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圍繞即將到來的中秋佳節(jié)，蘇酒實業(yè)與新浪微博正在以“藍(lán)色經(jīng)典?天之藍(lán)—藍(lán)色微家書”為主題，舉辦中秋微博營銷傳播活動。這是雙方繼此前開展的視頻營銷合作后，以微博為核心推廣平臺展開的又一網(wǎng)絡(luò)營銷活動。 相比于耐用消費品和奢侈品注重訴諸消費者的理性而言，酒類等快消品的營銷更長于以情動人，這就要求營銷活動能夠觸動消費者的情感，從而加深消費者對品牌的印象，甚至增進(jìn)消費者對于品牌內(nèi)涵的認(rèn)同，這樣的營銷對于促進(jìn)消費者購買決策的作用無疑是明顯的。 如果有一個平臺能夠觸發(fā)用戶的情感并使之持續(xù)發(fā)酵，讓這份情感形成一種氛圍，并借助便利的人際傳播渠道不斷深化地廣泛傳播，從而在一個時期內(nèi)使快消品品牌成為用戶關(guān)注的核心，這一全新的營銷方式一定會產(chǎn)生不同尋常的效果。 微博無疑就是這樣一個平臺，在“藍(lán)色經(jīng)典?天之藍(lán)—藍(lán)色微家書”活動里，蘇酒實業(yè)就是利用新浪微博的多種營銷工具，主打親情牌。 微博，情感營銷發(fā)酵的溫床 根據(jù)新浪最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，在微博平穩(wěn)運營兩周年之際，其用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2億，據(jù)統(tǒng)計，在這兩年中，有近3億條微博向父母表達(dá)感恩和愛意。作為社會化媒體的典型形式，微博已經(jīng)成為促進(jìn)人與人之間情感溝通的重要平臺，并具有明顯的自傳播性：一種美好的情感一旦被大家認(rèn)可，便能迅速在整個平臺蔓延。這種情緒感染力具有很強的滲透性，無論是普通網(wǎng)友還是熟人，只要情感足夠打動“我心”，就能夠帶動傳播熱潮。 這一點在節(jié)慶期間體現(xiàn)得尤其明顯，比如2011年春節(jié)，一汽奔騰在微博上發(fā)起的“讓愛回家”活動，就吸引了數(shù)以千萬計用戶的參與。中國人對于傳統(tǒng)節(jié)日格外看重，平時出門在外無法與親人團(tuán)聚，每逢傳統(tǒng)節(jié)日，以合適的方式表達(dá)思鄉(xiāng)之情是游子必做的功課。 此次蘇酒實業(yè)牽手新浪微博舉辦的“藍(lán)色經(jīng)典?天之藍(lán)—藍(lán)色微家書”活動，看中的正是漫長酷暑之后最重要的傳統(tǒng)節(jié)日——中秋節(jié)獨特的文化內(nèi)涵。在每年中秋佳節(jié)來臨之際，“思鄉(xiāng)”、“送禮”成為熱點話題，中國人素來有中秋送禮的傳統(tǒng)習(xí)俗，而醇釀白酒無疑是中秋送禮的佳品。在這一期間大打中秋牌的諸多酒類品牌營銷活動中，如何能讓消費者感受到品牌獨特的內(nèi)涵呢？ “藍(lán)色經(jīng)典?天之藍(lán)—藍(lán)色微家書”就找到了節(jié)日文化和企業(yè)品牌的最佳結(jié)合點?；顒右灾星锕?jié)表達(dá)情感的有效形式——家書作為載體，通過微博平臺，以精煉的語言向遠(yuǎn)方的親人表達(dá)思念和祝福，將蘇酒實業(yè)品牌的典型元素——藍(lán)色以書信模板呈現(xiàn)出來，并將其他品牌元素巧妙植入活動頁面中，讓用戶在參與活動、感受濃濃親情的過程中潛移默化地認(rèn)同藍(lán)色經(jīng)典?天之藍(lán)品牌的理念，對于提升品牌的認(rèn)可度作用明顯。 不僅如此，活動期間參與微家書寫作的用戶，有可能入選“微家書精華榜”展示自己的親情文字；還有被隨機抽中獲獎的機會，獲得藍(lán)色經(jīng)典?天之藍(lán)中秋溫情裝白酒送其親人；如果有幸來自上傳微家書人數(shù)最多的城市，還有可能當(dāng)選藍(lán)色溫情大使，獲得價值千元的蘇酒實業(yè)藍(lán)色經(jīng)典中秋溫情豪禮。這些額外的獎勵，會刺激用戶用心書寫自己的文字，不斷關(guān)注活動的進(jìn)程，并主動向好友傳播活動內(nèi)容，帶動更多用戶參與其中。 趣味性插件體驗，拉近心與心的距離 微博作為品牌與消費者溝通的便捷平臺，獲得了企業(yè)的廣泛認(rèn)可，目前入駐新浪微博的企業(yè)已超過3萬家。在微博上注冊官博作為營銷根據(jù)地，已成為企業(yè)的標(biāo)配。此次活動以“蘇酒實業(yè)藍(lán)色微家書”為賬號名稱的官方微博，成為聚合用戶微家書的大本營，也是為用戶提供參與活動的趣味性插件的來源地。 新浪微博為蘇酒實業(yè)定制的“微家書&心距離”互動組件，可以測試用戶與父母所在地之間的距離。這一插件采用的是最新的LBS（基于位置的服務(wù)）技術(shù)，當(dāng)用戶輸入父母所在地區(qū)的地址后，后臺系統(tǒng)會根據(jù)用戶的IP地址，自動計算出兩地的實際距離，生成的虛擬地圖結(jié)合蘇酒實業(yè)品牌的元素，展現(xiàn)這樣的溫情文字：“我與父母的距離是xx公里，而我們的心在一起，就是零距離?！?