高端電商客單價屢破千 雙十一漸去“屌絲化”

????由淘寶在2010年創(chuàng)造出的互聯(lián)網(wǎng)銷售奇跡“雙十一”，已逐漸擴展為全民網(wǎng)購的盛宴，如今這個習慣于以腰斬價、吐血價吸引買家的節(jié)日，在經(jīng)歷了3年的成長與發(fā)展后，逐漸擺脫了它的“屌絲”專賣場屬性，日益向著大批量、高層次、體驗與服務并進的多元化消費節(jié)日方向發(fā)展。

????“雙十一”當日的一則新聞爆出，電商汽車之家在11?11當天創(chuàng)下1秒賣3輛車的電商奇跡，并稱其客單價達到15萬/輛。先不論該數(shù)據(jù)是否有博噱頭的嫌疑，但“雙十一”網(wǎng)購汽車這個消費舉動顯示出，網(wǎng)購節(jié)日已不僅限于日常生活用品的低價消費，而是逐漸向大件、高端消費品延展。

????這從陸續(xù)公布的數(shù)據(jù)中便可體現(xiàn)出，“雙十一”期間天貓家居類銷售異常火爆，林氏木業(yè)家具旗艦店有五款單品銷量過千，歐瑞家居的平均客單價在5000元左右。奢侈品電商走秀網(wǎng)也爆出 “雙十一”客單價超過2000元，相當于平時的5倍。

????而進口葡萄酒電商網(wǎng)酒網(wǎng)也于今日宣布，今年“雙十一”在全場五折封頂?shù)那闆r下，平均客單價仍保持在2300元左右，訂單量也較平時增加5倍。

????對此，網(wǎng)酒網(wǎng)CEO李銳表示，今年“雙十一”大促，我們并沒有把重點放在“入門級”的低價酒促銷上，反而是列級莊酒為首的中高端酒品促銷占據(jù)了半壁江山。其實這種嘗試是很大膽的，但是從近3天的情況看來，結(jié)果大大超過我們的預期。平均客單價超過2000元，這充分說明以列級莊為首的百元、千元的高端進口葡萄酒已經(jīng)被愈來愈多的消費者認可。

????針對此類現(xiàn)象，資深業(yè)內(nèi)人士表示，酒類2300元的平均客單和家居類5000元左右的客單價，即使在奢侈品電商中也是較為罕見的成績。對于奢侈品電商的定位，此前優(yōu)眾網(wǎng)CEO陳嘯給出的重要標準就是客單價超過2000元。而據(jù)此前數(shù)據(jù)顯示，以時尚奢侈品著稱的走秀網(wǎng)和唯品會等日常的平均客單價也就能分別達到為400元和200元左右。電商客單價的日益升高，顯示“雙十一”已經(jīng)不單單是屌絲們的狂歡節(jié)了。

????誠然，奢侈品已成為網(wǎng)購行業(yè)的新戰(zhàn)場，全球各大奢侈品牌紛紛進軍中國市場，諸如尚品網(wǎng)、唯品會、第五大道等各奢侈品網(wǎng)絡商城也紛紛涌現(xiàn)。雖然奢侈品的網(wǎng)絡銷售額目前只占到行業(yè)總量的5%左右，但它的增長率非常高。預計5年之后，奢侈品在線銷售額將增長30%，達到40億美元至60億美元的規(guī)模。

????對于上述說法，李銳表示認同：“在 ‘雙十一’的預熱期，我們已經(jīng)有包括騎士莊園正牌干紅在內(nèi)的多款名莊酒售罄。更有客戶以單筆10萬元訂單，一次性買斷了售價近2000元的碧尚男爵莊園某款干紅作為收藏。這足以證明現(xiàn)今的網(wǎng)購盛宴已經(jīng)不僅僅局限于單純的低價打折消費，對于珍品的愛好與收藏需求讓更多的高端人士也逐漸加入網(wǎng)購的隊伍?！?/p>

????有業(yè)內(nèi)人士指出，其實目前的網(wǎng)購市場大環(huán)境還難以充分吸引和滿足高端消費人群，特別是在品質(zhì)保證、差異化產(chǎn)品、私密性、定制化服務等方面，很多電商在這些方面的經(jīng)營管理還很粗放，大部分電商的注意力還在擴大規(guī)模、打廣告、鋪渠道、拼價格上面。當然這也無可厚非，這是由電商現(xiàn)階段不同的定位和目標直接決定的，畢竟專門的高端類電商如果沒有充足的資源與服務跟蹤在目前很難維持下去。

????高端消費的購物趨勢，對電商尤其是垂直電商提出了更高的要求。在產(chǎn)品的選擇和提供上不光要追求大而全，還要對市場行情做深入的分析。像網(wǎng)酒網(wǎng)一直堅持的高端、需求化服務雖然難以在短期內(nèi)吸引大眾購買和斬獲巨大利潤，但如今看來“高端”與“小眾”也并不是沒有市場，若能有效把握高端消費者的購物脈搏和高層次購物需求，引導他們的關注點和購買習慣，不失為電商擺脫同質(zhì)化發(fā)展的一條路。

????目前已有權(quán)威專家預計，在未來兩年內(nèi)中國高端及奢侈品電子商務的銷售規(guī)模將達到200億元。如此看來，高端人群的網(wǎng)購消費將迎來更大的高潮。對于電商行業(yè)來說不失為一個轉(zhuǎn)型升級的機會，這或許意味著使電商將不再依靠鋪天蓋地的廣告和價格戰(zhàn)維持生計。