當(dāng)當(dāng)發(fā)起數(shù)碼價格戰(zhàn)意在反攻京東后院

????近日，中國電子商務(wù)市場狼煙又起，這次的兩個主角是中國B2C兩大當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 和京東商城 。先是京東乘當(dāng)當(dāng)上市之機(jī)發(fā)起圖書價格戰(zhàn) ，面對京東商城的挑釁，當(dāng)當(dāng)隨即作出反應(yīng)，宣布拿出4000萬元進(jìn)行降價促銷，促銷品類包括圖書、數(shù)碼3C、美妝、母嬰用品等，并宣稱“所有數(shù)碼暢銷品價格將比其他數(shù)碼類網(wǎng)上商城至少低50-100元”，矛頭直指京東。雙方正面交鋒正式爆發(fā)。

????京東為何選擇在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市之際挑起圖書價格戰(zhàn)？《創(chuàng)業(yè)家》牛文文 在新浪微博上的解讀可謂一語道破天機(jī)：“看著這么多公司扎堆冒泡上市，圍脖上的童靴們紛紛傻眼了，當(dāng)然，也有些童靴比如劉強(qiáng)東 就會緊張了：要是這么熱下去，等到我上的時候可不得該轉(zhuǎn)冷了？”

????當(dāng)然，也不光是眼紅這么簡單。引發(fā)這場大戰(zhàn)的真正原因是利益之爭。京東此前宣布進(jìn)軍圖書網(wǎng)購市場，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也不再只做圖書。雙方的業(yè)務(wù)陣營已經(jīng)各自逼近并開始直面交鋒。劉強(qiáng)東顯然看到，當(dāng)當(dāng)上市后的實力大增，未來的競爭形勢更加殘酷。在當(dāng)當(dāng)上市之日李國慶 聲稱上市融資將用于一打價格戰(zhàn)二打服務(wù)戰(zhàn)，并直言將從競爭對手那兒搶奪更多市場份額時，劉強(qiáng)東坐不住了，前有周鴻祎做榜樣，于是劉強(qiáng)東率先發(fā)難，直接向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)核心業(yè)務(wù) 的圖書網(wǎng)購業(yè)務(wù)發(fā)起進(jìn)攻，在微博中宣布“每本書都比對手便宜20%”，一方面是化被動為主動的策略，另一方面想給剛上市的當(dāng)當(dāng)一個下馬威，畢竟上市公司馬上要面臨業(yè)績快速增長的挑戰(zhàn)和如何交出漂亮財報的問題。劉強(qiáng)東的如意想法是，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市之際，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打不起這場價格戰(zhàn)。

????大戰(zhàn)序幕已拉開，戰(zhàn)局勢態(tài)將如何發(fā)展？

????但凡世間萬象，往往事實不會如想象那么樂觀，也不會如想象那么悲觀。從當(dāng)當(dāng)京東之爭來看，雖然目前勝負(fù)難料，但局勢優(yōu)劣仍可現(xiàn)端倪。戰(zhàn)局雖由京東發(fā)起，但京東在這場戰(zhàn)爭中卻非勝算在握。

????當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書網(wǎng)購市場經(jīng)營多年，并經(jīng)歷了中國電子商務(wù)的最樂觀和最艱難的時期，發(fā)展至今，既有的細(xì)分市場的渠道積累、經(jīng)營經(jīng)驗等等是京東非同日而語。而圖書市場的特別性，決定這塊市場的進(jìn)入門檻比其他許多產(chǎn)品的要高得多。拿雙方各自優(yōu)勢市場相比，圖書市場的競爭門檻比數(shù)碼等通用型產(chǎn)品的門檻高得多。一是由于體制的原因，圖書出版業(yè)在中國是一個進(jìn)入門檻較高的市場，這使得出版商在整個產(chǎn)業(yè)鏈中仍具較大的議價權(quán)。另外，圖書的上下游資源整合很重要，往往需要多年的積累才能形成規(guī)模，此外，圖書的價格、物流等等都有其一定的特別性。加上近些年受互聯(lián)網(wǎng)在線閱讀和電子書的沖擊，圖書的利潤日見微薄，這是個講究供應(yīng)鏈整合和規(guī)模化效應(yīng)的市場。京東意圖復(fù)制其在數(shù)碼產(chǎn)品上的成功模式于圖書市場，這中間其實有大不同。當(dāng)京東在上游供貨資源還不夠多的情況下（李國慶的說法是京東只有10多萬種書，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有60多萬；劉強(qiáng)東的說法是22萬種）悍然發(fā)動圖書網(wǎng)購低價競爭（低至5折左右），對自己的損傷更大。有出版商稱，按照正常的交易價格，圖書不低于6.5折銷售是合理的價格，在線圖書銷售如果折扣過低就會沖擊實體銷售系統(tǒng)，從而損害圖書的全盤銷售網(wǎng)絡(luò)，因此出版商希望圖書在線銷售能保持正常的折扣力度。當(dāng)京東宣稱確保會員價比競爭對手便宜20%時，各圖書出版商集體施壓，迫使京東停止直接降價的做法而改為返券方式，京東意圖發(fā)起的圖書價格戰(zhàn)被迫中止。

