????每日經(jīng)濟(jì)新聞
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????每經(jīng)記者 孫嘉夏 發(fā)自上海
????剛剛結(jié)束的倫敦奧運(yùn)會,與往屆不同,中國觀眾們更多地關(guān)注起那些失利的運(yùn)動員,即使他們沒有獲得金牌,但對運(yùn)動精神的堅(jiān)持仍然使他們獲得了更多的贊揚(yáng)。令人驚訝的是,幾乎在每個受到贊揚(yáng)的失利運(yùn)動員背后,都閃現(xiàn)著耐克廣告的身影。
????這讓耐克這一系列廣告點(diǎn)燃了巨大的熱情,在新浪耐克官方微博上,這一系列廣告幾乎每
條都能獲得數(shù)萬條轉(zhuǎn)發(fā),“圍觀者”們對耐克廣告的熱捧,把廣告背后的W+K公司推到了聚光燈下。
????W+K要紅了。
????Wieden+Kennedy,這家創(chuàng)立于1982年的公司,在2005年進(jìn)入上海。一年后,取代全球第一家廣告公司智威湯遜(JWT),成為耐克中國業(yè)務(wù)的合作伙伴。
????事實(shí)上,W+K為耐克所做最知名的設(shè)計(jì),可以追溯至1988年。當(dāng)時,公司聯(lián)合創(chuàng)始人DanWieden寫下了如今已膾炙人口的“JustDoIt”。
????時光邁入2012年的夏天,W+K有望從幕后走到臺前。整個倫敦奧運(yùn)會期間,耐克官微“JustDoIt”發(fā)布的一系列“活出你的偉大”文案引發(fā)了網(wǎng)友們熱情的討論?!翱纯茨涂斯傥⒃趺凑f”,成為網(wǎng)民們在比賽結(jié)束后,等待的事情之一。
????這些在劉翔、林丹、陳一冰們比賽結(jié)束后,即時發(fā)出的圖片,左側(cè)有或長或短的文字,右側(cè)則放置耐克商標(biāo)和“活出你的偉大”字樣。這組作品看起來像是平面廣告,但卻讓受眾們紛紛變身為廣告的二次傳播者,對于廣告主來說,沒有比這更成功的事了。
????這批創(chuàng)意背后的執(zhí)行者,是一支合作式的隊(duì)伍。一部分來自耐克數(shù)字營銷和品牌傳播部門,另一部分則是W+K主打文案、Razorfish(睿域營銷)、AKQA(雅酷)、CIC(佳艾)、Mindshare(傳立)組成的主打社會化媒體營銷方案的團(tuán)隊(duì)。
????“其中包括創(chuàng)意人員、制作人員以及媒體專家?!蹦涂舜笾腥A區(qū)傳播總監(jiān)黃湘燕告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。“他們24小時關(guān)注賽事,任何熱點(diǎn),無論獲勝還是失利,都會成為創(chuàng)意的素材,并在最短時間內(nèi),找到要點(diǎn),用最精煉的文字和貼切的圖片傳播。”
????快!快!快!
????“首先是快?!鄙虾4髮W(xué)廣告·品牌研究中心主任張祖健教授說。
????8月6日晚9時30分許,奧運(yùn)會男子吊環(huán)決賽結(jié)束,中國選手陳一冰雖發(fā)揮完美,但仍以0.1分的劣勢,不敵下法站立不穩(wěn)的巴西選手扎內(nèi)蒂,僅收獲一枚銀牌。
????半小時后,“JustDoIt”發(fā)布微博,整幅文案以黑色打底,吊環(huán)比賽作背景,左側(cè)用白色字體寫著:“沒有絕對的公平,但有絕對的偉大”。微博發(fā)出時另配的文字則是“偉大不需要通過裁判來鑒定,他在你我的心中已贏得偉大,偉大的‘贏’牌!”
