可口可樂含氯門曝光18天后道歉 矛盾表現(xiàn)引質(zhì)疑

　　5月4日，魯大衛(wèi)在媒體溝通會上，不時拿起罐裝可口可樂飲下一口。

　　5月4日，周五，本該是忙碌的一天，位于太原的可口可樂（山西）飲料有限公司內(nèi)卻冷冷清清，生產(chǎn)車間大門緊鎖。工作人員稱，在整改期間，公司只有經(jīng)營人員在上班。

　　面對持續(xù)升溫的“含氯水”事件，可口可樂放下了姿態(tài)。5月4日下午，可口可樂大中華及韓國區(qū)總裁魯大衛(wèi)（David G. Brooks）在事發(fā)地山西公司召開媒體溝通會并向公眾道歉。

　　追溯以往，可口可樂在處理危機時，總能表現(xiàn)得游刃有余。此次“含氯水”事件，從剛被爆出時的否認，到后來承認并道歉，前后18天時間，可口可樂這種“變臉”表現(xiàn)，在引發(fā)公眾質(zhì)疑的同時，也引發(fā)業(yè)內(nèi)對其危機公關(guān)能力的懷疑。

　　否認含氯水混入飲料

　　可口可樂聲明，所謂的“公司內(nèi)部消息”，經(jīng)查并不符合事實。可口可樂山西公司相關(guān)負責(zé)人強調(diào)，這是員工出于私心斷章取義。

　　媒體溝通會上，魯大衛(wèi)在說話的間隙，不時拿起面前的一罐可口可樂，仰脖飲下一口。

　　大中華區(qū)一號人物親自出馬直面危機，這在可口可樂中國發(fā)展史上并不多見。魯大衛(wèi)說，他已為此事在太原待了好幾天，在現(xiàn)場指揮管理。

　　“今天作為中國可口可樂的總裁我認為我們可以做得更好，在過去一段時間里，我們出現(xiàn)了一些問題，也沒有及時地向監(jiān)管部門、媒體和公眾說明事實情況，對此真誠道歉。同時，我們鄭重地承諾，可口可樂中國系統(tǒng)無論面臨怎樣的挑戰(zhàn)和困難，都會堅持堅守我們的價值觀。”魯大衛(wèi)說。

　　事件的起因來自于4月17日中國之聲《新聞縱橫》的報道，可口可樂山西公司員工向記者爆料，稱公司在管道改造中，將消毒用的含氯處理水誤混入飲料中，涉及12萬箱價值500萬元。

　　此報道出來當(dāng)天，可口可樂予以否認，聲稱產(chǎn)品一向安全、高品質(zhì)。

　　可口可樂在當(dāng)日發(fā)給本報記者的聲明中稱，日前我們注意到有所謂的“公司內(nèi)部消息”，經(jīng)查并不符合事實?？煽诳蓸飞轿鞴鞠嚓P(guān)負責(zé)人在接受本報采訪時特別強調(diào)，這是員工出于私心斷章取義。

　　對此，山西省質(zhì)監(jiān)局也在當(dāng)日快速做出反應(yīng)，副局長劉軍帶隊，趕赴可口可樂山西公司展開現(xiàn)場檢查。

　　當(dāng)日，該局發(fā)布調(diào)查結(jié)果稱，2月4日-8日期間，可口可樂山西公司共生產(chǎn)9個批次的碳酸飲料121058箱。截至目前已投入市場76391箱，庫房現(xiàn)存44667箱。已售產(chǎn)品全部在山西市場。與此同時，對9個批次中現(xiàn)有的4個批次44667箱進行了封存，并進行了抽樣送檢。此外，對9個批次中其余的5個批次已從市場上購樣檢驗。

　　次日山西省質(zhì)監(jiān)局通報中稱，“專家組認為：該9批次產(chǎn)品不會對人體健康造成危害。”

　　首次承認“操作失誤”

　　山西質(zhì)監(jiān)局通過調(diào)查認定媒體報道情況屬實。可口可樂首次承認操作失誤，導(dǎo)致含微量余氯的生產(chǎn)輔助用水進入到飲料生產(chǎn)用水中。