/span> 這樣一款應(yīng)用插件本身就很能吸引用戶嘗試，因為老家和自己所在的城市到底有多遠(yuǎn)，從來沒有合適的工具來測量。因此，這個便捷的插件本身就很有趣味性，就有很多人出于好玩的嘗試心態(tài)參與微家書寫作的活動。這也是酒類企業(yè)LBS營銷新嘗試的開端。 用戶在寫完自己的書信后，點擊發(fā)布鍵，能夠看到微家書成功寄出的動畫虛擬過程，突出這一儀式感能夠加深用戶的體驗，讓兒女對親人的心意傳遞更加完整，更能體現(xiàn)節(jié)日的氛圍。 隨著微博平臺營銷價值的凸顯，越來越多的企業(yè)選擇微博作為營銷載體，用戶的注意力必然要被分散，因此，強調(diào)營銷環(huán)節(jié)的趣味性是調(diào)動網(wǎng)民參與活動熱情的重要因素。新浪微博開放平臺除了網(wǎng)站自身開發(fā)諸多有趣的程序供網(wǎng)民下載外，大量第三方開發(fā)者上傳的插件也大大增加了網(wǎng)民的選擇范圍。據(jù)悉，目前新浪微博能夠提供的應(yīng)用程序多達(dá)幾千種，選擇合適的插件并與品牌傳播有機結(jié)合，對于保證品牌的營銷效果大有好處。 門戶+微博雙平臺，確保營銷實效 事實證明，微博要比其他媒體產(chǎn)品更適合營銷活動的擴(kuò)散性傳播，以品牌的官方微博為擴(kuò)散核心，每一個參與活動的用戶都成為營銷活動擴(kuò)散的分核心，成指數(shù)級拓展著參與者的范圍。這是因為，每個微博用戶都有數(shù)量不等的關(guān)注者和被關(guān)注者，當(dāng)一個用戶發(fā)布了自己的微家書后，這些用戶都可以同步看到，哪怕只有百分之一的人看到后有興趣參加，就可以保證有上百萬的用戶參與這一活動。 參與活動的用戶還可以通過“@好友賬號”方式邀請好友參與活動，用戶對自己的好友比較了解，因此他邀請好友參與的成功率是非常高的。相關(guān)獎勵機制的設(shè)置，會鼓勵用戶盡可能邀請到更多的用戶以使自己有更多機會獲獎。這就是微博信息擴(kuò)散的威力，像核裂變一樣將可能對活動感興趣的用戶一網(wǎng)打盡，而網(wǎng)站只要做好初期的活動推廣和執(zhí)行過程中的有效引導(dǎo)即可。 在活動推廣上，門戶網(wǎng)站與微博平臺配合的雙平臺效應(yīng)也得到了很好的體現(xiàn)。每年的中秋節(jié)新浪網(wǎng)都要推出大型專題報道，蘇酒實業(yè)“藍(lán)色經(jīng)典?天之藍(lán)—藍(lán)色微家書”活動作為節(jié)慶期間的重要活動，在新浪網(wǎng)上會做重點推薦，能夠?qū)⒌卿涢T戶網(wǎng)站的海量用戶引導(dǎo)到微博營銷活動上來。而精彩的微家書也會通過門戶網(wǎng)站加以展示，如此高曝光率的推薦對于用戶參與微家書活動無疑具有巨大的吸引力。 從整合營銷的角度看，雙平臺的協(xié)同營銷效應(yīng)也非常明顯。品牌活動的日益增多使得用戶的注意力也出現(xiàn)嚴(yán)重的碎片化，用戶決定參與活動的依據(jù)是什么？品牌知名度和好感度都是重要因素。蘇酒實業(yè)在與新浪結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系后，在新浪視頻上進(jìn)行的大規(guī)模投放依然在持續(xù)進(jìn)行中，這對于藍(lán)色經(jīng)典?天之藍(lán)產(chǎn)品品牌認(rèn)知度和認(rèn)可度的提高都起到很好的作用。藍(lán)色微家書活動剛好承接了視頻營銷環(huán)節(jié)，是對藍(lán)色經(jīng)典?天之藍(lán)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步深化和升華。因此，藍(lán)色微家書活動既是營銷方式和營銷活動的接力，也是門戶和微博兩個平臺間的接力，媒體資源和用戶資源得到了全方位的利用，營銷效果自然與眾不同。 快消品營銷重心逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移已是大勢所趨，蘇酒實業(yè)與新浪門戶和微博兩個平臺的合作，無論是視頻營銷還是微博營銷，都把握了媒體產(chǎn)品的本質(zhì)，并以最大化整合兩個平臺的資源而產(chǎn)生了很好的協(xié)同效應(yīng)，形成以“藍(lán)色經(jīng)典?天之藍(lán)—藍(lán)色微家書”為核心的“藍(lán)色矩陣”。門戶和微博分屬于Web1.0和Web2.0的代表性產(chǎn)品，在營銷價值上各有所長，關(guān)鍵是要與企業(yè)的品牌營銷目標(biāo)相結(jié)合，探索最適合的營銷方式。毫無疑問的是，能將二者的優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，這樣的營銷才算極品。 |