食品安全問題頻發(fā)，放眼市場，企業(yè)常常會(huì)把口味、價(jià)格、產(chǎn)地等作為自身定位選項(xiàng)，但“安全”很少被企業(yè)納入營銷戰(zhàn)略層面考慮，如何改善中國食品安全管理體系？食品安全又該如何引入企業(yè)戰(zhàn)略營銷？
正略鈞策管理咨詢：中國食品安全與企業(yè)戰(zhàn)略營銷
正略鈞策管理咨詢 合伙人 付志勇
中國食品安全問題近幾年呈現(xiàn)高發(fā)之勢，通過媒體的關(guān)注報(bào)道與政府加大監(jiān)管力度，公眾對食品安全也逐步提高了認(rèn)識(shí)，面對愈演愈烈的食品安全問題，公眾更多是感受到了從事件曝光、處理、整改與再發(fā)生的循環(huán)過程，食品安全管理效果并未見實(shí)質(zhì)性改進(jìn)，筆者通過研究分析，提出了以保護(hù)公眾利益為核心，政府主導(dǎo)、企業(yè)執(zhí)行的食品安全管理三軌制。
美國食品安全管理的主要階段
結(jié)合國內(nèi)外近年來的案例，我們發(fā)現(xiàn)，食品安全問題產(chǎn)生的實(shí)質(zhì)是食品生產(chǎn)企業(yè)在信息不對等的情況下，利用法律法規(guī)與政府監(jiān)管不完善的漏洞，過度追求不合理利潤的結(jié)果。在全球范圍內(nèi)，美國政府的食品安全管理是國外政府中管理最嚴(yán)格、最標(biāo)準(zhǔn)、最完備的，美國政府在食品安全管理上，也經(jīng)歷了爭論——建立管理體系——爭論——完善管理體系的過程。
第一個(gè)階段：初步建立起食品監(jiān)管體系。
1870年～1910年間，美國人首次認(rèn)識(shí)到工業(yè)化和城市化的進(jìn)程給他們的生活帶來的變化，產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)的流通使得建立在熟人社會(huì)基礎(chǔ)上的信任和責(zé)任基礎(chǔ)不復(fù)存在，人們無法通過肉眼來判斷食品的質(zhì)量，食品造假已經(jīng)泛濫成災(zāi)，而正直的商人則受到排擠。美國政府嘗試去應(yīng)對這些變化和處理這些問題，盡管1880年開始各種版本的食品議案一再被提交到議會(huì)，卻被反對管制的意見一再否決，1906年國會(huì)終于通過了兩部關(guān)于食品監(jiān)管的法律：肉品檢查法和純粹食品藥品法。
第二個(gè)階段：自由市場與政府管制之間的爭論。
支持自由市場機(jī)制來解決問題的人認(rèn)為“饑餓比造假食品對健康更為有害，即使這些食物并非完全純凈”，禁止銷售低質(zhì)產(chǎn)品將會(huì)極大地減少窮人的選擇，提高他們的生活成本，也擔(dān)心“一旦我們開始對所有假冒和影響公眾健康的東西進(jìn)行管制，那么，我們的手將伸到哪里為止？”
支持政府管制的人則回應(yīng)道，“沒有人打算剝奪窮人消費(fèi)低質(zhì)量食品的權(quán)利，而他們往往最容易被欺騙，消費(fèi)者無法準(zhǔn)確地知道他們購買的是什么，可能花了更多的錢但買到的卻是遠(yuǎn)低于預(yù)期價(jià)值的劣質(zhì)品”。政府應(yīng)當(dāng)保證他們的消費(fèi)是出于自愿的、知情的、而非受到欺詐的，因此，政府的積極干預(yù)是解決食品安全最為迅速有效的方法。
第三個(gè)階段：持續(xù)完善階段。
為應(yīng)對新問題與新技術(shù)所導(dǎo)致的食品安全問題，100多年來，美國政府通過制定法律與完善監(jiān)管體系，持續(xù)改進(jìn)食品安全管理體系及效果。2011年1月6日，奧巴馬總統(tǒng)還簽署食品安全法，使原法案能夠升級為法律，全面加強(qiáng)了美國食品安全管理系統(tǒng)。
發(fā)達(dá)國家的食品安全管理經(jīng)驗(yàn)
小貼士：發(fā)達(dá)國家均在食品生產(chǎn)、銷售等諸多環(huán)節(jié)上，建立和完善了產(chǎn)品信息資料庫和責(zé)任的可追查制度，一旦出事，能夠通過完善的管理體系追查到生產(chǎn)企業(yè)的責(zé)任。
第一，明確管理部門。
發(fā)達(dá)國家食品安全最具代表性的監(jiān)管模式有三種：一是政府部門按不同職能分別監(jiān)管的模式（以美國、日本為代表）；二是以一個(gè)部門為主協(xié)調(diào)監(jiān)管的模式（歐盟、加拿大、丹麥、愛爾蘭、澳大利亞為代表）；三是獨(dú)立機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)監(jiān)管的模式（以英國為代表）。
