漢王虧損引電子書業(yè)反思 窘境中的降價空間

????漢王科技一季度報虧背后，隱藏的是電子書行業(yè)正被公眾集體不看好的窘境。

????4月29日，漢王科技發(fā)布2011年一季度財報，其營業(yè)收入同比下滑50.13%；凈利潤為－4618萬元，同比下降210.29%。

????易觀國際最新數(shù)據(jù)則顯示，雖然國內(nèi)電子書市場銷量在去年第四季度突破30萬臺大關(guān)，至31.78萬臺，但今年一季度銷量又下滑至30.42萬臺，首次負(fù)增長4.28%。

????在日前召開的國際(揚州)電子書產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，《每日經(jīng)濟新聞》記者觀察發(fā)現(xiàn)，多數(shù)參會產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士盡管對產(chǎn)業(yè)仍抱信心，但并未表現(xiàn)得特別樂觀。

????此外，漢王、愛國者都在會上宣布將主流產(chǎn)品價格紅線標(biāo)為500元以下，以在禮品市場萎縮之后強化個人消費領(lǐng)域布局。

????樣本：漢王反思定價戰(zhàn)略

????漢王在財報中解釋稱，營業(yè)收入下降50%，主要是因為占營收比最大的產(chǎn)品——電紙書產(chǎn)品受到市場競爭的影響，均價及銷量同比大幅下降所致，其中產(chǎn)品均價同比下降31.64%，銷量同比下降53.56%。同時，公司管理、研發(fā)、銷售費用較去年同期增加。

????業(yè)內(nèi)判斷，漢王虧損主要是因為其過高的庫存水平和終端銷售乏力。漢王財報顯示，2009年底漢王科技的存貨金額僅為1.06億元，到2010年一季度已上升至2.49億元，到2010年二季度時更是飆升至4.38億元。

????一方面是巨大的庫存，另一方面漢王電紙書產(chǎn)品高企的價格又使其終端銷售嚴(yán)重乏力。動輒2000元/臺的價格顯然難以獲得市場青睞，iPad1降價至2880元更是對EINK的高定價產(chǎn)品線形成強力打壓，以至于漢王高管會大呼“蘋果是在斷同行的路”。

????“漢王之前70%的出貨依靠行單，即禮品市場?！币患褽INK電子書企業(yè)負(fù)責(zé)人對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，現(xiàn)在禮品市場飽和萎縮已是業(yè)內(nèi)共識，漢王的困境在預(yù)料之中。

????漢王顯然也意識到了自己所面臨的困境。4月28日午間，漢王副總裁王邦江在與《每日經(jīng)濟新聞》記者和揚州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的官員們交談時表示，“現(xiàn)在是長征途中，越是艱難越要堅持”；而下午登臺演講時，王邦江卻直言漢王亟須調(diào)整策略。

????漢王此前曾提出3年靠終端、3年靠平臺、3年靠內(nèi)容的發(fā)展規(guī)劃，不過看來，這一規(guī)劃至少在時間節(jié)點方面已被他們自己所否定。

????王邦江提及，對比亞馬遜以內(nèi)容養(yǎng)終端的模式，漢王此前實踐的是以終端養(yǎng)內(nèi)容，不過現(xiàn)在這一做法看來已經(jīng)無法繼續(xù)執(zhí)行。

????“漢王必須轉(zhuǎn)型?！蓖醢罱J(rèn)為，當(dāng)面對大眾市場時，必須將價格降到極限，然后通過服務(wù)收費。他承認(rèn)，價格定位的不合理使得個人消費市場終端反應(yīng)冷淡。“電子書的價格必須降到極限，6寸到四五百元，才可能打開市場?！边@是漢王高管在公開場合對于定價策略最為直接的“檢討”。

????“不管是國外的蘋果、Kindle，還是國內(nèi)的運營商充話費送手機做法，都證明了通過內(nèi)容或服務(wù)補貼硬件的可行性，而不是用終端補貼內(nèi)容?！蓖醢罱f。

????4月29日，漢王在其公告中也表示，公司將大幅度降低面向個人消費的電紙書產(chǎn)品的銷售單價，并促進公司向內(nèi)容服務(wù)和信息服務(wù)方向轉(zhuǎn)型。

????另一家終端廠商愛國者也表達(dá)了相近的觀點，該公司副總裁雷均在演講中表示，唯有價格有足夠競爭力才可能吸引消費者。他透露，年底前，愛國者將會推出499元的6寸EINK電子書終端產(chǎn)品。

????去年年中，盛大出品的6寸Bambook曾以999元的正式售價猛烈砸盤，其自身也坐上了行業(yè)內(nèi)第二把交椅(盡管這個第二位不過累計數(shù)萬臺的出貨量)。從國際市場看，亞馬遜kindle3的價格已降到了iPad2的四分之一，出貨量也并不輸于iPad2。

出路：窘境中的降價空間

漢王報虧背后，還隱藏著EINK電子書全行業(yè)被看衰。細(xì)心的消費者發(fā)現(xiàn)，電子書的廣告少了，IT賣場里的商戶少了，甚至OPPO等中游廠商看似要逐步淡出這一領(lǐng)域，仍在堅持中的多數(shù)中型企業(yè)似乎也暫時放下了殺入三甲、贏取高額利潤的夢想。