　　之后的一周風(fēng)平浪靜，五一假期的前一天，事件又起波瀾。

　　4月28日晚，山西省質(zhì)監(jiān)局在其官方網(wǎng)站發(fā)布消息稱，就此前媒體披露的“可口可樂（山西）飲料有限公司含氯軟化水混入部分批次飲料產(chǎn)品”的問題，山西質(zhì)監(jiān)局通過調(diào)查，認定媒體報道情況屬實。

　　此外，山西省質(zhì)監(jiān)局調(diào)查組在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，可口可樂（山西）飲料有限公司以維修電腦為由刪除了2月4日-8日期間部分相關(guān)生產(chǎn)記錄和全部的電子工作郵件，關(guān)鍵證人也以帶薪休假為由缺席調(diào)查。

　　山西省質(zhì)監(jiān)局局長常高才公開對可口可樂公司遮遮掩掩的做法表達不滿，“方法不對頭、配合不積極。”

　　次日，可口可樂對此發(fā)聲明，一改此前回避、否認的態(tài)度，首次承認：我廠確認于2月3日在實施節(jié)水項目相關(guān)管道改造時，由于操作失誤，導(dǎo)致含微量余氯的生產(chǎn)輔助用水進入到飲料生產(chǎn)用水中。

　　但該公司同時強調(diào)，公司對涉入含氯門事件的產(chǎn)品多次檢測和專家組論證都表明，“產(chǎn)品是安全的，不會對人體健康造成影響”。

　　對于已流通市場的產(chǎn)品“是否召回”、“是否賠償”的問題，可口可樂給記者的回復(fù)中再次完全回避，只是再次強調(diào)產(chǎn)品是安全的。

　　4月30日，可口可樂在其官網(wǎng)微博上發(fā)致歉聲明，“山西裝瓶廠已經(jīng)立即采取了整改措施，以杜絕此類事情不再發(fā)生”。記者注意到，這句話出現(xiàn)了一個明顯的語法錯誤，正確的表述應(yīng)該是“杜絕此類事情再次發(fā)生”。

　　對于上述只字不提召回字樣的微博聲明，網(wǎng)友和輿論炮轟可口可樂“誠意不足”。在一片質(zhì)疑聲中，可口可樂5月2日做出了“換回”產(chǎn)品的決定，但仍堅稱不是召回，并且不可退貨。

　　北京志起未來營銷咨詢集團董事長、營銷專家李志起表示，可口可樂對此發(fā)表的聲明措辭非常糟糕，在當(dāng)前這個大環(huán)境下，這樣簡單生硬的解釋，是缺乏公關(guān)技巧的表現(xiàn)。

　　18天后總裁公開致歉

　　可口可樂此次危機處理被指倨傲不坦然，總裁向公眾致歉，稱這次公司反應(yīng)速度慢了。

　　一片質(zhì)疑聲中，魯大衛(wèi)5月4日出現(xiàn)在媒體溝通會現(xiàn)場，就“含氯水”事件向公眾致歉。此時，距離事件曝光已18天。

　　魯大衛(wèi)承認，今年2月3日，山西廠在實施節(jié)水工程項目有關(guān)管道改造的時候，由于工人操作失誤，不小心碰撞了生產(chǎn)飲料的處理水管道和一個生產(chǎn)輔助用水的管道，把閥門打開了，導(dǎo)致很微量的游離余氯混入到飲料生產(chǎn)的處理水管道里。

　　他同時承認，在山西省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局調(diào)查期間，確實發(fā)生了員工沒有配合調(diào)查的行為，個別員工刪除了相關(guān)工作郵件，并稱將對相關(guān)人員按照規(guī)定予以處分。

　　據(jù)了解，因為此事，可口可樂山西公司多個關(guān)鍵管理崗位已作出調(diào)整，總經(jīng)理已因此事自行辭職，新任總經(jīng)理已到山西上任。

　　對于此前“含氯水”產(chǎn)品“只接受換貨，不接受退貨”問題，魯大衛(wèi)在會上表態(tài)同意退貨。

　　回顧此次事件中可口可樂的表現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士均稱“大跌眼鏡”。

　　有評論指出，從宣稱可口可樂“含氯水”事件為“誤傳”，到承認操作失誤正式致歉，再到指責(zé)媒體對此存在“誤讀”，這家國際飲料巨頭可謂將中國國粹“變臉”演繹得淋漓盡致。

