知識產權業(yè)界專家解讀“國酒茅臺”注冊（四）

????編者按：作為近年來最受關注的知識產權事件之一，“國酒茅臺”申請注冊商標事件所引發(fā)的輿論效應持續(xù)發(fā)酵。針對各界對“國酒茅臺”商標所持的疑問和該商標注冊行為隱含的專業(yè)性問題，本報日前邀約多位知名知識產權法律專家及學者進行專業(yè)解讀。本報將從本期開始，陸續(xù)對相關專家及學者的來稿進行刊載，希望讀者通過專業(yè)視角更清晰地理解“國酒茅臺”申請注冊商標事件所涉及的知識產權專業(yè)性問題，并對相關爭議的積極解決提

????“國字號”商標爭奪戰(zhàn)可休矣西南政法大學知識產權學院教授 張玉敏

????隨著“國酒茅臺”商標注冊申請初審通過，圍繞“國字號”能否注冊為商標的爭議再起，不僅同行業(yè)的著名酒企如五糧液、汾酒、劍南春、水井坊、郎酒、沱牌等群起反對，而且作為法律人的律師也組團參戰(zhàn)。多個著名企業(yè)聯(lián)合行動，反對一件商標注冊，這在我國尚屬首次。這除了說明我國企業(yè)的商標法律意識整體上有了很大提高之外，更說明了同行企業(yè)對“國酒茅臺”商標注冊可能對自身經營帶來不利影響的擔心。

????從媒體的報道來看，反對“國酒茅臺”注冊的理由主要有以下幾種：一種認為“國酒”含有“中國最好的酒”、“國家級酒”等評價性語義，注冊為商標可能使消費者將“國酒”與茅臺形成唯一對應關系，對正常的市場秩序產生負面影響，即可能影響公平競爭；第二種意見認為，“國酒茅臺”屬于商標法規(guī)定的“夸大宣傳并帶有欺騙性的”標志和“有其他不良影響的”標志，不能作為商標注冊；第三種意見認為，“國酒”應該屬于整個中國白酒行業(yè)的公共資源，不應該被某個企業(yè)獨占，“國酒茅臺”注冊為商標，會誤導國外消費者對中國白酒的認識，不利于中國白酒的國際化發(fā)展。還有的認為，“國酒”具有榮譽稱號的性質，不具有顯著性，因而不能作為商標注冊。

????這些理由歸納到一點，就是“國酒茅臺”作為商標注冊，有害市場公平競爭。因為“國酒”具有“中國最好的酒”、“國家級酒”等榮譽稱號性質，將這樣的稱號作為商標由一家注冊，顯然對其他企業(yè)是不公平的。所謂有“不良影響”，實際上也是指會妨害市場公平競爭。這也正是許多酒企積極反對“國酒茅臺”注冊的真正原因。

????消費者對某一品牌的認可、喜愛，來自該品牌標示的商品或服務的質量包括其傳達出來的文化信息的優(yōu)良品質和顧客吸引力。長遠而言，消費者對某一品牌的喜愛與企業(yè)的級別、商標名頭大小沒有關系。企業(yè)應當把精力用在提高產品和服務質量，強化商品和商標的聯(lián)系，做好營銷和宣傳上，而不是去爭搶“國字號”。

????含有國字號的標志是否可以作為商標注冊？我國商標法第十條規(guī)定，夸大宣傳并帶有欺騙性的標志和有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響的標志，不得作為商標使用。請注意，這里說的是“不得作為商標使用”，而不是不得注冊。按照此規(guī)定，對使用此類標志進行廣告宣傳和作為未注冊商標使用的行為，主管部門應當依法禁止，當然更不能核準注冊。國家工商行政管理總局2010年7月發(fā)布的《含有中國及首字為國字商標的審查審理標準》第三部分明確指出：對“國+商標指定商品名稱”作為商標申請，或商標中含有“國+商標指定商品名稱”的，以其構成“夸大宣傳并帶有欺騙性”、“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由予以駁回。該規(guī)定無疑是正確的。按我國的語言習慣，“國酒”有“國家級酒”、“我國最好的酒”和“我國酒的代表”的意思，是一個具有榮譽稱號性質的詞語，作為商標注冊，可能誤導消費者，使其認為該商標所標示之白酒是經過權威機構評定的最好的白酒。盡管茅臺酒確實質量上乘，深受消費者喜愛，但是，我國受消費者喜愛的白酒不止茅臺酒一家，五糧液、劍南春、汾酒等眾多優(yōu)秀白酒品牌也深受消費者喜愛。因此，“國酒茅臺”作為商標注冊，由茅臺獨占“國酒”的榮譽，確有夸大宣傳并帶有欺騙性的問題，而且在一定程度上會產生影響市場競爭秩序的問題。

