五糧液與經(jīng)銷商矛盾激化 一批價下滑200元

    頻繁提價 銷售現(xiàn)隱憂

    一位五糧液經(jīng)銷商告訴記者，五糧液其實有著嚴(yán)格的市場價格體系，除了出廠價、團(tuán)購價和終端指導(dǎo)價外，廠家對一批價也有規(guī)定，為990元。而目前一批價雖然不完全降至730元，但普遍已在790元之下。

    “誰不想多掙錢，但現(xiàn)在的行情，誰能按他的體系辦啊?！痹摻?jīng)銷商告訴《投資者報》記者，消費者、團(tuán)購單位兩會后都很少要貨了，茅臺首當(dāng)其沖，五糧液次之。

    但是前述酒類流通企業(yè)高層表示，相比茅臺所受的輿論壓力，五糧液面臨的經(jīng)銷商施壓和業(yè)績隱憂才是最大的壓力。

    鐵犁也認(rèn)為，五糧液向來實行的是大經(jīng)銷商模式，一批商是五糧液銷售成敗的關(guān)鍵。目前面臨很大利潤壓力的一批商勢必要向五糧液廠家施壓，甚至下一步有可能減少進(jìn)貨，這對五糧液上市公司的銷售量將會構(gòu)成直接影響，進(jìn)而影響其業(yè)績。

    另外，如果此種態(tài)勢發(fā)展下去，終端的銷售疲軟勢必會傳導(dǎo)至廠家，從而引起五糧液銷售量的下滑。出廠價上調(diào)能提高凈利率，但是若銷量下滑了，利潤總額還是得不償失。

    據(jù)光大證券分析師分析，五糧液實際上在2011年4季度就有需求疲軟跡象。公司2011年四季度單季度收入同比增長只有15.5%，雖說有可能經(jīng)銷商事先知道9月份提價而提前進(jìn)貨，但公司三季度單季收入同比增長也只有29.75%，這與2010年1月份提價，2010年一季度單季度收入同比增長34%，而2009年四季度單季度收入同比增長128%大相徑庭，顯示在當(dāng)前形勢下，提價后的市場需求有疲軟跡象。

    “經(jīng)濟(jì)形勢不好，加上輿論環(huán)境不利，經(jīng)銷商對未來市場勢必轉(zhuǎn)向悲觀，此前的囤貨會慢慢拋出，進(jìn)貨量也會更為謹(jǐn)慎。”鐵犁說。

    國金證券研究所的分析報告也認(rèn)為，一線白酒在經(jīng)歷了2011年的行業(yè)大年后，2012 年將進(jìn)入去社會化庫存階段，不過由于一線酒良好的保值增值特點，使得去社會化庫存的過程中，廠商的報表仍然會較好，因此終端銷售變?nèi)跻查_始被投資者所接受。

    據(jù)券商透露，針對價格下滑情況，五糧液公司表示會在未來產(chǎn)品區(qū)域投放布局和投放速度上有所考慮，兼顧出貨量和價格的穩(wěn)定。

    醞釀營銷體系變革

    2011年五糧液營收達(dá)到203.5億元，凈利潤61.6億元，分別增長31%、40%，業(yè)績較為可觀。

    營收首度突破200億元大關(guān)后，上任不到半年的五糧液董事長劉中國傳遞了一系列變革信號。4月20日，劉中國在五糧液股東大會上表示，公司“十二五”戰(zhàn)略規(guī)劃正在論證中，包括營銷體制在內(nèi)的多項重要變革正在醞釀，一旦通過很快將會實施。

    不過對于目前營銷體系變革的具體進(jìn)展，五糧液公司人士諱莫如深。劉中國在電話中以“正在開會”為由拒絕了《投資者報》記者的采訪；而五糧液副總彭智浦則表示自己不清楚此事；五糧液公關(guān)部負(fù)責(zé)人也表示糖酒會后就沒有新的進(jìn)展。

    在3月春季糖酒會期間召開的五糧液品牌運(yùn)營商大會上，五糧液高層首次透露了公司營銷和管理體系變革一事。公司高層當(dāng)時稱，公司架構(gòu)將調(diào)整為五大部門：一是規(guī)劃與戰(zhàn)略，二是市場與營銷，三是供應(yīng)與生產(chǎn)，四是行政與服務(wù)，五是公關(guān)與傳播。公司同時稱，華東營銷中心帶來了積極的響應(yīng)，但是未來采取什么方式還是要尊重市場情況。

    中投證券3月28 日組織的五糧液年報電話會議上，透露了五糧液中價位酒正在力圖通過組織結(jié)構(gòu)變革，加大終端投入實現(xiàn)高增長。中投證券認(rèn)為，中價位酒營銷變革將帶來五糧液的量價齊升，形成未來的一個增長點。

    此前的2月3日，五糧液股份有限公司發(fā)布公告稱審議了一個新的議案《2011年廣告宣傳總結(jié)及2012年預(yù)算報告》(下稱預(yù)算報告)也被解讀為是公司營銷策略轉(zhuǎn)變的信號。上一年度的廣告宣傳總結(jié)及下一年度廣告預(yù)算出現(xiàn)在董事會審議議案中，這在五糧液公司尚屬首次。對于五糧液這份“原則同意”的預(yù)算報告，行業(yè)人士認(rèn)為，五糧液的廣告投入額度悄然減少已成事實，預(yù)示著五糧液的宣傳策略尤其是營銷策略發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。

    聯(lián)想去年11月8日央視廣告招標(biāo)會上五糧液的低調(diào)表現(xiàn)，五糧液廣告投放“縮水”已然明顯。現(xiàn)場招標(biāo)中，五糧液投標(biāo)額度才8009萬元，而2010年和2011年分別為4.2億和4.0億元，銳減了80%。與茅臺、洋河、郎酒的大手筆相比，明顯低調(diào)。

    聞名業(yè)內(nèi)的五糧液渠道運(yùn)營模式或許真的已到改革節(jié)點。據(jù)悉，五糧液目前的渠道和營銷管理面臨不少問題，已引起廠家關(guān)注。五糧液品牌事務(wù)部副總經(jīng)理楊宇在上述的五糧液品牌運(yùn)營商大會上表示，運(yùn)營商兩極分化越來越嚴(yán)重，部分運(yùn)營商市場基礎(chǔ)比較薄弱，品牌培育和打造能力方面欠缺，且部分總經(jīng)銷品牌在傳播、營銷、公關(guān)等方面資源配置不夠，市場開拓主要靠招商，品牌資產(chǎn)透支現(xiàn)象頻繁。

    按照五糧液公司規(guī)劃，公司規(guī)劃“十二五”末酒業(yè)營收達(dá)500 億元，按2011 年報為基期估算，復(fù)合增速達(dá)28%。中投證券認(rèn)為，如10萬噸基酒產(chǎn)能擴(kuò)張和中檔酒營銷變革順利的話，公司的增速將能延續(xù)。不過中投證券也表示，宏觀經(jīng)濟(jì)下行、政務(wù)消費受限制的后續(xù)落實政策可能會影響變革成果。

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