虎躍營銷韓虎：思念中華面點(diǎn)王者誕生記

?????? 前言：
?????? 隨著，人們生活節(jié)奏的加快，速凍食品日益成為城市家庭餐桌上的?？汀＝陙?，速凍面點(diǎn)在速凍食品行業(yè)中成長尤為突出，已成為水餃、湯圓之后成長最快的強(qiáng)勢品類。思念食品湯圓、水餃都在行業(yè)中有著極高的市場占有率。唯獨(dú)在面點(diǎn)品類這一重要成長性品類上，近年成長緩慢，2009年這一品類甚至出現(xiàn)銷量倒退。在嚴(yán)峻的市場壓力之下，改變勢在必行?；④S營銷臨危受命，重新思考了行業(yè)的發(fā)展趨勢及市場規(guī)律，對面點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行了重新的梳理機(jī)定位，并通過一系列積極的市場策略成就了今天的中華面點(diǎn)王者。
?????洞察行業(yè)與競爭? 化挑戰(zhàn)為機(jī)會
???? 虎躍營銷韓虎認(rèn)為：“戰(zhàn)略應(yīng)著眼于未來而非現(xiàn)實(shí)市場的競爭，不了解行業(yè)的歷史、不洞察行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，就無法預(yù)見行業(yè)的發(fā)展趨勢，也就意味著無法把控行業(yè)的未來?！?br/>??? ?經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市化進(jìn)程所驅(qū)動的消費(fèi)力升級和生活節(jié)奏加快，對飲食便利性需求的提升，及家庭烹飪技術(shù)的進(jìn)步，造就了速凍食品高速增長。從全球速凍食品行業(yè)的發(fā)展特征和規(guī)律不難發(fā)現(xiàn)，各國主流速凍食品與本國消費(fèi)者的飲食文化和習(xí)慣密切相關(guān)。如美國以速凍肉禽、面包、漢堡、披薩為主；日本均是以烏冬面、方便飯等速凍食品為主。各地速凍食品的主流產(chǎn)品品種均是迎合本國消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。這也是中國速凍食品以餃子、湯圓、面點(diǎn)為主的重要原因。 ?????? 因此，虎躍營銷團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：“符合本土飲食文化并迎合本土消費(fèi)者習(xí)慣是速凍食品市場必然規(guī)律?！被谥袊嫶蟮拿纥c(diǎn)飲食文化和消費(fèi)市場，速凍面點(diǎn)發(fā)展?jié)摿薮?！但中國市場的特殊之處在于，由于各地飲食文化的巨大差異，不同地域的主流飲食?xí)慣和口味偏好存在巨大差異，沒有一種口味及產(chǎn)品能滿足所有區(qū)域人群需求。這就出現(xiàn)了，在北京消費(fèi)者認(rèn)可度極高的一個產(chǎn)品，到了廣州卻完全不為消費(fèi)者接受的現(xiàn)象。很多速凍面點(diǎn)的區(qū)域性品牌比全國性品牌在區(qū)域市場表現(xiàn)更為強(qiáng)勢，其原因也是區(qū)域性品牌的產(chǎn)品及口味更為符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者價值標(biāo)準(zhǔn)及口味習(xí)慣。速凍面點(diǎn)品牌在北方表現(xiàn)欠佳，則是受到北方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及城市化進(jìn)程制約，同時市場上也缺乏符合北方消費(fèi)習(xí)慣的主流速凍面點(diǎn)產(chǎn)品及品種。