????這幾乎瞬間點(diǎn)燃了受眾的情緒,大量對裁判打分不滿的觀眾評論、轉(zhuǎn)發(fā),微博發(fā)出25分鐘,轉(zhuǎn)發(fā)量已達(dá)2萬次。
????“快,能體現(xiàn)品牌的態(tài)度,表現(xiàn)品牌的素質(zhì)?!睆堊娼≌J(rèn)為。
????更快的,是有關(guān)劉翔的微博。
????8月7日下午5點(diǎn)45分,劉翔從賽場上再次黯然傷退。15分鐘后,“JustDoIt”發(fā)出了微博,出現(xiàn)在文案上的劉翔面容冷峻。左側(cè)的白色字體寫著:“誰敢拼上所有尊嚴(yán)/誰敢在巔峰從頭來過/哪怕會一無所獲/誰敢去闖/誰敢去跌/偉大敢”。另配的文字則寫道:“誰敢在巔峰從頭來過,即使身體傷痛,內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)?!?/font>
????這則被認(rèn)為制作速度堪比百米競賽的微博,發(fā)出10分鐘后,收到1600余條評論和1萬余次轉(zhuǎn)發(fā)。
????“可能有人以為很多文案是事先寫好的,可事后看這些文案,再對比當(dāng)時的比賽,會發(fā)現(xiàn)其中最精彩、最感人的地方,都不是你之前所想象的輸或贏而已。”黃湘燕說?!霸S多文案來自于賽后第一時間的反應(yīng),來自于很多人的討論,不僅僅是W+K。”
????新浪微博認(rèn)證為W+K上??蛻艨偙O(jiān)的DinoXu在微博上@了約20名團(tuán)隊(duì)成員,“這只是一個臨時的團(tuán)隊(duì),但卻是一個我從未見過的最齊心合力的團(tuán)隊(duì)。”他寫道。新浪認(rèn)證為“NIKE品牌溝通高級經(jīng)理”的vivian_chan,則在微博上貼出了部分團(tuán)隊(duì)成員的照片。照片里,大家穿著印有 “#為飛翔而戰(zhàn)#”字樣的黑色T恤,表情搞怪。而事實(shí)上,團(tuán)隊(duì)成員們的工作室,也被戲稱為“小黑屋”。
????8月6日下午,vivian_chan貼出了在“小黑屋”中工作的兩名員工的背影,并形容為“默默地、辛勞地、在巨大壓力下,他們#活出偉大#”。
????這一天,是陳一冰的吊環(huán)比賽日。
????“這個團(tuán)隊(duì)的工作時間,是從開幕式到閉幕式,有比賽的時候,幾乎是24小時。”黃湘燕說。
????“體育用品的廣告?zhèn)鞑ケ容^倚重事件,例如耐克的企業(yè)微博始終跟著奧運(yùn)的進(jìn)展走,對一些事件、成績都有反應(yīng),微博就是即時廣告,這一點(diǎn)做得非常嫻熟。另外,能夠做出快速反應(yīng),就說明本身是有準(zhǔn)備的。比如對于劉翔這樣的運(yùn)動員,什么情況作出什么反應(yīng),廣告團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該有預(yù)案。”張祖健說。
????“大致上會有分工,但實(shí)際執(zhí)行的過程中,很多同事對比賽有了感覺,他們說出的想法,就會更容易在最短的時間內(nèi),跟文字、圖案搭配?!秉S湘燕說。
????潛伏者耐克
????當(dāng)埋伏式營銷遇上社交網(wǎng)絡(luò),會醞釀出什么產(chǎn)物?耐克在試圖回答這個問題。
????既然沒有成為奧運(yùn)會官方贊助商,耐克自然得另辟蹊徑,避開與阿迪達(dá)斯的正面交鋒。于是,耐克的廣告中出現(xiàn)了牙買加的小倫敦、南非的東倫敦、美國俄亥俄州的倫敦和一家以“倫敦”命名的健身館。在英國本土出街的一張平面廣告中,則寫著“偉大不僅僅存在于SW19”的字樣?!癝W19”是倫敦奧運(yùn)會網(wǎng)球賽主場館所在地的郵編。
????“從營銷傳播專業(yè)角度,這是一次成功的社會化媒體營銷戰(zhàn)役,也可以說是 ‘埋伏式營銷’的一個新典范。”威漢營銷傳播集團(tuán)董事總經(jīng)理李驥說。
????埋伏式營銷最初的定義,即來自于體育贊助,指將自己與某一有影響的活動相聯(lián)系,以期在一定程度上獲得與該活動正式贊助商相同的認(rèn)知。當(dāng)然,由于埋伏式營銷者并未支付贊助費(fèi)用,并且極有可能是官方贊助商的競爭對手,各項(xiàng)賽事組委會歷來設(shè)法盡量避免埋伏式營銷的發(fā)生。上述提及“SW19”的廣告文案,此后即被撤架。
????黃湘燕并沒有向記者透露他們在傳統(tǒng)媒體和新媒體中投入資金多寡的具體情況:“作為非贊助廠商,我們受到了很大的限制,不能使用運(yùn)動員的名字、不能使用奧運(yùn)相關(guān)符號等等,都有明確的規(guī)定,必須遵守?!?/font>