　　李志起表示，在目前大背景下，公眾對大品牌有一定信任度，而可口可樂在此次危機處理上給消費者感覺到的是態(tài)度的倨傲，發(fā)現(xiàn)問題更不敢面對、更不坦然。這讓媒體和公眾在心理上有一個極大的落差。

　　魯大衛(wèi)承認，這次公司反應(yīng)速度慢了。

　　“可口可樂開始先是否認的，后來因為質(zhì)監(jiān)局的調(diào)查才承認，承認后又猶抱琵琶半遮面，硬要堅持說產(chǎn)品合格，但合格的依據(jù)是什么，國家沒有規(guī)定，可口可樂單方面說合格是不令人信服的?！眹噎h(huán)保產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心特聘專家董金獅表示。

　　中證期貨研究員陳靜認為，產(chǎn)品問題幾乎是所有企業(yè)可能會遇到的問題，但可口可樂之前的一系列做法與其市場地位的確不相稱。

　　以往危機很少累及高層

　　可口可樂危機處理能力曾令同行望塵莫及，此次“含氯水”事件處理失敗，前后矛盾的說法及態(tài)度引發(fā)公眾反感。

　　記者了解到，在危機公關(guān)的處理方面，可口可樂一直是行業(yè)中的典范。在以往，可口可樂面對危機時反應(yīng)速度之快令很多同行企業(yè)望塵莫及。

　　身為國際大品牌，其每年會面對大大小小各類危機，僅近兩年時間，在中國的媒體上就能看到對“焦糖色致癌風(fēng)波”、“殺菌劑風(fēng)波”、“美汁源中毒致死事件”、“零度可樂原液被指防腐劑超標”、“雪碧汞中毒事件”等負面報道。

　　然而，面對這些危機，可口可樂均能夠輕松應(yīng)對，面對媒體的問詢，其總是能及時充分地發(fā)布聲明。這些負面危機也隨著時間的推移逐漸被公眾淡忘，危機持續(xù)的時間很少超過一周。應(yīng)對這些的，多是可口可樂中國區(qū)公共事務(wù)部的公關(guān)團隊，無須更高層出馬。

　　這次“含氯水”事件，可口可樂表現(xiàn)得與以往不同，其前后兩次矛盾的說法及一面道歉一面堅稱產(chǎn)品安全的態(tài)度，引發(fā)了公眾極大的反感。

　　面對這種尷尬，可口可樂大中華區(qū)一號人物親自出馬了，被可口可樂人稱為“科學(xué)家”的孫偉（大中華區(qū)科學(xué)與法規(guī)事務(wù)總監(jiān)）也因此事專程從美國飛赴山西，從技術(shù)角度詳細向媒體講解“含氯水”。

　　人員不穩(wěn)削弱公關(guān)能力？

　　去年下半年以來，可口可樂中國區(qū)開始較大的人事調(diào)整。分析人士認為此為危機前兆?？煽诳蓸犯邔诱J為無關(guān)聯(lián)。

　　此前，可口可樂穩(wěn)健的團隊在業(yè)內(nèi)一直令人贊嘆。但從去年下半年以來，可口可樂中國區(qū)開始較大的人事調(diào)整，可口可樂大中華和韓國區(qū)總裁魯大衛(wèi)今年1月1日上任。

　　現(xiàn)任可口可樂大中華區(qū)副總裁白長波于去年下半年加入可口可樂，此前的5年時間里，其在BP（英國石油）中國公司擔(dān)任副總裁。

　　在可口可樂大中華區(qū)公共事務(wù)及傳訊部門分別工作了20年及14年的兩位負責(zé)人于今年二、三月份相繼辭職。

　　這種相對密集的人事變動，是否影響到了可口可樂的危機公關(guān)能力？李志起認為，穩(wěn)健的公司出現(xiàn)人員上的變化，也是很多危機爆發(fā)的征兆，在交接的過程中很容易出現(xiàn)漏洞。

　　對于上述兩位離開的公關(guān)部門高管，也有業(yè)內(nèi)人士說，是因為他們新任的直屬領(lǐng)導(dǎo)白長波和前任工作風(fēng)格有差異，他們難以融合。

　　白長波對此解釋稱，離開是他們個人的選擇，公司沒有理由不同意。白長波不認為人事變動和此次“含氯水”事件有什么關(guān)聯(lián)，他說人員流動是正?，F(xiàn)象。