????? 廣式面點(diǎn)成為“全國速凍面點(diǎn)”的主流有其歷史性原因，但不代表中國面點(diǎn)需求的全部和主流。因此，現(xiàn)有各區(qū)域市場上，那些在特色店，包子鋪里面銷售的“主流”面點(diǎn)產(chǎn)品，才是真正符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的面點(diǎn)，也必然是下一階段真正的主流“速凍面點(diǎn)”品種?，F(xiàn)有速凍面點(diǎn)市場主要競爭焦點(diǎn)不是速凍品牌間的競爭，而是全國性品牌與區(qū)域性面點(diǎn)品牌之間的競爭。這也是這個行業(yè)最大的機(jī)會和潛力所在！
????? 把握消費(fèi)趨勢? 聚焦競爭焦點(diǎn)
???? ?速凍食品日益成為城市家庭的主流食品之一。速凍面點(diǎn)從早期中高端人群“嘗新鮮”的早餐食品開始日益“平民化”，成為各階層消費(fèi)者一日三餐（主食+零點(diǎn)）都能享用的便捷性食品。在這一過程中，他們的選擇標(biāo)準(zhǔn)也悄然發(fā)生了改變，“口味”(是否符合其飲食文化及口味偏好)和“品牌”（是否安全放心和好品質(zhì)）成為其最為重要的選擇要素。這也意味著，速凍食品企業(yè)需要將以價格為核心的競爭手段，轉(zhuǎn)化到“產(chǎn)品口味為核心的產(chǎn)品品質(zhì)”上來?！八賰雒纥c(diǎn)的日常化”+“中國面點(diǎn)文化的多元化”，使得未來速凍面點(diǎn)市場將會呈現(xiàn)“全國性主流風(fēng)味面點(diǎn)+區(qū)域性主流風(fēng)味面點(diǎn)”產(chǎn)品格局。
????? 同時，速凍面點(diǎn)行業(yè)整體發(fā)展格局，呈現(xiàn)出“全國性品牌”與“區(qū)域性品牌”兩大陣營。思念、三全與龍鳳等老對手處于“全國性品牌”陣營，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，口味、價格、品種、品質(zhì)皆無明顯區(qū)隔，品牌突圍困難。蘇阿姨、狗不理、南翔、避風(fēng)塘、冠生園等眾多區(qū)域性品牌，經(jīng)多年不斷鞏固傳統(tǒng)強(qiáng)勢區(qū)域市場，其產(chǎn)品早已融入當(dāng)?shù)鼐用裆?，甚至上升到文化層面，擁有極強(qiáng)的差異化競爭力。各區(qū)域品牌以此為依托，為全國性品牌打入?yún)^(qū)域市場制造了強(qiáng)大文化壁壘。
????? 反觀思念原速凍面點(diǎn)品牌“早八點(diǎn)”，定位于“早餐點(diǎn)心”的品類利益，對口味、品質(zhì)無絲毫提及，同時易讓消費(fèi)者將其與“早餐”聯(lián)系在一起，易被消費(fèi)者反定位為“只適合作為早餐”的產(chǎn)品，又與整個速凍面點(diǎn)行業(yè)主食化，零食化的發(fā)展方向相違背。毫無疑問，“思念面點(diǎn)”需要一個包容性更強(qiáng)，更能體現(xiàn)“中式面點(diǎn)第一品牌”戰(zhàn)略定位新品牌體系。角度決定高度。在尋找區(qū)域主流面點(diǎn)的過程中，“思念面點(diǎn)”最終決定跳出“速凍面點(diǎn)”來做面點(diǎn)。重塑并建立“思念面點(diǎn)”全國性強(qiáng)勢面點(diǎn)品牌形象，打造“中式面點(diǎn)第一品牌”。
????? 因此，思念面點(diǎn)決定把品牌定位于“中式速凍面點(diǎn)第一品牌”，并對思念面點(diǎn)戰(zhàn)略進(jìn)行了重新規(guī)劃。以現(xiàn)有思念面點(diǎn)的主流產(chǎn)品（亦是現(xiàn)有速凍面點(diǎn)的主流廣式口味品種），阻擊遏制全國性競爭對手。用區(qū)域性主流面點(diǎn)產(chǎn)品和全國性品牌優(yōu)勢及渠道優(yōu)勢，取代區(qū)域性速凍面點(diǎn)品牌，重塑并建立思念面點(diǎn)全國性強(qiáng)勢面點(diǎn)品牌形象，支撐消費(fèi)信心及渠道擴(kuò)展。 ???????全國性+區(qū)域性產(chǎn)品線整合布局