????但至少在新浪微博上,耐克的營銷文案一時風(fēng)頭無兩。
????這在很大程度上,要?dú)w因于耐克與奧運(yùn)賽程的緊密結(jié)合。奧運(yùn)開幕前兩天,耐克放出了“FindYourGreatness”廣告片。隨后開始的賽事中,伴隨著李娜、王皓、孫楊、葉詩文、林丹們的掌聲或失落,耐克始終即時放出文案并隨之引發(fā)熱議。
????值得注意的是,除了劉翔等寥寥數(shù)個由耐克贊助的運(yùn)動員之外,文案中均未出現(xiàn)其他運(yùn)動員正臉。
????“很多消費(fèi)者不知道誰贊助了奧運(yùn),只是感覺誰贊助了奧運(yùn)。”著名廣告人葉茂中曾說?!捌鋵?shí)剛開始時,關(guān)注度并不高,慢慢的,才有人說,耐克說的話挺感人的,才有更多人關(guān)注我們。當(dāng)然,最高的頂點(diǎn)出現(xiàn)在劉翔的比賽時。”黃湘燕說。
????一位疑似“JustDoIt”官微管理員貼出的截圖顯示,在有關(guān)劉翔摔倒的微博發(fā)出30分鐘后,微博新增了8101位粉絲,尚未及時閱讀的評論數(shù)5619條,轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)78667條。
????“在受眾的覆蓋、參與和社會熱點(diǎn)的制造方面,這個戰(zhàn)役可以說將社會化媒體平臺上的 ‘埋伏式營銷’帶到了一個新的高度,而且也可以預(yù)見為耐克在中國制造了超越競爭對手的社會影響。”李驥評價(jià)。
????情感式營銷
????“JustDoIt”新浪微博,主頁上部放置了一則“慢跑者”廣告。一條廢棄的公路,荒無人煙,鏡頭拉伸,出現(xiàn)了來自倫敦的12歲男孩Nathan,肥胖,氣喘吁吁,但并不停步。
????“我們希望‘偉大’這個字能更接近普通消費(fèi)者。所以這次才沒有選用世界頂級運(yùn)動員,反倒是一般運(yùn)動員、或是喜愛運(yùn)動的你我來做主角。而最后文案能被比較大范圍地接受,其中關(guān)鍵的一點(diǎn),是大家覺得‘感同身受’。”黃湘燕說。
????“體育營銷,一定是正面引導(dǎo)?!睆堊娼≌J(rèn)為?!袄鐚τ趧⑾璧奈陌福菑墓膭?、鼓勁的角度出發(fā)。而恰恰此時在網(wǎng)上出現(xiàn)了很多對劉翔質(zhì)疑、辱罵的聲音。此時,耐克著眼于整個中國市場,對中國體育受眾當(dāng)時受震撼的心靈進(jìn)行撫慰,準(zhǔn)確抓住了情感。從這個角度看,品牌非常成熟?!?/font>
????質(zhì)疑的聲音仍然存在。
????“我認(rèn)為這種所謂的‘情感’,不如說是‘情緒’。奧運(yùn)產(chǎn)生的眾多熱點(diǎn)事件可以激發(fā)人們很多種情緒,耐克所做的,是迎合和利用了這些情緒。讓一些人感覺大品牌和自己的想法也一樣,因此對品牌產(chǎn)生好感和認(rèn)同,但這并不是唯一的一種效果。我們也見過很多人,對這種強(qiáng)勢的、口號式的‘情感’訴求感到厭倦,所謂過猶不及?!崩铙K說。
????“基本的原則是,文案不應(yīng)嘩眾取寵、不會去批評,去說一些推卸責(zé)任的話?!秉S湘燕說,“例如對于劉翔,我們的合作從2002年開始,耐克跟他經(jīng)歷了2004年雅典奧運(yùn)的金牌、經(jīng)歷了12秒88、經(jīng)歷了2008年北京奧運(yùn)退賽等等。我們一路看著他,一起走過來。此時文案尺度的衡量,在于我們對運(yùn)動員、對比賽、對比賽轉(zhuǎn)折點(diǎn)的真切看法。而不是想說什么說什么,或是為了某個驚天動地的點(diǎn)而說,那樣的東西,沒有辦法感動消費(fèi)者。能讓別人感動的,從來只是我們?nèi)绾慰创@項(xiàng)運(yùn)動,如何看到比賽中最真切的那個部分。”
????“耐克在劉翔問題上的反應(yīng),既是合乎常理的,也是讓人失望的。2008年它的迅速反應(yīng)非常出色,但今天的‘偉大’廣告流于形式。這和他們之前每一天都推出新廣告有關(guān),到劉翔這兒,大家已經(jīng)審美疲勞。這是‘過度營銷’的問題,這個度一開始沒有掌握好,也沒什么辦法了?!崩铙K認(rèn)為?!皩δ涂诉@樣的大品牌,我認(rèn)為他應(yīng)有更高的層次和境界?!?/font>
????這一屆的奧運(yùn)圣火已經(jīng)熄滅,由耐克廣告引發(fā)的討論還在繼續(xù)?!皞ゴ笥啦婚]幕”,“小黑屋”成員dollysori在她最新一條微博中寫道。
????天天315,有事您說話:青島新聞網(wǎng)網(wǎng)友維權(quán)在行動
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