所謂發(fā)達(dá)國家食品安全監(jiān)管的“三種模式”，實(shí)則都在相互吸收與借鑒，顯示出全球食品安全監(jiān)管體系設(shè)置由分散到統(tǒng)一、最終實(shí)現(xiàn)“一體化監(jiān)管”的發(fā)展趨勢。如美國成立了“總統(tǒng)食品安全委員會(huì)”，強(qiáng)化了各個(gè)食品安全機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)與聯(lián)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了對食品安全監(jiān)管體系的“糾偏”，日本設(shè)立了食品安全委員會(huì)，實(shí)現(xiàn)了食品安全一元化領(lǐng)導(dǎo)的體制。
第二，全過程監(jiān)管。
從食品的種植、生產(chǎn)、流通、貿(mào)易和消費(fèi)全過程進(jìn)行統(tǒng)一監(jiān)管，并對食品從原料到成品儲(chǔ)存、運(yùn)輸以及銷售等環(huán)節(jié)都提出了具體和明確的要求，明確了食品生產(chǎn)、加工與銷售者在保證食品安全過程中的法律責(zé)任，目標(biāo)是全面防止食品生產(chǎn)和流轉(zhuǎn)過程中可能產(chǎn)生的任何污染，實(shí)現(xiàn)了食品“從農(nóng)田到餐桌”全過程的監(jiān)管。
第三，完善法律體系建設(shè)。
一是法律體系較為完備，歐盟關(guān)于食品安全方面的法律已有20余部，同時(shí)還有13類170余個(gè)有關(guān)食品安全的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，組成了一個(gè)非常嚴(yán)格的法律法規(guī)體系；二是不斷提升食品安全犯罪的懲戒力度，美國在35部聯(lián)邦法律食品衛(wèi)生安全法律的基礎(chǔ)上，將食品安全由輕罪判罰升級為重罪處罰；三是以消費(fèi)者為中心，日本的《消費(fèi)者保護(hù)基本法》把消費(fèi)者利益放到了一個(gè)極其重要的位置上，明確規(guī)定消費(fèi)者有權(quán)要求國家和地方政府，建立有助于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利的司法和行政系統(tǒng)的權(quán)利。
第四，食品安全可追溯。
發(fā)達(dá)國家均在食品生產(chǎn)、銷售等諸多環(huán)節(jié)上，建立和完善產(chǎn)品信息資料庫和責(zé)任的可追查制度，目的是一旦發(fā)生食品安全事故，能夠通過完善的管理體系追查到生產(chǎn)企業(yè)的責(zé)任。如比利時(shí)聯(lián)邦食品安全署從最初的養(yǎng)殖場到最終的屠宰場實(shí)施信息化檔案管理，家畜家禽一出生就要向食品安全署申報(bào)，食品安全署為豬、牛按頭編碼，為羊按20只一組編碼，為雞鴨鵝按100只一組編碼，同時(shí)建立成長檔案，即養(yǎng)殖時(shí)實(shí)行身份登記，屠宰時(shí)實(shí)行身份鑒定。
第五，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。
食品安全重在預(yù)防，可食品安全問題一旦發(fā)生后，發(fā)達(dá)國家管理體制是以消費(fèi)者為核心，確保消費(fèi)者的利益不再被侵害或得到相應(yīng)補(bǔ)償。保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益分為兩個(gè)方面，一是強(qiáng)制召回制度，奧巴馬食品監(jiān)管改革要點(diǎn)之一就是強(qiáng)制召回權(quán)，可以直接下令召回而無需生產(chǎn)廠家自愿。二是法律維權(quán)索賠，美國許多州都有私人的律師事務(wù)所，專門從事因?yàn)槭称钒踩鴮?dǎo)致人身受到傷害的索賠業(yè)務(wù)，這些律師事務(wù)所的承諾是，“不打贏，不收費(fèi)”，因?yàn)檫@種官司“贏面很大”。
改善中國食品安全管理體系的建議
小貼士：企業(yè)與消費(fèi)者最大的不對等是信息的不對等，所以一是要建立全過程監(jiān)管信息保管體系，使食品安全問題可追溯，二是建立食品生產(chǎn)企業(yè)級別信息，便于消費(fèi)者做出選擇。