這一切，距離2009年底上百家品牌集體涌入的盛況才不到一年半時間。

有分析認(rèn)為，預(yù)計今年國內(nèi)全行業(yè)出貨量最多能維持去年100萬臺的水平。一些行業(yè)觀察人士認(rèn)為，EINK電子書存在的泡沫即將破裂，或許將重蹈上網(wǎng)本行業(yè)的覆轍，“其興也勃焉，其亡也忽焉”。

不過，也有仍對這一行業(yè)抱有信心者。百越資本合伙人張耀表示，“電子閱讀器的成長曲線或許將顯得較平，我對此仍有信心?！睆堃f，無論是EINK屏還是其他屏幕電子書，誰的價格更低，誰就更容易上規(guī)模。

元太科技工業(yè)股份公司董事長劉思誠表示，企業(yè)沒有建設(shè)其內(nèi)容運營的商業(yè)模式，只一味寄望從硬件獲取利潤，這或許在目前很有難度，“這(不少廠商正選擇退出)并不是壞事，我覺得大陸市場最后剩下不超過5家大型制造商品牌就足夠了，全球最多也就十多家。”

劉思誠也并不回避元太對于EINK屏幕資源擁有近乎絕對壟斷地位的事實，但他并不覺得元太有“開倉放糧”式降價救市的義務(wù)。元太每年都會有節(jié)奏地降價，但不會特別“跳水”，“我們的利潤是合理的，”對于有企業(yè)指EINK屏幕價格過高而致使虧損，他認(rèn)為既然亞馬遜能夠做得不錯，那么其他品牌的廠商更應(yīng)該從自身找問題。

日前，產(chǎn)業(yè)上游帶來了些利好消息。劉思誠稱，“元太旗下?lián)P州川奇光電的產(chǎn)能今年將翻到三倍”。由此預(yù)估，在常規(guī)年度調(diào)價之外，元太EINK屏幕的供貨價格或還有進一步下調(diào)空間。

此外，記者獲悉，EPSON將其芯片的出貨價格在一年內(nèi)從6美元/片降到了接近3美元/片。廣州奧翼6寸屏即將量產(chǎn)等消息，也或?qū)⒋邉悠聊怀杀镜脑俣认抡{(diào)。

不斷壓縮成本、在市場上以低價換市場，這或許是目前電子書業(yè)突圍最現(xiàn)實的兩條路。

Isuppli最新預(yù)測樂觀地認(rèn)為，全球電子書終端的出貨量仍將保持穩(wěn)定上行趨勢，2011年有望突破1500萬臺，而到2014年將會攀上3000萬臺。

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內(nèi)容運營成必爭之地 EINK終端謀教育應(yīng)用拓展

在消費電子終端業(yè)的語境中，“電子書”恐怕是內(nèi)涵、外延最為復(fù)雜的名詞。在不同語境中，這三個字有時候指搭載EINK技術(shù)顯示屏的閱讀器硬件終端，有時候泛指各類手持文檔電子閱讀器硬件，有時候又用來代指各類數(shù)字化的文本文檔或文本內(nèi)容。

“這很容易理解，相比EINK屏幕閱讀器只是一種終端的局限，內(nèi)容是數(shù)字閱讀的硬通貨，EINK電子閱讀器、pad、手機、PC等各類終端都可貫通?！敝形脑诰€手持閱讀事業(yè)部總經(jīng)理伍王應(yīng)對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示。

在EINK終端市場開拓之時，內(nèi)容運營無疑成了必爭之地。在此領(lǐng)域早有布局的數(shù)字出版業(yè)者眾多，方正、中文在線、番薯網(wǎng)、龍源期刊網(wǎng)等搭建了眾多的內(nèi)容平臺。漢王、盛大文學(xué)等強勢電子書終端商也在努力強化其內(nèi)容平臺的搭建，視內(nèi)容運營為未來方向，兩家公司在內(nèi)容平臺上如今也實現(xiàn)了互通。

這波熱潮甚至引得上游業(yè)者也來湊熱鬧。鳳凰出版集團有關(guān)負(fù)責(zé)人4月28日透露，元太甚至已經(jīng)與他們達(dá)成合作意向，雙方組建合資公司以推進教育類圖書內(nèi)容平臺和相關(guān)終端解決方案開發(fā)建設(shè)。此外，三大電信運營商也紛紛入局，在無線端占領(lǐng)渠道。

在“電子書”應(yīng)用方面，特殊行業(yè)應(yīng)用將是一塊金礦。其中包括將教輔內(nèi)容與電子書結(jié)合的電子書包，將會議資料與電子書結(jié)合的無紙化辦公，將醫(yī)學(xué)、法律資料與電子書結(jié)合的培訓(xùn)等?，F(xiàn)在，被業(yè)界首先推上臺前的是教育領(lǐng)域的“電子書包”概念。

實際上，去年6月，上海市教委已宣布在全市率先推廣電子書包。此次電子書包峰會過后，揚州市也將在全市推廣電子書包。

“電子書包要做成，必須要有政府力量的推動，”上海教委的一位官員表示，改變傳統(tǒng)教材、教輔類圖書的舊有發(fā)行、使用秩序?qū)⑹且粓龊拼蠊こ獭?/p>

在采訪中，產(chǎn)業(yè)鏈上不同環(huán)節(jié)的多數(shù)企業(yè)代表均向記者表示，就當(dāng)前而言，“電子書包”仍是個前瞻性市場，將保持關(guān)注與跟進。廣州金蟾CEO楊洪對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，目前展示出的電子書包概念方案仍顯太過復(fù)雜，“必須再度簡化，形成普適性更強的內(nèi)容、硬件終端、平臺架構(gòu)，否則推廣效率仍難提高。”