????一根小小的鴨脖,有的時候,恰是一類商品、一個行業(yè)的縮影。饞嘴鴨、掉渣燒餅這類快餐商品,都嘗到了快速擴張這把“雙刃劍”的鋒利。剛剛被中國連鎖經(jīng)營協(xié)會評為“中國特許經(jīng)營最具成長力獎”的絕味鴨脖目前首當其沖需要解決的,正是如何實現(xiàn)高速擴張中對品牌的有效管控。 ????4年膨脹36倍。絕味鴨脖近幾年在市場上的快攻頗為引人矚目。2005年,絕味鴨脖還只有61家店;2009年,已經(jīng)打入全國19個市場 ????盲測出品牌差異化 ????市場上以銷售“鴨脖”作為核心產(chǎn)品、進攻休閑鹵制品市場的早已不止絕味鴨脖一家。久久丫、煌上煌等都已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)形成了自身的品牌效應。相比起來,絕味要算后起之秀。作為企業(yè)市場方面的負責人,長沙絕味軒企業(yè)管理有限公司(以下簡稱絕味)副總經(jīng)理秦國紅認為,能夠在市場上脫穎而出,絕味的路徑是特別設計了自己的進攻節(jié)奏和策略。 絕味走到哪里就火到哪里 ????以業(yè)界的領(lǐng)軍品牌久久丫為例,創(chuàng)始人顧青從一開始就將消費群體鎖定在年輕白領(lǐng)。在考慮店址時,既強調(diào)周圍白領(lǐng)的數(shù)量,還要考慮周圍人流的質(zhì)量。清晰的消費群定位,被認為是久久丫在行業(yè)內(nèi)迅速崛起的秘門之一。 ????“但是,絕味不能再如法炮制?!鼻貒t分析,絕味從一開始就希望自己的消費者更年輕更時尚一些。絕味將自身的消費者群體圈定在白領(lǐng),以及更加年輕的時尚消費人群身上。上海錦坤傳播公司高級咨詢顧問岳翠霞研究絕味后認為,目前休閑食品市場一個顯著的特點就是“時尚化”,18歲至24歲的年輕女性是引導休閑食品消費市場的主流群體。她們在購買時,喜歡更為時尚的品牌。 ????在絕味看來,將消費者進行細分,只是進入市場的第一步。秦國紅認為絕味的秘密武器在于通過口味的差異化,進而產(chǎn)生品牌的高辨識度。天涯上曾經(jīng)有一個帖子,討論各個品牌的鴨脖口味區(qū)別何在,據(jù)網(wǎng)友們反映,久久丫在辣味上分出多個級別,絕味的味道則總體比較“霸道”,“辣的過癮”。為了與市場上已有品牌做出區(qū)分,絕味對武漢鴨脖的味道進行了改良,結(jié)合了四川、貴州等地的味道,最終將自身的口味界定在“麻、辣、鮮、香”四個字上。 ????問題是,不是所有的消費者都能接受絕味的“辣”。絕味為此設定了一個“盲測”環(huán)節(jié)。在進入?yún)^(qū)域市場和新市場前,會先到商業(yè)圈、寫字樓或者人流密集的地方進行試吃,每次大概50~100人,根據(jù)消費者的意見再進行口味改良,這樣的過程要重復進行,直到測試結(jié)果顯示大部分的消費者比較認可為止。這樣,公司可以做到在保持絕味原有口味的基礎上,又在各地有所不同。隨后,會根據(jù)銷售情況進行一次調(diào)整,直到完成某個區(qū)域市場的品類和口味搭配。 ????管理半徑進攻術(shù) ????小小的鴨脖,看似簡單,想要把這門生意帶上規(guī)?;?jīng)營,卻并非易事。 ????在攻打市場方面,絕味采取的是借助品牌優(yōu)勢,迅速擴張的策略。從2005年開始,絕味幾乎從未停止過高速擴張。據(jù)岳翠霞觀察,絕味自2005年以來,在各地不斷的開公司,吸收加盟店進一步突破市場空間。在廣告攻勢上投入也比較大,廣告覆蓋面積大,宣傳的工具比較全,如:報紙、電視、網(wǎng)絡、地鐵,各種各樣的促銷活動等。 ????快速擴張當然也是把雙刃劍,過度擴張對品牌和加盟店的管控容易出現(xiàn)問題。秦國紅分析,表面上看這些年絕味的擴張很快,實際上,每一步向外走都是經(jīng)過精心考察的。