半年影市解讀：“爛片營(yíng)銷”緣何成功？

　　中新網(wǎng)北京7月8日電(記者 張曦) 上半年國(guó)產(chǎn)電影發(fā)展良好，共有《西游降魔篇》、《致青春》、《中國(guó)合伙人》和《北京遇上西雅圖》4部國(guó)產(chǎn)片票房超過(guò)5億元， 相比之下，進(jìn)口大片卻被表現(xiàn)平平，只有一部《鋼鐵俠3》的票房超過(guò)5億元。

　　其實(shí)，除了“秒殺”進(jìn)口大片，上半年國(guó)產(chǎn)電影還出現(xiàn)了各種現(xiàn)象，比如演員紛紛轉(zhuǎn)行執(zhí)導(dǎo)；口碑好壞與票房無(wú)關(guān)，罵的越多票房越好；營(yíng)銷手段千奇百變，把電影升級(jí)為話題，讓你不看都覺(jué)得沒(méi)法與周圍人交談……

　　解讀1：演員當(dāng)導(dǎo)演為何能獲高票房？

　　光線總裁王長(zhǎng)田近日在黑馬大賽寧波半決賽上做了一番演講，他說(shuō)：“現(xiàn)在華語(yǔ)影片里面，票房最高的電影都是電影演員做導(dǎo)演創(chuàng)作的，徐崢、趙薇、成龍、周星馳和姜文全是演員，但是他們成了最成功的導(dǎo)演，接下來(lái)鄧超和吳秀波也會(huì)做導(dǎo)演?！?/p>

　　此話不假，徐崢執(zhí)導(dǎo)的《泰囧》(2012年底上映)票房是12.4億 ；趙薇執(zhí)導(dǎo)的《致我們終將逝去的青春》票房為7.15億；成龍執(zhí)導(dǎo)的《十二生肖》(2012年底上映)票房高達(dá)8.6億；周星馳執(zhí)導(dǎo)的《西游降魔篇》則達(dá)到了12.45億。

　　如果說(shuō)以前都認(rèn)為演員在吃“青春飯”的話，這些的案例說(shuō)明演員做導(dǎo)演，可能更有票房號(hào)召力。或許因?yàn)檠輵驘o(wú)數(shù)，演員選演員往往更具優(yōu)勢(shì)。

　　趙薇曾提到，自己選演員全憑直覺(jué)，“我做了十幾年的演員，一個(gè)演員行不行，我一看就知道。試戲的時(shí)候，一個(gè)人進(jìn)來(lái)，我會(huì)先有自己的一個(gè)判斷，而試戲的結(jié)果每次都證明我是對(duì)的?！?/p>

　　和趙薇相似，周星馳選角時(shí)也有這種獨(dú)到的眼力。他曾說(shuō)過(guò)，除非這個(gè)角色全中國(guó)都沒(méi)人能演，否則一定會(huì)把那個(gè)最適合的人找出來(lái)。

　　另外，這些由演員執(zhí)導(dǎo)的高票房電影，有一個(gè)共性，就是劇情淺顯易懂，故事講得頗為圓滿?？瓷先?，演員仿佛更明白觀眾的需求。

　　從一開(kāi)始，徐錚的目標(biāo)就很明確，要逗觀眾笑，為了達(dá)到這一目的，他在各方面都煞費(fèi)苦心，“大家看完海報(bào)，就知道是什么電影了，他是帶著訴求看的，目標(biāo)明確，就是去笑，滿足“笑”的欲望后，又變成口碑，最后變成事件。所謂事件，就是發(fā)現(xiàn)身邊人都看過(guò)，哎，我也要看，從眾心理啊……”

　　不得不承認(rèn)的是，演員在宣傳上往往比資深導(dǎo)演更有方法。比如《致青春》，趙薇憑借圈內(nèi)的好人緣，拉來(lái)王菲、李亞鵬、那英、韓紅、張國(guó)立、楊瀾一大堆大牌明星力捧，更制造出與陳坤、黃曉明的各種昔日恩怨，大賺眼球。

　　解讀2：進(jìn)口大片輸在了哪里？

　　上半年與國(guó)產(chǎn)片同檔期競(jìng)爭(zhēng)的好萊塢大片，都沒(méi)有展露特別的優(yōu)勢(shì)，只有一部《鋼鐵俠3》的票房超過(guò)5億元，其他如《007：大破天幕殺機(jī)》、《霍比特人：意外之旅》、《星際迷航：黑暗無(wú)界》、《超人：鋼鐵之軀》等都表現(xiàn)平平。