　　魯大衛(wèi)將此次事件歸結(jié)為沒有堅持公司價值觀，他說，“價值觀對我們來講很重要……我們沒有完全做到可口可樂公司126年來所貫徹堅持的這些經(jīng)營原則?！?/p>

　　對話

　　魯大衛(wèi)：管理不夠好致處理不及時

　　稱山西公司未堅持可口可樂126年來的原則

　　公司價值觀，這是可口可樂大中華及韓國區(qū)總裁魯大衛(wèi)一直強調(diào)的一個詞匯。接受本報采訪時，他對此作出了解釋，稱價值觀對他們來講很重要，核心是誠心協(xié)作和品質(zhì)，而山西公司未堅持可口可樂126年來的經(jīng)營原則。

　　個別人未做好本職工作

　　記者：你對此事件公關(guān)整個處理過程有怎樣的評價？

　　魯大衛(wèi)：要及時掌握全面的事實，公司當(dāng)時第一反應(yīng)是保證產(chǎn)品的安全，提供安全飲用的產(chǎn)品，之后報告可口可樂總部。對太原發(fā)生了什么事情，我在太原也待了四五天，帶隊了解了當(dāng)時的情況。省質(zhì)監(jiān)局進駐我們廠40人，待了四五天，做了完整的討論，在這個過程中我們發(fā)現(xiàn)一些新的內(nèi)容，有些事情在交流過程中沒有處理好，由于我們管理上不夠好，導(dǎo)致我們處理不夠及時，所以我們這次處理得還是不夠好。

　　記者：以往可口可樂危機公關(guān)做得是比較及時，這次大家質(zhì)疑比較多，有人直接說可口可樂對這次的危機處理讓人大跌眼鏡，你覺得這是什么原因？

　　魯大衛(wèi)：一個公司是靠每個人遵守公司的文化價值觀和準則來進行的。這次個別人在自己工作崗位上沒有做好工作，違反了公司基本操作準則。甚至不配合質(zhì)監(jiān)局調(diào)查工作，這是我們嚴重的失誤，這些是我們處理這次危機的背景。

　　給我信心的是雖然這次反應(yīng)太慢，但是基本質(zhì)量管理體系還是發(fā)揮得很好。

　　公司價值觀很重要

　　記者：如果讓你對這次危機公關(guān)打分的話，你會打多少？

　　魯大衛(wèi)：危機公關(guān)沒有什么打分的概念，我覺得還是不夠及時。

　　記者：是不是沒有達到可口可樂一貫的危機公關(guān)水平？

　　魯大衛(wèi)：我們不覺得危機處理是我們追求的優(yōu)越的環(huán)節(jié)，包括內(nèi)部員工對公司價值觀等等是要不斷完善的過程。

　　記者：你一直強調(diào)的公司價值觀是什么？

　　魯大衛(wèi)：我們一直在中國堅持我們的價值觀，價值觀對我們來講很重要，核心是誠心協(xié)作和品質(zhì)，這是我們在全球206個國家長久的傳統(tǒng)。最近很可惜在山西發(fā)生了這些事情，我們沒有完全做到可口可樂公司126年來所貫徹堅持的這些經(jīng)營原則。

????記者：在可口可樂全球市場看有沒有遇到過類似的這種危機？以前是怎樣處理的？

????魯大衛(wèi)：可口可樂公司126年在全世界206個國家都在經(jīng)營，應(yīng)該說外面的世界很精彩，我們遇到的事情很多，外來的戰(zhàn)爭、海嘯、地震，來自各種各樣的危機都有，每年都在發(fā)生不同程度的危機，偶然由于個人的行為，不遵守公司的操作準則也會出現(xiàn)這種情況。

????4月17日

????可口可樂否認出現(xiàn)過“含氯水”，稱所謂內(nèi)部員工爆料消息，是員工出于自己的私心斷章取義，經(jīng)查并不符實。

　　4月29日

　　承認操作失誤，導(dǎo)致含微量余氯的生產(chǎn)輔助用水進入到飲料生產(chǎn)用水中。強調(diào)產(chǎn)品安全，回避召回、賠償?shù)葐栴}。

　　5月4日

　　就含氯事件向公眾致歉，并同意退貨，將回收的產(chǎn)品及同批次庫存產(chǎn)品銷毀。