聚美優(yōu)品猛砸廣告凸顯后遺癥 低價優(yōu)勢盡失

2011年上半年，國內(nèi)電商行業(yè)還是一片繁花似錦的紅火景象，吸引各路資本大舉殺入，行業(yè)內(nèi)上市、并購、融資事件不斷。但是，大多數(shù)拿到錢的電商企業(yè)均開始了粗放式運(yùn)營，每月動輒投放數(shù)百萬的廣告費用，以期快速搶占市場份額，但這種不計成本的營銷方式使得商品價格不斷提升，消費者的切身利益正在被默默的剝奪著。

近日，有網(wǎng)友以發(fā)帖的形式將國內(nèi)三大化妝品B2C的商品價格進(jìn)行了仔細(xì)比對，通過該帖可明顯看出，在同類、同款的產(chǎn)品情況下，知我網(wǎng)（）的產(chǎn)品價格明顯比聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)低。據(jù)悉，知我網(wǎng)和聚美優(yōu)品均是從化妝品團(tuán)購起家，逐漸轉(zhuǎn)型成化妝品B2C，兩家網(wǎng)站都曾獲得重量級VC的巨額投資，為什么如今聚美優(yōu)品逐漸喪失了低價優(yōu)勢？

明眼人不難看出，雖然知我網(wǎng)和聚美優(yōu)品都獲得過巨額投資，但拿到錢后，聚美優(yōu)品的營銷策略是在各個推廣渠道瘋狂投廣告，包括公交車站、地鐵站、電視、網(wǎng)址導(dǎo)航等等，月投入可能達(dá)幾千萬，但是這些巨額的明星代言費用、廣告費用最終都要分?jǐn)偟缴唐烦杀旧?，由消費者來買單。相比之下，知我網(wǎng)則砍掉了廣告投入，將省下的巨額廣告費用的30%用于提高服務(wù)品質(zhì)，同時還把產(chǎn)品售價降低30% ，這樣不僅能維持一定水平的毛利，還能直接給用戶持續(xù)提供物美價廉的正品化妝品。

此外，知我網(wǎng)在經(jīng)過調(diào)查研究后，將更多的資金和精力放在了藥妝、二三線化妝品品牌以及自有品牌的構(gòu)建上，但也對國際知名化妝品品牌如雅詩蘭黛、歐萊雅、迪奧等明星款產(chǎn)品進(jìn)行覆蓋。知我網(wǎng)CEO蘇海崢曾表示，知我網(wǎng)未來不會涉足別的行業(yè)，主要向更專業(yè)的化妝品道路發(fā)展。而聚美優(yōu)品則向綜合商城轉(zhuǎn)變，陸續(xù)推出了服飾、保健品、食品等諸多非化妝品類，不久前更有消息稱，聚美優(yōu)品2012年將進(jìn)軍百貨領(lǐng)域。由于知我網(wǎng)追求的是專而精，聚美優(yōu)品偏重的是大而全，因此，兩家網(wǎng)站除了廣告成本的差別外，運(yùn)營和管理成本也相差頗多，知我網(wǎng)將省下來的這部分錢也用在了用戶身上。

鑒于此，知我網(wǎng)所售商品的價格、服務(wù)等優(yōu)勢逐漸得以凸顯，通過“攻心”獲得了消費者發(fā)自內(nèi)心的真正認(rèn)同，并直接引爆用戶之間自發(fā)的口口相傳，無疑通過這種方式吸引來的用戶黏性更高。與知我網(wǎng)不同的是，聚美優(yōu)品選擇了走看似捷徑實則虛胖的以砸廣告促增長之路，在高速成長之余后遺癥也正在急劇放大，最直接的體現(xiàn)就是價格優(yōu)勢的缺失。

有業(yè)內(nèi)人士稱，電商網(wǎng)站短期內(nèi)通過大面積廣告覆蓋換來的市場份額并不會長久，因為目前國內(nèi)中等消費水平的用戶居多，他們最看重的除了電商的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量外，是否低價無疑是他們消費決策中最敏感的一個參考指標(biāo)。如今，各大電商均明碼標(biāo)價，用戶借助一淘網(wǎng)等比價工具很容易就能看出哪個網(wǎng)站價格更低。因此，電商企業(yè)應(yīng)該更加理性的擴(kuò)張，將過多的廣告成本分散出來用于回饋用戶，提高產(chǎn)品本質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，而不是只顧拉銷量、沖規(guī)模，卻忽視了用戶的切身利益。誰能最終在這場電商淘汰賽的長跑中勝出，用戶滿意度將是決戰(zhàn)的重要砝碼。