明確政府是第一責(zé)任人，建立以預(yù)防為目標(biāo)的管理機(jī)構(gòu)、法律法規(guī)與管理體系，使企業(yè)生產(chǎn)的全過程均在政府的監(jiān)管之下，一旦出現(xiàn)食品安全問題，政府通過可追溯機(jī)制懲戒食品生產(chǎn)單位，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。
第一，建立三軌制責(zé)任體系
一是明確政府是食品安全問題的第一責(zé)任人，改變過去只重監(jiān)管利益，不理監(jiān)管責(zé)任的現(xiàn)狀。這樣一來，政府就必須擔(dān)負(fù)起建立保護(hù)食品安全的行政體制和相關(guān)法律。日本政府就提出了“食品上出問題首先是政府的過失”這樣的理念。二是企業(yè)是執(zhí)行者與責(zé)任主體，政府通過明確食品安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系、制定法律法規(guī)、實(shí)施全程監(jiān)控、建立管理體系與司法執(zhí)行等手段，當(dāng)食品安全問題出現(xiàn)后能夠找到責(zé)任廠家，依據(jù)法律法規(guī)等手段對其加大懲戒力度。如韓國就規(guī)定造毒食品10年內(nèi)禁營業(yè)，法國也規(guī)定賣過期食品立刻關(guān)門的法規(guī)，發(fā)達(dá)國家很多企業(yè)也出現(xiàn)了因?yàn)槭称钒踩鹿时恢嘏?、自殺或者企業(yè)倒閉的案例。三是建立以消費(fèi)者為中心的食品安全管理體系，食品安全工作的核心是預(yù)防食品安全問題的發(fā)生，而一旦發(fā)生了食品安全事故，政府也能通過全過程監(jiān)管系統(tǒng)，界定責(zé)任單位，使消費(fèi)者也能依法得到補(bǔ)償，如德國政府就規(guī)定了刑事訴訟外加巨額賠償。
第二，公開食品安全信息。
企業(yè)與消費(fèi)者最大的不對等是信息的不對等，也就是買的永遠(yuǎn)沒有賣的精。一是建立全過程監(jiān)管信息保管體系，使食品安全問題可追溯。如從食品供應(yīng)的源頭開始，法國就實(shí)行嚴(yán)格的監(jiān)控措施，供食用的牲畜如牛、羊、豬都會(huì)掛有識(shí)別標(biāo)簽，并由網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)追蹤監(jiān)測，屠宰場還要保留這些牲畜的詳細(xì)資料，并標(biāo)定被宰殺牲畜的來源，肉制品上市要攜帶"身份證"，標(biāo)明其來源和去向。二是建立食品生產(chǎn)企業(yè)級別信息，便于消費(fèi)者做出選擇。新西蘭的奧克蘭，食品安全監(jiān)測部門將飯店按照不同衛(wèi)生等級分為A、B、D、E四級，顧客可以據(jù)此選擇餐館，被評為E級的餐廳生意清淡，很快被迫關(guān)張。三是企業(yè)生產(chǎn)信息公開透明，并通過監(jiān)管部門將檢查信息結(jié)果對公眾進(jìn)行公布。
今年8月22日，海底撈發(fā)表聲明承認(rèn)了“勾兌”事實(shí)，解釋“骨頭湯為什么不是現(xiàn)熬”，并表示向消費(fèi)者道歉。李寧、NIKE、匡威、優(yōu)衣庫、阿迪達(dá)斯等14個(gè)知名品牌的產(chǎn)品中含有“環(huán)境激素”壬基酚聚氧乙烯醚(NPE)，NPE進(jìn)入環(huán)境中會(huì)迅速分解成壬基酚(NP)，NP會(huì)導(dǎo)致男性精子數(shù)量減少，而消費(fèi)者對此并不知情。
第三，提升國民收入與道德素養(yǎng)。
國民收入持續(xù)穩(wěn)定增長，國民購買能力的增強(qiáng)會(huì)提升食品質(zhì)量與衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)，擠壓大量不清潔小攤販的生存空間，使監(jiān)管盲點(diǎn)能夠通過市場機(jī)制得到解決。同時(shí)應(yīng)該加強(qiáng)國民道德素質(zhì)的培養(yǎng)，使全社會(huì)的主流價(jià)值觀不支持為追求企業(yè)利潤而導(dǎo)致食品安全與造假問題的產(chǎn)生。
食品安全與企業(yè)戰(zhàn)略營銷
小貼士：中國食品企業(yè)尚未在營銷戰(zhàn)略層面對食品安全給予重視。誰搶先提出食品安全的定位，配以合理的組織保障體系與宣傳策略，勢必將在消費(fèi)者心智中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢地位。