????退一步講，即使茅臺酒確實是公認的我國最好的酒，“國酒茅臺”也不宜注冊為商標。因為商標注冊不是評優(yōu)，也不是給企業(yè)的產品定級。政府核準一個商標注冊，就是為了保護注冊人的排他使用權，禁止他人假冒、仿冒，并間接保護消費者不被欺騙，維護市場競爭秩序。政府、行業(yè)或者社會團體要給企業(yè)的某項產品授予榮譽稱號，表彰其優(yōu)良品質，應當采用其他形式，如授予國優(yōu)、部優(yōu)稱號，給予金獎等。因為產品質量是會變化的，企業(yè)間你追我趕，后來居上是常有的事，而商標注冊可通過不斷續(xù)展長期有效。商標雖然有質量擔保功能，但是，質量擔保功能不能理解為商標可以保證商品的質量永遠上乘、良好，更不能說明它在同行競爭者中永遠名列前茅，它只是說明，在商標的識別功能在法律保護之下得到正常發(fā)揮的情況下，可以激勵注冊人努力保證商品質量。所以，即使對公認的第一品牌，也不能注冊帶有國字頭的商標。

????從效果方面來分析，如果允許“國酒茅臺”注冊，將會對我國酒行業(yè)乃至其他行業(yè)已經初露苗頭的搶注或者自封“國字號”的行為推波助瀾、火上澆油。自從1999年“國窖1573”獲得注冊以后，2004年汾酒推出了“國藏汾酒”，今年6月五糧液推出了“國五液”，同月，西鳳推出了“國典鳳香”，而“北大荒國水”系列礦泉水則已經注冊（如果允許剛上市1年的礦泉水注冊為國水，而不允許馳名中外的茅臺酒注冊為國酒，則顯然有失公允了。因此，從嚴格執(zhí)法和公平執(zhí)法的意義上說，注冊機關應當對國水的注冊進行檢討，并依法宣告該注冊無效）。這股風將刮出一批各式各樣的國字頭商品。面對泛濫的國字頭，消費者將被嚴重誤導，無所適從，市場競爭秩序將受到嚴重影響。其消極后果不亞于馳名商標泛濫對我國經濟秩序和商業(yè)道德造成的破壞性影響。從企業(yè)的角度講，爭搶國字頭商標其實并沒有實際意義，以茅臺酒為例，茅臺已經是響當當的馳名商標，冠以“國酒”二字，對茅臺酒的知名度和美譽度不會產生多少影響，消費者所看重的，其實還是“茅臺”。特別是在國字頭泛濫的情況下，“國酒”、“國水”、“國X”……的光環(huán)終將退去，通過注冊國字頭商標收獲高額利潤的愿望到頭來不過是竹籃打水一場空。

????因此，無論從商標法的理論、制度方面看，還是從社會效果方面看，都不應該核準國字號商標注冊。不但不能核準國字號商標注冊，而且應當禁止各種國字號標識的使用，已經注冊的，應當盡快宣告其注冊無效。主管機關應當以其鮮明的態(tài)度、堅決的行動，盡快剎住這股搶奪“國字頭”的行為，徹底斷絕那些躍躍欲試者的念想，引導企業(yè)把精力和財力用到提高質量，搞好經營的正道上。

????“國”字頭商標使用的底線華東政法大學教授、博士生導師 黃武雙

????與中國幾千年的酒文化相呼應，白酒在我國已成為招待客人的必備上品。在年產銷1000萬噸的中國白酒市場上，若能取得王者地位，自然就能自抬身價。為此，我國各路“酒諸侯”競相逐鹿高端白酒市場，個個希望戴上象征白酒王者地位的王冠。若能以“國酒”自居或由官方冊封“國酒”榮譽，保障幾十年享用高端白酒市場份額并獲取高額利潤，恐怕不會有人懷疑。由此看來，“國酒茅臺”通過初審便掀起軒然大波，實屬正常之舉。筆者無意站隊，只是希望以一己之見，探析“國酒”黃袍的正當性。百姓觀念中“國酒”之涵義