???????基于對未來速凍面點(diǎn)市場“全國性主流風(fēng)味面點(diǎn)+區(qū)域性主流風(fēng)味面點(diǎn)”產(chǎn)品格局的判斷，思念采取全國性品牌與區(qū)域性品牌“兩手抓”策略。從現(xiàn)有市場銷售數(shù)據(jù)中，提煉篩選全國性的，銷量最大的流行主流銷售品種，作為思念全國性產(chǎn)品。與思念集團(tuán)遍布中國的四個生產(chǎn)基地布局結(jié)合，把中國十一個飲食文化圈合并同類項(xiàng)，劃分出四大區(qū)域口味：“以咸味為主的大北方區(qū)域”、“以辣、酸、咸為主的西南、華中區(qū)域”、“以清淡、偏甜為主的華東區(qū)域”、“以清淡、咸鮮為主的華南區(qū)域”。選擇最具地方特色及“明星氣質(zhì)”的主流產(chǎn)品，分別開發(fā)成為思念不同銷售區(qū)域的主銷品種，同時與地方性餐飲強(qiáng)勢品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣，打造思念面點(diǎn)的親民形象。
????? 品牌再定位彰顯大師風(fēng)范
????? 一個合格的品牌，應(yīng)建立在滿足基礎(chǔ)戰(zhàn)略及策略需求的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略及策略目標(biāo)貢獻(xiàn)力量?；谒賰雒纥c(diǎn)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變、原有品牌與新的戰(zhàn)略目標(biāo)相背離、名稱對品牌沒有貢獻(xiàn)的幾點(diǎn)問題。思念對“中式面點(diǎn)專家”這一概念進(jìn)一步提升，思念“中華面點(diǎn)大師”就此誕生！圍繞思念“中華面點(diǎn)大師”這一新的核心傳播定位，凝練出了思念“中華面點(diǎn)”核心賣點(diǎn)：材——精選食材無添加！揉——千打千揉好勁道！發(fā)——傳世發(fā)酵更松軟！蒸——三溫三蒸提鮮香！ 鮮——全程鎖鮮如現(xiàn)做！經(jīng)過提煉全新產(chǎn)品概念，思念“中華面點(diǎn)”開始全面閃耀終端！
????? 后記
????? 思念中華思念面點(diǎn)于2010年11月1日，在全國各大商超正式上市后，在尚未進(jìn)行大規(guī)模市場推廣及廣告配合情況下，就取得同比成長300%的銷售奇跡，迅速引發(fā)行業(yè)極大關(guān)注，獲得中國速凍食品行業(yè)“產(chǎn)品創(chuàng)新獎”。2011年6月，全年實(shí)現(xiàn)翻番成長！一舉成為中國速凍面點(diǎn)行業(yè)“王者”！
????? 韓虎認(rèn)為：戰(zhàn)略即預(yù)見趨勢及整合資源，將“行業(yè)發(fā)展、市場競爭、消費(fèi)認(rèn)知、企業(yè)資源”四個維度作為對大勢的預(yù)見判斷基礎(chǔ)，所得出的戰(zhàn)略將是戰(zhàn)之即勝。思念中華面點(diǎn)“王者”仍需以此四維度不斷確定戰(zhàn)略，創(chuàng)造更多價值！
 
????? 韓虎簡介
????? 韓虎，北京虎躍營銷策劃有限公司總經(jīng)理，資深策劃人、品牌營銷專家，十?dāng)?shù)年?duì)I銷策劃和企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)。常年為思念食品、銀鷺集團(tuán)、暴龍眼鏡、物美集團(tuán)、逗逗煙花等眾多知名企業(yè)提供營銷戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，被評為中國策劃最具創(chuàng)新競爭力十大人物。2005年，成立北京虎躍營銷策劃有限公司，為企業(yè)提供營銷戰(zhàn)略咨詢、品牌規(guī)劃管理、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)、傳播策略規(guī)劃、市場布局及渠道規(guī)劃等五大類營銷整合服務(wù)。服務(wù)客戶遍及醫(yī)藥、農(nóng)業(yè)、食品、快速消費(fèi)品、電子、金融、IT、服裝、服飾、生物、通信、餐飲、化工等多個行業(yè)領(lǐng)域。