正略鈞策管理咨詢：達芬奇家具銷售品牌危機事件的應對策略思考 正略鈞策管理咨詢 顧問 李宏旭 近期，面對央視對達芬奇家具銷售品牌（以下簡稱達芬奇）內幕的曝光，以及相關媒體的跟進報道，達芬奇陷入了危機中。面對危機，涉事方達芬奇召開新聞發(fā)布會，聯(lián)合代理品牌宣稱自己代理銷售的商品為全進口，長豐家具代工一事非達芬奇品牌，只是冒用了達芬奇的品牌；而報道方的媒體記者爆料稱已跟蹤事件多月，有更多的證據(jù)將根據(jù)事態(tài)進展逐漸公告；在這個過程中，各地工商部門第一時間對達芬奇家具所售商品質量展開了調查。事態(tài)下一步會如何發(fā)展？根據(jù)歷史，可以肯定的是，如果達芬奇繼續(xù)拒不認錯，結果可能會很慘。但是，筆者認為，達芬奇家在這場危機期間，如果有一些正確的重大決策也許可以幫助企業(yè)走出這場危機。 首先，最需要迫切解決的就是針對此次危機事件的定性問題。一種可能的定性是所售商品存在質量問題：這是達芬奇家具無法否認的；企業(yè)承認并勇于認錯是負責任的表現(xiàn)，追查問題源頭并找出解決方案是給予消費者信心的答復。另一種可能的定性是企業(yè)用本土商品來替代國外品牌，通過特殊的運作來欺騙消費者，是極大的誠信問題。在達芬奇的媒體溝通會，達芬奇的策略是闡述第二種可能的非真實性。 但筆者認為，在本次危機事件中，這兩種定性可能會同時存在，只是孰輕孰重、孰優(yōu)孰劣的分別。假如，企業(yè)是用本土優(yōu)質商品來替代國外品牌商品，替代品比國外商品的質量更好，那么對消費者而言，拋開商業(yè)倫理來講，反而是一種價值。如果真的是優(yōu)質商品，危機如何還會如此這般發(fā)生嗎？所以，從站在消費者角度來講，危機最核心的問題就是商品的質量問題。這個問題，就算達芬奇聯(lián)合所有的代理品牌來宣傳，也是掩蓋不了的。認錯，承認商品質量問題，承認采購環(huán)節(jié)存有問題是必然的出路，也是當務之急。在此問題上的應對越晚對企業(yè)的打擊會越大。 其次，要針對企業(yè)品牌價值問題進行正確的傳播。達芬奇家具品牌定位高檔，滿足了眾多國內富裕、有品位人群的身份和生活享受需求。企業(yè)存在多年，有大批忠實的顧客；受傷的顧客不管原因是什么，畢竟是少數(shù)。企業(yè)可以請消費者自己來說話，證明忠實顧客的選擇是正確的。如果企業(yè)不這樣做，品牌形象受損，帶來的連鎖反應將是使忠實客戶的英明形象受損。如果給顧客上帝帶去負面價值的話，企業(yè)的品牌價值將失去存在的意義。達芬奇在召開媒體溝通會時，并沒有去控制此問題，導致媒體溝通會成了受傷消費者的不滿宣泄，嚴重失控。 第三步，要解釋家具行業(yè)一直存在的事實：意大利家具的生產方式。在意大利家具行業(yè)，很多中小型家具廠為某個知名品牌進行專業(yè)化供應的現(xiàn)象是普遍存在的。家具品牌把握設計，工廠把握質量，專業(yè)分工，國外知名家具品牌采用中小型家具供應廠本身是常見現(xiàn)象。如果真的存有問題，那是采購環(huán)節(jié)的把關問題。揭露行業(yè)事實，不是逃避問題，而是要解決因信息不對稱造成國內大眾的誤解問題。 第四步，一定是要歡迎媒體的監(jiān)督，請媒體來監(jiān)督自己的改善。一方面，達芬奇家具銷售品牌對自身銷售商品的質量保障機制，需拿出明確和有針對性的措施，杜絕問題的再次發(fā)生；另一方面，是對消費者服務的質量保障問題。媒體不是企業(yè)的敵人，而是企業(yè)發(fā)展的促進力量。企業(yè)如果在這個方面擺不正心態(tài)，就換不來自身的脫胎換骨。 第五步，是要打造企業(yè)的社會責任感。此次事件中，不少社會大眾對達芬奇品牌嗤之以鼻：有出于達芬奇銷售人員對非目標群體顧客的鄙視態(tài)度引起的憤慨，也有出于達芬奇動輒幾十萬商品和眾多收入一般群體引起的身份反差帶來的憤慨等。高檔銷售品牌具有較高的品牌溢價本無可厚非，但他們對社會大眾的態(tài)度，以及對社會大眾的人文距離感是品牌發(fā)展環(huán)境的保障。作為知名的企業(yè)，社會責任感在哪里？對社會的貢獻在哪里？這需要實實在在的說明。如果沒有，也請拿出實實在在的計劃。 危機的發(fā)生不是偶然的，如果企業(yè)寄希望于掩蓋和逃避，帶去的只是問題的復雜化和危害升級。假如企業(yè)能夠正視問題，以發(fā)展的眼光、和諧的眼光看待自身所處的環(huán)境和態(tài)勢，也許，正是企業(yè)改善自身的機會。在商業(yè)世界，沒有哪一家知名企業(yè)不會存在問題，只是昨天、今天或者明天的區(qū)別，達芬奇家具銷售品牌這次恰巧碰上了。企業(yè)正視現(xiàn)實，面對未來，走出危機，將會成為更加優(yōu)秀的企業(yè)。 本文首發(fā)于《進出口經(jīng)理人》 關于正略鈞策管理咨詢公司 中國最具規(guī)模、實力和影響力的咨詢公司 The Leader of Consulting Firms in China 1992年，正略鈞策公司前身新華信公司創(chuàng)立。 2005年，正式更名為正略鈞策管理咨詢。 正略鈞策管理咨詢公司作為中國最具規(guī)模、實力和影響力的咨詢公司，正略鈞策業(yè)務涵蓋戰(zhàn)略、人力資源、品牌營銷、流程信息、管理圖書、教育培訓、風險管理、市場研究、創(chuàng)業(yè)投資、私募基金等多個領域。 截至2011年10月1日，正略鈞策管理咨詢全職員工達到1111人。 北京正略鈞策管理咨詢公司熱線：010- 59082988 上海正略鈞策管理咨詢公司熱線：021- 23130888 廣州正略鈞策管理咨詢公司熱線：020- 28855528 重慶正略鈞策管理咨詢公司熱線：023- 63731668 |