????針對“國酒”二字所傳達的信息，存在以下不同見解：一謂“洋酒”之對稱，即國酒乃是指中國釀造之酒；二謂“國宴用酒”之簡稱，即招待尊貴外賓所用之酒；三謂代表中國品質之酒，即處于王者地位的中國白酒之意。以廣大國人眼光和經驗觀之，“國酒”通常意示酒（尤其是白酒）的最高品質；“國酒”意味著值得信賴，已經獲得百姓普遍認同。問鼎王者地位的正當途徑

????在百姓觀念中，既然“國酒”具有至高品質、值得信賴的地位，這種王者地位以何種方式取得才能謂之正當？以公平競爭觀念觀之，無疑應以遵循市場自身規(guī)律之方式授之。即便市場公認某種品牌的酒，已經達到穩(wěn)定的、至高的品質，可以謂之“國酒”，但仍應遵循市場之方法，市場之外的力量不宜介入這種評價。尤其是相關政府管理機構，更不宜介入其中，因為這種方法違背市場規(guī)律。

????在我國，制造商、銷售商、行業(yè)協(xié)會、中介機構等各種評價繁雜，依百姓自身之知識與經驗難以辨析真?zhèn)?。在此亂象叢生的環(huán)境中，百姓惟有選擇信任政府機構之評價或發(fā)布之訊息。在我國，政府擔當市場經濟公平競爭秩序維護者角色的需求更為迫切。

????既然，“國酒”應歸還由市場進行獨立評價，政府不管是授予“國酒”榮譽、核準注冊“國酒”商標等行為，均可能帶來一種不可避免的負面效應，即使得全國所有白酒企業(yè)的競爭各自所占的起跑線前后不一，從而導致實質上的不公平競爭。政府此種角色，當然與其本質相去甚遠，值得深思。建議謹慎為之。 “國”字頭商標可用但應有所限制

????依常理可見，并非所有“國”字頭商標均會造成前述不利影響。此種應用不乏實例，“國美”電器便是其一。社會各界對“國美”電器商標并無詬病，原因在于“國美”二字并未破壞行業(yè)的公平競爭秩序。

????為了規(guī)制搭“國”字頭商標便車的行為，國家工商行政管理總局于2010年頒發(fā)施行了《含“中國”及首字為“國”字商標的審查審理標準》。其中的第三部分規(guī)定，對“國+商標指定商品名稱”作為商標申請，或者商標中含有“國+商標指定商品名稱”的商標申請，以其“構成夸大宣傳并帶有欺騙性”、“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由予以駁回；對帶“國”字頭但不是“國+商標指定商品名稱”組合的申請商標，如果使用在指定商品上直接表示了商品質量特點或者具有欺騙性，甚至有損公平競爭的市場秩序，或者容易產生政治上不良影響的，應予駁回。

????以上規(guī)定說明主管機關已經充分意識到“國”字頭商標可能破壞市場公平競爭秩序的后果。不難想象，“國酒”就屬于該規(guī)定所規(guī)制的對象。如果有些白酒制造商確實存在各種至高榮譽、重大獎項、高度評價、輝煌歷史、偉人故事等諸多故事，能否核準其注冊“國酒”商標呢？如前所述，這些故事，制造商不妨可以用于宣傳自己，但授以“國酒”商標必然會產生以政府之威信迫使競爭者“俯首稱臣”后果。這也是廣告法所禁止的一種不當比較之一。

????筆者認為，“國”字頭商標可用，那些“國”字后所加的與商標指定使用商品類別與名稱無關的商標并不會搭免費便車；然而，那些“損公平競爭的市場秩序”的“國”字頭商標，諸如“國酒”、“國窖”、“國奶”、“國水”等商標應該限制使用。 “茅臺”無需借“國酒”提升地位

????“茅臺”在國人心中地位自然很高，實際上已經登頂中國高檔白酒市場。不管是銷量還是售價，都可以印證這一結論。在國內市場，“茅臺”無需再借“國酒”稱謂來提升自己地位?！懊┡_”境外銷售，是否迫切需求披上中國“國酒”之外衣，不得而知。

????即便制造者有這種強烈的需求，出于對白酒市場公平競爭秩序維護的考慮，出于防止單個企業(yè)搭政府積極評價便車的考慮，出于規(guī)范政府市場宏觀調控者職能的考慮，出于防止公權力尋租現象之考慮，出于法律追求公平、正義、平等價值的考慮，都應當避免任何一家釀酒商使用“國酒”商標。以國家公信力扶持一家白酒企業(yè)登頂王者之位不合適，以國家公信力維持一家白酒企業(yè)市場王者之位也不合適。