渠道下沉復(fù)制大店戰(zhàn)略 蘇寧三年千店主攻二三級市場

????12月3日，蘇寧召開發(fā)布會(huì)，正式推出全新一代實(shí)體零售門店—蘇寧地區(qū)旗艦店。地區(qū)旗艦店經(jīng)營品類涵蓋空調(diào)、冰洗、彩電、廚衛(wèi)、生活電器、電腦、通訊、數(shù)碼、OA、音像等，并集合創(chuàng)新商業(yè)設(shè)計(jì)、智能服務(wù)升級，營造出全新購物體驗(yàn)，是蘇寧未來店面的主力形態(tài)。

????蘇寧電器總裁金明表示，在公司“旗艦店+互聯(lián)網(wǎng)”的戰(zhàn)略下，地區(qū)旗艦店作為蘇寧未來店面的主力形態(tài)，對于開拓二三級市場，優(yōu)化店面結(jié)構(gòu)、提升單店效率，樹立二三級市場商業(yè)零售店面標(biāo)桿有著重要的示范作用。據(jù)悉，首批8家蘇寧地區(qū)旗艦店將于12月下旬在臨沂、紹興、嘉興、泰安、惠州、泉州、晉城、新沂等城市亮相，預(yù)計(jì)未來三年內(nèi)新建、改造1000家。

????政策方向清晰、市場潛力巨大 地區(qū)旗艦店應(yīng)運(yùn)而生

????黨的十八大報(bào)告提出了“堅(jiān)持走中國特色新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路”的新四化，將城鎮(zhèn)化視為解決制約經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展問題的重點(diǎn)。國務(wù)院副總理李克強(qiáng)指出，城鎮(zhèn)化是擴(kuò)大內(nèi)需的最大潛力，城鎮(zhèn)化是我國經(jīng)濟(jì)增長的巨大引擎，中國未來幾十年最大的發(fā)展?jié)摿υ诔擎?zhèn)化。

????中央決策層態(tài)度十分明確，將在未來加大二三級市場的開發(fā)力度。目前，我國城鎮(zhèn)化率剛超過50%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家近80%的平均水平，差距就是潛力。從現(xiàn)代化發(fā)展規(guī)律看，今后我國城鎮(zhèn)化率將不斷提高，每年將有相當(dāng)數(shù)量農(nóng)村富余勞動(dòng)力及人口轉(zhuǎn)移到城市，這將帶來投資的大幅增長和消費(fèi)的快速增加。2009年到2011年，二三級市場家庭月收入增幅達(dá)到59%，明顯高于一級市場，且二者收入的差距開始逐步縮小，二三級市場居民的消費(fèi)能力快速提升；同時(shí)二三級家電市場增速超過15%，高于整體家電市場增長，預(yù)計(jì)未來三年二三級市場家電市場復(fù)合增長率將達(dá)到18%以上。

????目前，二三級市場上家電零售行業(yè)存在著魚龍混雜的情況，各種夫妻店、區(qū)域性家電連鎖、品牌專賣店遍布城鎮(zhèn)的商圈，功能結(jié)構(gòu)比較單一，消費(fèi)者無法像一級市場那樣享受到舒適的購物環(huán)境，更無法第一時(shí)間體驗(yàn)到最新的電器產(chǎn)品。相比較而言，蘇寧地區(qū)旗艦店的功能將更綜合化，集產(chǎn)品銷售、購物體驗(yàn)、售后服務(wù)于一身。

????金明告訴記者，作為商業(yè)流通渠道的領(lǐng)跑企業(yè)，蘇寧一直以來積極響應(yīng)國家“促進(jìn)消費(fèi)，拉動(dòng)內(nèi)需”的號(hào)召，受益于中國經(jīng)濟(jì)的崛起以及“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等政策刺激，蘇寧為中國二三級市場居民家庭電器產(chǎn)品的普及發(fā)揮了重要作用。此次蘇寧地區(qū)旗艦店的推出，對于提升二三級市場居民消費(fèi)意識(shí)，提高當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平無疑有著積極的意義。

????渠道下沉、經(jīng)驗(yàn)平移 重點(diǎn)發(fā)力產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)

????調(diào)研數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)代渠道向二三級市場下沉的趨勢越發(fā)明顯，2007年到2011年，二三級市場消費(fèi)者在大型賣場購物的比例由21%提高至66%，增幅高達(dá)209%，相比而言，在個(gè)體門店或自由市場購物的比例則由49%下降至35%。

????據(jù)金明介紹，此次蘇寧地區(qū)旗艦店將通過一二級市場成功經(jīng)驗(yàn)平移，將銷售渠道逐步下沉至二三級市場。同時(shí)，基于二三級市場特性和消費(fèi)者需求，在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等3個(gè)方面對地區(qū)旗艦店進(jìn)行優(yōu)化、調(diào)整，形成大牌云集（Big）、便捷服務(wù)（Easy）、超值低價(jià)（Save）、潮流中心（Trend）的特點(diǎn)，從而確立蘇寧在二三級市場的領(lǐng)先地位。

????在產(chǎn)品方面，地區(qū)旗艦店經(jīng)營品類共計(jì)10大類，涵蓋傳統(tǒng)大家電和3C產(chǎn)品，SKU數(shù)量超過3萬，產(chǎn)品出樣總量超過5萬，并重點(diǎn)圍繞3C、生活電器及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品來進(jìn)行商品規(guī)劃、出樣。在品類豐富的基礎(chǔ)上，地區(qū)旗艦店還將引入三星3C產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)、微軟產(chǎn)品體驗(yàn)中心、Apple產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)等國際一線體驗(yàn)大牌專區(qū)，讓消費(fèi)者提前體驗(yàn)領(lǐng)先的科技和潮流。