????此外，對圖書網(wǎng)購新兵京東來說，除了價格上很難具備對比優(yōu)勢外，其自身面對的挑戰(zhàn)比比在圖書市場經(jīng)營多年的對手要大得多，供應(yīng)鏈、物流、平臺的用戶習(xí)慣、服務(wù)等等，對京東都是挑戰(zhàn)。這點(diǎn)在京東進(jìn)軍圖書網(wǎng)購市場后已問題突顯：配送 慢、庫存少、缺貨問題頻現(xiàn)等等。比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書可做到七成城市次日到達(dá)，而京東做圖書，達(dá)不到這點(diǎn)。雖然劉強(qiáng)東宣布要斥資8000萬元用于圖書促銷，雙倍于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的4000萬促銷金額，但這8000萬的促銷給人的感覺更多是一種賭氣的噱頭，因為到現(xiàn)在為止，人們還沒有看到京東在圖書、數(shù)碼等產(chǎn)品上有任何價格下調(diào)舉措。8000萬雖然聽上去比4000萬要多一倍，但正所謂口說無憑，只得一個“講”字，還是“假大空”的大躍進(jìn) 思維在作怪。

????如果說，圖書供應(yīng)鏈的積累門檻甚稿，數(shù)碼產(chǎn)品由于供貨渠道、消費(fèi)方式等等的大眾化，市場進(jìn)入門檻要低得多。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)大張旗鼓進(jìn)軍百貨零售業(yè)從去年開始，但此前三年中一直在進(jìn)行產(chǎn)品線的布局，如今已經(jīng)在化妝品、母嬰、家居、小數(shù)碼等品類的網(wǎng)上零售領(lǐng)域取得領(lǐng)先優(yōu)勢。另外，源于其多年網(wǎng)上賣書的經(jīng)驗，當(dāng)當(dāng)對物流快遞服務(wù)質(zhì)量一直抓的很緊，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)百貨之后，其在配送端的服務(wù)優(yōu)勢開始凸現(xiàn)出來。而京東的配送則一直受以往家電送貨思維的局限，因為物流中心 布點(diǎn)較少，又主要靠自建配送隊伍送貨，很多城市送貨慢的問題相當(dāng)嚴(yán)重，另外，京東送貨不上樓的做法也失去一些民心。結(jié)合圖書業(yè)務(wù)的對比，雙方競爭力優(yōu)劣立現(xiàn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正是看準(zhǔn)自己在兩塊市場中優(yōu)劣形勢，在京東向自己的圖書網(wǎng)購陣地發(fā)起進(jìn)攻時，采取鞏固已有陣營，直接或間接聯(lián)合圖書出版商向京東施壓，同時以攻為守，祭出數(shù)碼產(chǎn)品價格戰(zhàn)大旗，直抄京東后路，這種內(nèi)外夾攻的做法顯然是明智的一招，當(dāng)京東放棄圖書直接降價改為返券，已輸一局。

????而另一個戰(zhàn)爭籌碼是資金。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市之日起，資金實力的天平明顯向當(dāng)當(dāng)傾斜，上市后募集的數(shù)億美元資金正是李國慶之所以放言“將有更充裕的資金在更多品類上實施‘天天低價’戰(zhàn)略”、“ 所有暢銷品價格將比其他數(shù)碼類網(wǎng)上商城至少低50-100元”的底氣所在。這場戰(zhàn)爭當(dāng)當(dāng)網(wǎng)顯然勝算更大，因其有足夠的資金支持其打贏這場價格戰(zhàn)。