　　到底進(jìn)口大片輸在哪里了呢？首先，相比今年類型豐富的國(guó)產(chǎn)片，進(jìn)口大片顯得題材過(guò)于雷同，不難看出科幻片因人物性格簡(jiǎn)單，已難以滿足中國(guó)觀眾的需求。

　　同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，進(jìn)口片延期引進(jìn)也是導(dǎo)致其票房平平的原因之一，影評(píng)人譚飛在接受訪問(wèn)時(shí)說(shuō)：“很多國(guó)外大片延期引進(jìn)，而且引進(jìn)的大片都是爆米花電影，簡(jiǎn)單粗暴，看久了觀眾會(huì)審美疲勞。”

　　此外，排片量也不再輝煌。相比當(dāng)年《阿凡達(dá)》當(dāng)年的排片高達(dá)60%，當(dāng)下影院對(duì)進(jìn)口片也不再那么寬容，《霍比特人：意外之旅》就和差不多同檔期的《西游降魔篇》上演了排片大戰(zhàn)，《霍比特人》首日以34%的排片量微弱勝出，隨后因?yàn)槿r(shí)的時(shí)長(zhǎng)和上映時(shí)間比其他國(guó)家晚，網(wǎng)上盜版多，迅速被影院“嫌棄”，上映后排片量下降，最終內(nèi)地票房為1.15億，堪稱《西游降魔篇》的零頭。

　　解讀3：口碑不再與票房劃等號(hào)？

　　今年國(guó)產(chǎn)電影出現(xiàn)的另一個(gè)奇跡是，一些電影在罵聲中票房瘋漲，于是誕生了一個(gè)詞——“爛片營(yíng)銷”。

　　《富春山居圖》就是這樣的電影，不少觀眾之所以去觀影，主要是因?yàn)榭吹礁鞣N吐槽影評(píng)，特別好奇一部電影 “到底長(zhǎng)什么樣才被罵成這樣”；更有不少觀眾在看完后感嘆：“特別想掐死自己的好奇心?！?/p>

　　于是在唾沫橫飛的罵聲中，《富春》的票房卻在節(jié)節(jié)攀升——首日超過(guò)4600萬(wàn)，8天過(guò)后票房近2.6億。這種全民吐槽激發(fā)觀影欲望的方式隨即被稱為“爛片營(yíng)銷”。

　　其實(shí)，爛片營(yíng)銷是一盤(pán)很大的棋，如果光靠“水軍”開(kāi)罵也難取得很好效果。有業(yè)內(nèi)人士分析，《富春山居圖》是一部典型的商業(yè)電影，片名、故事容易被國(guó)人關(guān)注，加上演員的組合林志玲和劉德華也很有賣點(diǎn)。此外，前期做了大量營(yíng)銷，關(guān)注度很高，而在觀眾看了電影后發(fā)現(xiàn)不好，這樣就形成了很大的反差。

　　同樣被質(zhì)疑“爛片營(yíng)銷”的還有郭敬明的《小時(shí)代》。楊冪、柯震東、郭采潔、郭碧婷、岳小鳳……從原著到導(dǎo)演再到演員都是熱門(mén)話題，加上上海電影節(jié)試映后，不少媒體和業(yè)內(nèi)人士對(duì)于“票房超10億”的預(yù)測(cè)，觀眾的觀影胃口被成功吊了起來(lái)。

　　直到著名影評(píng)人周黎明戳破“皇帝的外衣”，他直言不諱地稱：“中國(guó)電影突飛猛進(jìn)，《富春山居圖》創(chuàng)造的超級(jí)爛片超級(jí)賣座記錄，不足一個(gè)月便將被《小時(shí)代》所超越。《小時(shí)代》之爛遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)《富春山居圖》，它的炫富和堆砌達(dá)到一種病態(tài)的境界?！比欢?，正因這句話點(diǎn)燃了《小時(shí)代》罵戰(zhàn)的導(dǎo)火索，隨即影評(píng)人、郭敬明、主創(chuàng)、粉絲、甚至一些富二代也紛紛加入，不少觀眾再次抱著好奇心去觀影，然后看完后也加入罵戰(zhàn)。于是電影《小時(shí)代》就像多米諾骨牌一樣，在另類的‘口口相傳’下，票房一蹴而就，不到一周就突破3億?！?/p>

