網(wǎng)紅城市們受益于流量變現(xiàn)，社交媒體時代，青島需挖掘培養(yǎng)“網(wǎng)紅氣質(zhì)”

青島日報社／觀海新聞11月13日訊 一組數(shù)據(jù)表明2019年我國社交媒體全領域用戶規(guī)模超過15億人。2019年，微信月活躍用戶近7億，微博4．31億，抖音5億，B站1億……而在這些主流社交媒體中，年輕用戶占比相當高。其中微博18－30歲用戶占比81．9％，微信20－30歲用戶占比74％，抖音26－35歲用戶占比48％，B站15－24歲用戶占比73．1％。

在以青年用戶為主導的社交媒體平臺上，年輕人更喜歡隨時隨地的分享資訊，文旅業(yè)之前傳統(tǒng)的線下信息傳播勢必會被更具視覺沖擊力、傳播速度更快、地域更廣的網(wǎng)絡取代，而這些信息也可以跨越時間和空間的局限傳播到地球上任何一個角落。對年輕人而言，旅游觀念正在換代升級。遠方不再只是一種詩意的向往，還要獨特、有趣、有格調(diào)。旅游也不再是去看世界的一種途徑，更是在現(xiàn)代社會巨大競爭壓力下逃離現(xiàn)狀的宣泄口。

重慶最霸屏，甩開第二很遠

若你未曾去過重慶，當有人和你提起重慶時，你一定會想到重慶從居民樓中穿行過的輕軌列車，《千與千尋》里巴渝傳統(tǒng)建筑特色的洪崖洞，“嘞是霧都！”的重慶rapper們。而這些元素中的任何一個，都可能勾起你的興致，成為你日后擇機去重慶旅游的原因。

重慶仿佛突然間迅猛地一屏一屏涌入人們的眼簾，但這不是偶然。就記者所能查閱到的資料來看，在2018年9月，抖音發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》中，重慶以113．6億的播放量位居榜首，與第二名西安拉開了25億的播放量。一段15秒的視頻就可以讓一座城市為大眾所知，重慶能迅速成為網(wǎng)紅頭部城市離不了商業(yè)社交媒體平臺搭建的信息傳播鏈。而一旦身負網(wǎng)紅城市盛名，則是重慶的一舉一動都能迅速在社交媒體上大放異彩，受到年輕人追捧。2020年，僅憑山城天然具有魔幻感的地域特色建筑，重慶就多次登上微博熱搜。社交媒體在帶動城市旅游方面的巨大潛力不可估量。

清華大學國家形象傳播研究中心主任范紅曾在接受采訪時表示，短視頻的興起讓城市傳播從政府為主體的宣傳到市民為主體的自發(fā)傳播，從官方話語體系過渡到民間話語體系。

這意味著更多人可以加入城市形象的塑造中，也讓社交媒體塑造了更多元的城市符號。

網(wǎng)紅城市們受益于流量變現(xiàn)

流量變現(xiàn)對一座城市旅游的影響力不容小覷。

2016年民謠歌手趙雷的一首《成都》，讓本就很具時尚特色的成都更加“網(wǎng)紅”?！昂臀以诔啥嫉慕诸^走一走，直到所有的燈都熄滅了也不停留”，歌曲中出現(xiàn)的“玉林路”、“小酒館”，讓一個略帶傷感又文藝灑脫的成都躍然曲上。在知乎（問答社區(qū)類APP）一篇2017年題為“為什么成都突然這么火”的問答貼中，趙雷的《成都》成為答案首選，未曾去過成都的人們或也能在這首歌中找到幾縷相通的情懷。

2019年一杯名叫“茶顏悅色”的長沙網(wǎng)紅奶茶頻上熱搜，成為奶茶圈的流量頂流。在微博等社交媒體上，想打飛的去長沙喝一杯茶顏悅色的網(wǎng)友不在少數(shù)。一杯奶茶給一座城市的文旅熱度狠添幾把柴不是癡人說夢。在2020年十一黃金周期間，長沙茶顏悅色被網(wǎng)友戲稱“50米一家店，店店都排隊”。無獨有偶，國慶期間，長沙網(wǎng)紅餐館超級文和友一天排號數(shù)萬個，炊煙小炒黃牛肉排隊也難吃到。城市中這貌似細微的刷屏“網(wǎng)紅”細節(jié)，卻讓長沙成為網(wǎng)友們最想打卡的城市之一。

2019年11月，西安大唐不夜城景區(qū)推出“真人不倒翁”表演，23歲的不倒翁小姐姐皮卡晨與游客牽手互動的短視頻在網(wǎng)上走紅。據(jù)抖音發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，“大唐不夜城不倒翁”相關(guān)視頻播放量超過23億次，西安大唐不夜城景點位列2019抖音播放量最高的景點首位。而這23億次互聯(lián)網(wǎng)傳播帶來的是西安大唐不夜城客流量累計增長超過50％的流量變現(xiàn)。