食品安全在企業(yè)戰(zhàn)略營銷中的運(yùn)用主要在公司戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略與營銷策略等三個(gè)層面，具體運(yùn)用時(shí)主要是借鑒國際食品安全管理體系中企業(yè)理應(yīng)完成的工作。中國有責(zé)任心與有實(shí)力的食品企業(yè)應(yīng)率先開始實(shí)施，引領(lǐng)食品行業(yè)的安全標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，提升企業(yè)的品牌價(jià)值與市場份額。
第一，打造安全產(chǎn)業(yè)鏈。
在三聚氰胺事件后，以中糧為首的企業(yè)在公司戰(zhàn)略層面提出了“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品”的口號，后續(xù)很多食品企業(yè)也跟風(fēng)做全產(chǎn)業(yè)鏈的概念。其實(shí)中糧提出產(chǎn)業(yè)鏈這個(gè)口號，目的是支持其由糧油貿(mào)易企業(yè)轉(zhuǎn)為糧油實(shí)業(yè)企業(yè)，并打造食品企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈競爭壁壘，區(qū)隔自身與中小企業(yè)的競爭定位。當(dāng)然中糧也忽視了全產(chǎn)業(yè)鏈背后的內(nèi)涵與價(jià)值，即如何通過全產(chǎn)業(yè)鏈的打造為消費(fèi)者提供更多價(jià)值。
這些價(jià)值包含兩個(gè)方面：一是通過種植、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈的能力，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)與更高性價(jià)比的產(chǎn)品；二是全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)與管理和食品安全監(jiān)管的未來發(fā)展方向是一致的，大型企業(yè)只有建設(shè)與管理全產(chǎn)業(yè)鏈，方能保證食品生產(chǎn)的安全。也就是說，全產(chǎn)業(yè)鏈既是為消費(fèi)者增值的產(chǎn)業(yè)鏈，更是放心的安全產(chǎn)業(yè)鏈。
中國食品企業(yè)如果在各行業(yè)中率先提出增值產(chǎn)業(yè)鏈與安全產(chǎn)業(yè)鏈的概念，將在企業(yè)戰(zhàn)略層面極大地提升企業(yè)形象與品牌價(jià)值。
第二，食品安全定位。
食品企業(yè)參與市場競爭的過程中有很多定位選項(xiàng)，如質(zhì)量、口味、價(jià)格、包裝、品牌、產(chǎn)地等，尚未見企業(yè)將食品安全作為首選定位。而日本的食品企業(yè)將“食品安全是企業(yè)生存之本”作為企業(yè)宗旨，可見日本企業(yè)對食品安全的重視，這也源于日本政府的嚴(yán)格監(jiān)管。近幾年中國政府在逐步加大食品安全監(jiān)管，蒙牛也因?yàn)槭称钒踩珕栴}產(chǎn)生的經(jīng)營危機(jī)導(dǎo)致控制人由牛根生轉(zhuǎn)為中糧集團(tuán)。在食品行業(yè)發(fā)展變化的大趨勢中，食品安全已經(jīng)成為消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的選項(xiàng)，而現(xiàn)在中國食品企業(yè)尚未在營銷戰(zhàn)略層面對食品安全給予重視。
中國企業(yè)可以建立食品安全的競爭定位，圍繞以預(yù)防為主體的企業(yè)食品安全管理體系，突出企業(yè)HACCP（危害分析和關(guān)鍵控制點(diǎn)，是國際上共同認(rèn)可和接受的食品安全保證體系）建設(shè)，將各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)公開在公眾監(jiān)督之下，打造業(yè)內(nèi)最放心的食品安全定位。
誰搶先提出食品安全的定位，配以合理的組織保障體系與宣傳策略，勢必將在消費(fèi)者心智中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢地位，提升企業(yè)市場份額。
第三，食品安全的營銷策略。
企業(yè)也可以加強(qiáng)關(guān)鍵安全環(huán)節(jié)的建設(shè)，為企業(yè)安全定位宣傳提供關(guān)鍵支持因素。