????在價(jià)格方面，依托蘇寧大單集采規(guī)模優(yōu)勢，地區(qū)旗艦店內(nèi)將設(shè)立彩電、廚衛(wèi)、數(shù)碼產(chǎn)品特惠專區(qū)，保證絕對的價(jià)格優(yōu)勢；同時(shí)與廠家加強(qiáng)產(chǎn)品的包銷、定制，銷售最佳性價(jià)比的商品。

????在服務(wù)方面，地區(qū)旗艦店均建立在二三級市場核心商圈，交通便捷；店內(nèi)設(shè)立客戶服務(wù)中心、3C服務(wù)中心等功能區(qū)，為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)依賴蘇寧強(qiáng)大的物流能力，確保送貨、安裝的及時(shí)性。

????除了在產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)方面大力優(yōu)化外，蘇寧地區(qū)旗艦店在商場環(huán)境、購物體驗(yàn)上也是頗費(fèi)苦心，聘請了全球頂尖商業(yè)設(shè)計(jì)公司參與設(shè)計(jì)。

????丹青創(chuàng)藝設(shè)計(jì)咨詢（上海）有限公司董事副總經(jīng)理牟肇健表示，地區(qū)旗艦店在外立面、店面環(huán)境、功能體驗(yàn)區(qū)、動(dòng)線導(dǎo)引等方面均采用了全球流行設(shè)計(jì)元素和國際前沿設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，且充分符合中國消費(fèi)者的特點(diǎn)。1.4米貨架高度，3米購物主通道，多層次系統(tǒng)標(biāo)識(shí)，色塊分區(qū)，視覺通透，迎合消費(fèi)者最佳的購物體驗(yàn)。

????據(jù)了解，蘇寧地區(qū)旗艦店內(nèi)建立了彩電互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲體驗(yàn)區(qū)、互聯(lián)影音體驗(yàn)區(qū)、少兒電教體驗(yàn)區(qū)、智能吸塵器體驗(yàn)區(qū)、料榨體驗(yàn)區(qū)等多種商品0距離體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑嫠茉臁绑w驗(yàn)式購物”概念，讓消費(fèi)者隨時(shí)與全球時(shí)尚潮流同步。

????3年1000店 全面推進(jìn)二三級市場攻略

????鑒于二三級市場發(fā)展的巨大潛力，蘇寧地區(qū)旗艦店將在業(yè)態(tài)模式、經(jīng)營理念上充分借鑒一線城市的成功經(jīng)驗(yàn)，在資金投入、人員培養(yǎng)、物流建設(shè)上給予充分的資源傾斜，優(yōu)先發(fā)展經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，標(biāo)準(zhǔn)建立后快速復(fù)制，形成良性循環(huán)，快速提升市場份額。

????在資金投入上，蘇寧重點(diǎn)加大現(xiàn)有二三級市場進(jìn)入城市核心門店的優(yōu)化和改造，全面改善購物環(huán)境，在未進(jìn)入城市，快速尋址，加快進(jìn)駐節(jié)奏；人員培養(yǎng)上，蘇寧將進(jìn)一步提高自營人員的占比，計(jì)劃由目前的30%提高至50%，努力提升服務(wù)質(zhì)量，樹立服務(wù)口碑；物流建設(shè)上，除已建成的全國8個(gè)大型小件配送中心、60物流基地，針對二三級市場特點(diǎn)，蘇寧加強(qiáng)物流配送隊(duì)伍的建設(shè)，擴(kuò)大配送區(qū)域覆蓋面積。

????“地區(qū)旗艦店立足于二三級城市核心商圈，覆蓋城市周邊商圈，與一級市場超級店形成互補(bǔ)，深化一級市場，開拓二三級市場，輻射全國。”金明如是解釋地區(qū)旗艦店與超級店的關(guān)系。

????12月下旬，臨沂人民廣場店、泉州遠(yuǎn)太店、惠州河南岸店、紹興柯橋店、嘉興中山東路店、新沂金達(dá)店、泰安財(cái)源大街店、晉城店等8家蘇寧地區(qū)旗艦店將率先亮相。同時(shí)，蘇寧計(jì)劃三年內(nèi)，通過新建、改造等方式完成1000家地區(qū)旗艦店店的建設(shè)，成為所在城市的商業(yè)標(biāo)桿，做到主流客群、消費(fèi)模式引領(lǐng)的全面掌控，擴(kuò)大蘇寧的領(lǐng)先優(yōu)勢。

????業(yè)內(nèi)專家分析，蘇寧地區(qū)旗艦店的適時(shí)推進(jìn)，是其連鎖發(fā)展新策略的體現(xiàn)，表明蘇寧對二三級市場的重視，有助于單店經(jīng)營質(zhì)量的提升。而蘇寧“超級店+旗艦店”的線下互補(bǔ)聯(lián)動(dòng)，與線上蘇寧易購全面融合發(fā)展，全方位滿足了一二三級市場消費(fèi)者不同購物體驗(yàn)的需求，全消費(fèi)人群覆蓋，全消費(fèi)區(qū)域覆蓋，市場份額最大化，是對零售業(yè)態(tài)模式的又一次創(chuàng)新。