隨著重慶依山就勢而建的魔幻城市風貌，成都太古里走俏的時尚男女，西安大唐不夜城“不倒翁小姐姐”在網(wǎng)絡社交媒體上的瞬間走紅，一個出其不意人熱點通過社交媒體的二次傳播卻能升級為一座城市的特色和標簽。大家驚奇的發(fā)現(xiàn)，原來一座與眾不同的建筑、一種時尚開放的氣質(zhì)、一個美貌的姑娘都可以成為一座城市流量增量的引擎。

這些爆款正是不同流量級別的網(wǎng)紅們和短視頻社交媒體平臺“不謀而合”。有沒有社交媒體加持，不只影響城市文旅產(chǎn)業(yè)本身，或也影響一座城市的經(jīng)濟增量、城市競爭力的塑造。

青島“網(wǎng)紅”打卡點的探尋和努力

在攜程發(fā)布的《2019年國民旅游消費報告》中顯示，80后和90后等年輕群體已然成為旅游消費的主力軍。這也意味著，一座城市的文旅產(chǎn)業(yè)的確需要考慮年輕群體的文旅需求。在今天年輕人爭相涌入一座城市的背后，是他們更傾向于一座城市的新鮮感，一個景區(qū)的“種草”程度，而這些與“網(wǎng)紅”不謀而合。能夠成為網(wǎng)紅，必然是某個人自身的某個特質(zhì)在網(wǎng)絡作用下被放大，從而粉絲達到一定量級。

而重慶、成都、西安等城市的走紅能給青島帶來什么啟發(fā)。類似“發(fā)現(xiàn)青島——城市新地標·網(wǎng)紅打卡地征集評選”這樣的活動是在做一種努力?；顒又星鄭u評選出首批50處“青島城市新地標和網(wǎng)紅打卡地名單?！边@是青島在不斷加持自身的網(wǎng)紅氣質(zhì)、擴充城市文旅符號的一種方式。

青島想要在眾多城市中脫穎而出，進入更多人尤其是愛旅游的年輕人、網(wǎng)紅們的視野中，勢必在城市的各個層面和角落都要有鮮明的特色。其核心是產(chǎn)生更多的傳播標簽，吸引更多人注意。而這些獨屬的城市標簽會更立體化的創(chuàng)建青島的文旅形象，在短視頻等社交媒體的傳播過程中被“演繹”的更鮮活，這一個個鮮活點恰恰是媒介傳播中能迅速鉤住受眾觀看欲、好奇心的鉤子，可以把青島這座城市的氣質(zhì)和細節(jié)迅速傳播開，挑逗起人們來旅游的欲望。

所以把握青島文旅的網(wǎng)紅氣質(zhì)其實就是把握青島文旅產(chǎn)業(yè)的資源、優(yōu)勢、趨勢，精耕細作地挖掘青島山海城市的本土特色，讓“路人”轉(zhuǎn)成粉絲。

青島文旅頭牌“新網(wǎng)紅”出乎意料

在2020年出爐的一組《2020網(wǎng)紅城市百強榜單》中，青島以為75．03的網(wǎng)紅指數(shù)、82．8的網(wǎng)絡熱度指數(shù)、77．18的直播指數(shù)、60．17的潮生活指數(shù)、62．51的產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)位居網(wǎng)紅城市排名第15位。

在今天的青島，網(wǎng)紅氣質(zhì)也在悄然的改變這座城市的旅游生態(tài)。比如那些曾讓老青島人引以為傲的城市地標性景點（如棧橋）可能已不再是年輕人涌入青島的首選。在小紅書這個月活躍用戶數(shù)過億，其中70％用戶是90后的社交App中搜索青島，這個標注10萬人在小紅書打卡的城市，其中熱門景點推薦中，位居第一位的竟然是小麥島，與第二位八大關(guān)景區(qū)拉開了4000票的差距！是不是出乎很多人的意料？

小麥島2015年還曾一度是媒體筆下的荒蕪之地，不少人擔憂其未來該何去何從。為什么小麥島公園會成為社交媒體中青島最受歡迎的網(wǎng)紅景點之一。在各位小紅書用戶推薦的筆記中，小麥島適合拍照、景色美、不踩雷的推薦理由不勝枚舉。而每一篇推薦筆記中都附上了說服力極強的美人、美景照片、視頻。從無人問津到人群鼎沸，小麥島從“小眾”走向“大眾”的過程就是因為社交媒體。人們熱衷于碎片化網(wǎng)上沖浪，一張美景照片、一個短視頻都可能成為大家爭相傳播的對象。也正是基于大眾獲取信息渠道的改變，互聯(lián)網(wǎng)時代下，旅游行業(yè)也進入一個內(nèi)容消費的時代，在社交媒體上傳一組照片、一個視頻都能讓人人都成為旅游內(nèi)容的生產(chǎn)者。所以，碎片化信息正在改變用戶的種草習慣，人們更傾向于追逐潮流，并積極的加入到這種以短視頻、打卡等方式的種草中來。當一篇小麥島的打卡筆記獲得萬級的點贊時，小麥島為何會在曾經(jīng)元老級的青島文旅景觀中脫穎而出，原因似乎也不言而喻。