一是農(nóng)間地頭的宣傳策略，企業(yè)通過控制農(nóng)戶、收購、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式，使農(nóng)間地頭的食品安全處于可控狀態(tài)。在日本，米面、果蔬、肉制品和乳制品等農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、農(nóng)田所在地、使用的農(nóng)藥和肥料、使用次數(shù)、收獲和出售日期等信息都要記錄在案，農(nóng)協(xié)收集這些信息，為每種農(nóng)產(chǎn)品分配一個(gè)“身份證”號碼，供消費(fèi)者查詢，而中國企業(yè)則可以將這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)直接記錄下來，依托本企業(yè)內(nèi)部的信息查詢系統(tǒng)，使消費(fèi)者能夠及時(shí)查詢，這可以是很多中國綠色產(chǎn)品可以借鑒的安全健康策略。
二是產(chǎn)品信息的宣傳策略，為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確的產(chǎn)品真實(shí)信息，而不是像味千、海底撈那樣使用勾兌湯料冒充熬制湯料。如果希望提升本產(chǎn)品的價(jià)值信息，企業(yè)完全可以公開本企業(yè)的產(chǎn)品信息，比如準(zhǔn)確標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的各種成分及含量與價(jià)值，并通過照片、查詢、檢查報(bào)告等方式，接受公眾與媒體的隨時(shí)監(jiān)督，這是大部分企業(yè)可以運(yùn)用的策略，尤其是有實(shí)力的商家應(yīng)該公開所有有價(jià)值的信息，杜絕產(chǎn)品安全信息模糊化。
三是產(chǎn)品制造的宣傳策略，公開產(chǎn)品生產(chǎn)全過程，介紹產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的硬件設(shè)備與軟件管理的優(yōu)點(diǎn)，通過預(yù)防與管理強(qiáng)化生產(chǎn)制造的各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，明確生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)的具體負(fù)責(zé)人員，制定相應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制，一旦發(fā)現(xiàn)食品安全問題，可直接追究相關(guān)人員的責(zé)任。同步引進(jìn)民意監(jiān)督人員，授權(quán)其監(jiān)督檢查生產(chǎn)各個(gè)環(huán)節(jié)，并委托質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品隨時(shí)進(jìn)行監(jiān)督，使公眾對企業(yè)生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)放心，大多數(shù)企業(yè)可以在企業(yè)硬實(shí)力宣傳時(shí)將食品安全有機(jī)融入，體現(xiàn)本環(huán)節(jié)的特點(diǎn)與差異化。
四是銷售流通的宣傳策略，通過食品安全管理提升現(xiàn)場銷售力。在德國，為了表示不同雞蛋的價(jià)值信息，每一枚雞蛋上都有一行紅色的數(shù)字，比如2-DE-0356352，第一位數(shù)字用來表示產(chǎn)蛋母雞的飼養(yǎng)方式（放養(yǎng)、圈養(yǎng)和籠養(yǎng)等），DE表示德國，第三部分的數(shù)字則代表著產(chǎn)蛋母雞所在的養(yǎng)雞場、雞籠的編號。中國雞蛋咯咯噠品牌，就可以效仿德國的管理方式制定本企業(yè)產(chǎn)品信息標(biāo)識(shí)，使消費(fèi)者不但便于認(rèn)知，還可以通過電腦或者手機(jī)查到它們的身世、飼養(yǎng)方式、地點(diǎn)、照片等更多信息，提升天然產(chǎn)品的高附加值的消費(fèi)體驗(yàn)，也使消費(fèi)者更為放心。
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