　　相比《富春山居圖》和《小時(shí)代》密密麻麻的排片量，一部口碑甚佳的電影《逆光飛翔》卻在影院難覓蹤影。

　　《逆光飛翔》由王家衛(wèi)監(jiān)制，曾獲《青年電影手冊(cè)》年度華語(yǔ)十佳影片獎(jiǎng)，導(dǎo)演張榮吉更憑該片奪得2012年第49屆臺(tái)灣電影金馬獎(jiǎng)最佳新導(dǎo)演。然而這樣一部電影在內(nèi)地上映時(shí)，竟然只有2.8%的排片量，最低時(shí)還不足2%，這也讓王家衛(wèi)大為不滿反問(wèn)：“是觀眾在選擇電影，還是影院在替觀眾選擇電影？”

　　解讀4：如何讓院線增加排片量？

　　影院為了盈利，一般對(duì)明星多、聲勢(shì)浩大的電影更加照顧。但從另一個(gè)方面講，這和發(fā)行公司也有很大的關(guān)系。

　　光線影業(yè)今年發(fā)行的《致我們終將逝去的青春》、《中國(guó)合伙人》都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，王長(zhǎng)田近日揭秘成功秘訣，“建立地面的發(fā)行系統(tǒng)，而不是高高在上的中央總部式的發(fā)行系統(tǒng)?！?/p>

　　王長(zhǎng)田認(rèn)為，以往幾個(gè)人做發(fā)行，和全國(guó)院線打交道的傳統(tǒng)方式是錯(cuò)誤的?！笆袌?chǎng)已經(jīng)發(fā)生了變化，影院數(shù)量從幾百家到三千多家，每個(gè)影院都根據(jù)自己的情況排片，不聽(tīng)院線的。這時(shí)候幾個(gè)人能做什么?比如影片上座率很高，希望增加排片，但是無(wú)法去協(xié)調(diào)。不是每個(gè)影院能做到好影片馬上排，不好影片馬上下映，所以你需要說(shuō)服他們，這也意味著你要有許多人才能做到?！背税膊鍖?duì)接影院的工作人員，王長(zhǎng)田在和媒體的對(duì)接上也下足功夫，他要求宣傳人員必須和每個(gè)城市的媒體打交道，了解對(duì)方的節(jié)目、觀看人群和收入。

　　當(dāng)然，為了高票房和高排片量，一些發(fā)行公司也“無(wú)所不用其極”。近日，電影人朱三衛(wèi)就爆料稱《小時(shí)代》發(fā)行方玩暗箱操作，不僅在首日砸錢(qián)包場(chǎng)造聲勢(shì)，還根據(jù)排片率的高低給影院返點(diǎn)，“影片上映首周，片方花錢(qián)在眾多影院大量買票包場(chǎng)；影院排片達(dá)到40%給影院一個(gè)點(diǎn)，45%給影院兩個(gè)點(diǎn)。能規(guī)矩點(diǎn)不？不論影片好壞不能在市場(chǎng)上正常走一遭嗎？”

　　不過(guò)，對(duì)于增加排片量，一些業(yè)內(nèi)人士也有不同的看法，導(dǎo)演賈樟柯也在微博中指出，國(guó)內(nèi)目前排片完全朝“錢(qián)”看，法國(guó)為了保護(hù)文化的多樣性，規(guī)定一部影片的排廳量不能超過(guò)三分之一，“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)并不等于沒(méi)有約束，不等于經(jīng)營(yíng)者可以不承擔(dān)任何社會(huì)責(zé)任，沒(méi)有約束的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是業(yè)余的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。”

　　還有些業(yè)內(nèi)人士指出，排片量多雖然可以讓影片顯得聲勢(shì)十足，但也減少了觀眾選擇，“一個(gè)勁猛吃一個(gè)消費(fèi)群體對(duì)于票房整體增長(zhǎng)并不一定有益，過(guò)于龐大的排片也會(huì)拉低單場(chǎng)收益?！?/p>

　　截至6月底，上半年全國(guó)電影票房突破109億元，較去年同期的80.7億元實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。下半年電影市場(chǎng)也已經(jīng)拉開(kāi)帷幕，近日，各家公司近日也公布了下半年計(jì)劃，華誼下半年將有5部影片上映，其中包括馮小剛的《私人定制》；光線下半年主打《四大名捕》、《賽爾號(hào)》等系列電影，博納影業(yè)也將強(qiáng)勢(shì)出擊，目前已有8部影片排定檔期，其中包括《非常幸運(yùn)》、《激戰(zhàn)》等。業(yè)界普遍認(rèn)為，今年全國(guó)電影票房達(dá)到230億元人民幣應(yīng)不成問(wèn)題。