不要僅守著那句“紅瓦綠樹碧海藍天”

青島是幸運的，青島紅瓦綠樹碧海藍天的城市特色讓青島本身就有成為網(wǎng)紅文旅城市的天然基因。然而，在社交媒體中青島新城市形象的營造仍有些模糊不清，缺乏持續(xù)更新的新鮮點。

記者隨機采訪了十幾位80后、90后（包含本地人和外地人），當他們提起青島時，首先能想到的就是那句“紅瓦綠樹碧海藍天”。這句源自上世紀二十年代棲居青島的晚年的康有為描述青島的話（原話為“青山綠樹、碧海藍天、不寒不署、可舟可車、中國第一”）固然有其史料、人文價值珍貴的一面，但青島城市百年滄桑巨變，早已今非昔比，仍沿用套用這些抽象的、概括的描述，在這個文、圖、視頻、直播多元表達的時代，是不是已缺乏新鮮感和深入性？何況“紅瓦綠樹碧海藍天”，煙臺、威?；蛉魏我粋€海濱城市未必不能這樣描述。換言之它可以用來形容任何一座有海、有樹、有山的城市，所以無法讓青島形象更具象化。

而另一方面，像小麥島這些正引起關(guān)注的新網(wǎng)紅打卡點，在不少受訪者看來，其熱度和粉絲量級都無法和成都、重慶等城市營造的熱門打卡點相比，“小麥島在社交媒體中的流量還是少了，它可能在幾個社交圈中傳播，卻缺少打入更多群體中的機會?！?/p>

隨著網(wǎng)紅城市熱的主體正在更新?lián)Q代，一座城市的網(wǎng)紅氣質(zhì)不僅僅是圍繞著城市自然景觀，更重要的還有一張張地標性的網(wǎng)紅文旅品牌。如何在已有的城市景觀下，不間斷創(chuàng)造有特色、有人氣、有流量、有文化符號的網(wǎng)紅IP，這才是青島能在下一代網(wǎng)紅城市間競爭中勝出的核心所在。

把更多網(wǎng)紅氣質(zhì)挖掘和培養(yǎng)出來

而青島新一輪的網(wǎng)紅營造點在哪里，我們可以回到社交媒體中來看看年輕人喜歡青島的最大公約數(shù)在哪。在小紅書的很多篇種草日記中，青島城市風貌中夾帶的異國風情被多次提及?！扒鄭u書屋陽臺的周邊建筑讓人仿佛置身歐洲的陽臺”“青島山海小城堡讓人瞬間移動到瑞士”“秋天太平角公園的林蔭道如同京都的秋天”“小麥島有韓國濟州島的感覺”等等，這些被年輕人熱衷的小眾景點可能是很多青島人眼中最平常的存在，而在這些日常中高于日常的部分恰恰解決了當下年輕人“世界那么大，我想去看看的”的情懷。而一張一張在這些景點拍攝出來的“異國大片”也滿足了年輕人在不同社交平臺呈現(xiàn)不同人設的需要。

而在知乎等社交媒體中，青島街頭就能來一杯的鮮釀啤酒，凌晨還能遇見的“野餛飩”地攤、面朝大海的咖啡店也是人們爭相喜歡青島的理由。

不久前亮相新媒體的青島“海上球場”，雖然褒貶不一，但刷上熱搜榜單為青島無形爭得和吸引了相當一個時間段的流量則是不爭的事實。

在當下，原來傳統(tǒng)的游覽城市景觀已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變成深入體驗具體的城市場景風情。當網(wǎng)友在社交媒體中刷到和青島有關(guān)的旅游攻略和視頻時，會在社交媒體的互動中產(chǎn)生共情，從而產(chǎn)生來青島看看的念頭。

而青島需要做的恰恰是設法抓住這些在社交媒體中有潛質(zhì)的萌芽點，有意識地打造出區(qū)別于人們已知的熱點。利用社交媒體中的熱門青島文旅項目，通過城市的美景美食、文化風情等多維組合疊加，形成新的城市形象，借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應引發(fā)人們共情、打卡。

青島就是這個青島，變化很慢也很快。在居住于青島人的眼中，青島是這個模樣；在過而不進城的人眼中，青島是另幾種模樣；在社交媒體時代的一個個小屏上，青島則可以綻放成千姿百態(tài)的千百種模樣。（青島日報／觀海新聞記者 張芝萌）