公司的策略是,以長沙為原點劃分管理半徑,由近及遠,一步步向全國推進。一定是那里的市場成熟了,并且能實現(xiàn)總公司的有效管控,才開發(fā)市場。 絕味鴨脖總能獲得消費者的青睞 ????為了保證有效管控,在加盟環(huán)節(jié)上,具體細節(jié)都由總公司選址、設計店鋪形象等,各地分公司也會親自過問,按統(tǒng)一的流程進行復制。一般情況下,加盟商在通過審核后,由總公司提供店面的設計圖紙、終端形象識別系統(tǒng)等。在產(chǎn)品來源上,也是由總公司提供配方,在各大分公司所在地尋找OEM工廠,做到當?shù)丶庸?,當?shù)劁N售。然后以此為半徑選擇店址,保證從產(chǎn)品生產(chǎn)出來送到門店銷售,能控制在3-4小時之內(nèi)。對市區(qū)面積較大的城市,一般要選擇多家加工廠,比如絕味在上海就有四家加工廠。 ????秦國紅表示,未來的一年甚至幾年,絕味的主要精力之一也將集中在如何實現(xiàn)公司內(nèi)部的有效管理上。對于行業(yè)的前景,他表示很樂觀,盡管行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有眾多品牌,但多數(shù)規(guī)模較小,沒有注冊品牌的小企業(yè)更不計其數(shù),競爭仍然不夠充分。這一點,是絕味看好未來市場的基礎。 ????賣的不僅僅是鴨脖 ????武漢鴨脖紅遍大江南北,衍生出眾多品牌,這恐怕是民間發(fā)明者無論如何也想不到的奇跡。關(guān)于鴨脖代表的休閑鹵制品行業(yè)的崛起,上海錦坤傳播公司高級咨詢顧問岳翠霞認為,人們生活水平的提高、小型假期的增多、出游的人數(shù)劇增,都是帶動鴨脖及其衍生休閑食品火起來的原因。 ????但論其火起來的真正原因,樂百氏集團的創(chuàng)始人何伯權(quán)先生一語中的。從一開始,他就預言,鴨脖行業(yè)的真正競爭注定將集中在品牌層面上。據(jù)說,久久丫的創(chuàng)始人顧青曾經(jīng)是何伯權(quán)手下的得力干將。當年顧青看好武漢鴨脖的市場潛力,決心有所作為。何伯權(quán)則提醒他,這個市場準入門檻低,要想占領(lǐng)市場,必然是品牌的競爭。 ????何伯權(quán)的點播顯然讓整個行業(yè)大大受益。稍微留心可以發(fā)現(xiàn),早些年在街頭巷尾一攤一位販賣鴨脖的越來越少,取而代之的是各個專營品牌的崛起和標準化經(jīng)營。值得注意的是,如何積聚品牌效應,不同的品牌走的卻是不盡相同的道路。 ????一直堅持品牌含金量的久久丫偏愛連鎖模式,嚴格控制加盟商的數(shù)量,大多數(shù)店面均為連鎖店。而絕味則是以加盟方式迅速擴張,同時打響品牌知名度。據(jù)統(tǒng)計數(shù)字顯示,久久丫的開店數(shù)突破1000家后,沒有進一步的大規(guī)模擴張。而截至2009年底,絕味已經(jīng)達到2200家。表面上看,是不同企業(yè)選擇商業(yè)模式上各有側(cè)重,實際上卻體現(xiàn)著搶攻市場不同的經(jīng)營思路,但同時也各有不足,在連鎖模式中,成員店自主權(quán)小,積極性、創(chuàng)作性和主動性受到限制,需要擁有一定規(guī)模的自有資本,發(fā)展及擴張速度受到限制,不能很好地進行融資。而加盟模式最突出的問題則表現(xiàn)在管理難度上,形象建設比較難以執(zhí)行到位,市場價格體系容易發(fā)生混亂,加盟商也容易轉(zhuǎn)向經(jīng)營其他品牌。 ????對于仍然處于成長期的鴨脖們,這還是一個勝負未決的開始。好在從一開始,他們就意識到,賣的絕對不僅僅是鴨脖,更多的是模式的選擇和經(jīng)營策略的決斗。 |
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