際化是在經(jīng)營(yíng)管理、核心競(jìng)爭(zhēng)力、人力資源、財(cái)務(wù)管理等各方面全方位發(fā)展的綜合概念。” 中國(guó)作為“世界工廠”的形象應(yīng)該如何改變？金融危機(jī)是中國(guó)品牌嘗試改變的好時(shí)機(jī)嗎？作為有著豐富國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的青啤營(yíng)銷總裁，嚴(yán)給出了肯定的答案。她在演講中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“金融危機(jī)形勢(shì)下，中國(guó)企業(yè)是打造產(chǎn)品向打造品牌轉(zhuǎn)變的重要機(jī)遇”。 她說(shuō)，“中國(guó)企業(yè)國(guó)際化在目前突破的唯一標(biāo)志是品牌被認(rèn)可，而目前整個(gè)西方經(jīng)濟(jì)都面臨危機(jī)而中國(guó)國(guó)家實(shí)力在增加的時(shí)候，就是品牌經(jīng)營(yíng)最好的時(shí)機(jī)。這時(shí)候投資渠道，投資終端品牌的投資回報(bào)率是最高的，因?yàn)榍郎獭⑾M(fèi)者正在重新認(rèn)識(shí)中國(guó)?！?/font> 嚴(yán)旭女士的演講受到了哈佛師生的熱烈歡迎，來(lái)自印第安納州的lyles博士用自身的經(jīng)歷告訴嚴(yán)總，在她所居住的印第安納州的一個(gè)小城鎮(zhèn)上，這幾年都已經(jīng)可以看到很多店都在賣青島啤酒，切身體會(huì)到了青島啤酒在國(guó)際市場(chǎng)上的長(zhǎng)足發(fā)展。哈佛大學(xué)文理學(xué)院的學(xué)生會(huì)主席陳博士表示，她此前聽過(guò)無(wú)數(shù)次演講，嚴(yán)總的演講給她留下了非常好的印象：視頻、講話、答問(wèn)巧妙結(jié)合，整個(gè)過(guò)程生動(dòng)活潑，場(chǎng)面熱烈，展現(xiàn)出了國(guó)際化公司的專業(yè)水平。 哈佛師生反映，他們明顯感受到近年來(lái)青島啤酒在包裝和品牌推廣上有顯著的變化。他們想知道這種改變是出于什么目的？下一步還有哪些新的計(jì)劃？嚴(yán)旭女士稱，借助全球通行的共同語(yǔ)言——體育，利用成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的契機(jī)，青島啤酒推行了品牌年輕化的巨大變革。她坦言，品牌老化是眾多富有歷史感的知名品牌普遍遭遇的難題。從2003年青島啤酒滿一百歲起青島啤酒就立志“百歲歸零”。她笑著說(shuō)：“今年青島啤酒已經(jīng)6歲了”。談到具體策略，她與商學(xué)院的師生分享了青島啤酒將體育與娛樂(lè)結(jié)合，推出的我是冠軍、傾國(guó)傾城、NBA啦啦隊(duì)全國(guó)選拔賽等的策略和心得。這些品牌實(shí)踐成為師生們普遍歡迎的實(shí)戰(zhàn)案例。 據(jù)悉，近幾年青島啤酒品牌價(jià)值快速增長(zhǎng)，從2005年的199.91億元，上升到2008年的366.25億元。而據(jù)益普索（IPSOS）奧運(yùn)贊助效果跟蹤研究報(bào)告顯示，青島啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷在促進(jìn)產(chǎn)品銷售方面提升顯著，被訪者的購(gòu)買意愿從54.1%提升到75.7%，增長(zhǎng)21.6%，位居所有奧運(yùn)贊助商之首。更讓青島啤酒欣慰的是，奧運(yùn)為青島啤酒品牌注入了激情、時(shí)尚、快樂(lè)的年輕化元素，擴(kuò)大了消費(fèi)群體，提升了市場(chǎng)份額。調(diào)查顯示，這幾年18-29歲消費(fèi)者在青島啤酒整個(gè)消費(fèi)人群中的占比提升了14%，成為最大的消費(fèi)群體。這將在未來(lái)給青島啤酒帶來(lái)持續(xù)不斷的競(jìng)爭(zhēng)力。 更有說(shuō)服力當(dāng)然還是數(shù)據(jù)，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大環(huán)境下，2008年，青島啤酒銷售收入同比增長(zhǎng)16.6%；凈利潤(rùn)增長(zhǎng)29.8%，海外業(yè)務(wù)仍然保持了10%的增幅；2009年上半年，銷售收入同比增長(zhǎng)15.1％，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)高達(dá)67.9％。 演講當(dāng)晚，在哈佛大學(xué)舉辦的“中國(guó)企業(yè)國(guó)際化”論壇上，嚴(yán)旭女士代表中國(guó)企業(yè)再次發(fā)表演講。她將青島啤酒踐行的現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中供應(yīng)鏈的管理思想，品牌建設(shè)體會(huì)和國(guó)際社會(huì)關(guān)注的碳管理及啤酒企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，走可持續(xù)發(fā)展道路上行進(jìn)的探索和中美各界進(jìn)行了交流。來(lái)自歐洲Potsdam Universitat大學(xué)的Lettemann博士表示，他對(duì)嚴(yán)總的演講表示敬佩和驚訝，作為學(xué)者，參加過(guò)無(wú)數(shù)次國(guó)際論壇，但沒(méi)想到一個(gè)中國(guó)公司會(huì)對(duì)社會(huì)責(zé)任，環(huán)保責(zé)任如此關(guān)注，而且演講內(nèi)容新穎、務(wù)實(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)青島啤酒已經(jīng)是一個(gè)令人尊敬的跨國(guó)公司了。 哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院院長(zhǎng)David T. Ellwood，正在哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院的訪問(wèn)學(xué)者湖南省副省長(zhǎng)郭開朗等出席論壇并與嚴(yán)旭女士對(duì)中國(guó)企業(yè)國(guó)際化問(wèn)題做了更深入的探討。 嚴(yán)旭女士是作為青島啤酒營(yíng)銷總裁而應(yīng)邀到哈佛大學(xué)演講，她以優(yōu)秀的中國(guó)女性職業(yè)經(jīng)理人的身份將中國(guó)品牌運(yùn)作案例與美國(guó)學(xué)生進(jìn)行交流，受到了大家的歡迎。。嚴(yán)女士當(dāng)年以“中國(guó)國(guó)有企業(yè)第一批公開招聘的職業(yè)經(jīng)理人”身份加入青島啤酒。她從事啤酒事業(yè)20多年，和團(tuán)隊(duì)一道創(chuàng)造了啤酒銷售增長(zhǎng)的中國(guó)奇跡，被業(yè)界稱為“啤酒業(yè)的鐵娘子”、“最了解啤酒行業(yè)的女性”。曾經(jīng)八年專業(yè)游泳運(yùn)動(dòng)員生涯讓嚴(yán)旭女士對(duì)體育營(yíng)銷及奧運(yùn)理想格外推崇，她倡導(dǎo)“全民奧運(yùn)”理念，被稱為“最具奧運(yùn)精神的營(yíng)銷總裁”。 |
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