2023年青島品牌日·首屆青島企業(yè)品牌官閉門論壇舉行
大咖登臺(tái)，支招品牌演進(jìn)全新趨向
2023年青島品牌日·首屆青島企業(yè)品牌官閉門論壇舉行，“把脈”品牌建設(shè)，探索搭建品牌學(xué)術(shù)交流溝通平臺(tái)
品牌官，之于企業(yè)品牌的建設(shè)而言，是一個(gè)至關(guān)重要的群體。他們對(duì)品牌理念理解得最為深入、到位，對(duì)品牌觀點(diǎn)表達(dá)得最為完整、準(zhǔn)確。在2023青島品牌日系列活動(dòng)期間，這樣一群以講述品牌故事、傳遞品牌價(jià)值為己任的群體，走到了舞臺(tái)中央。
7月18日下午，2023年青島品牌日·首屆青島企業(yè)品牌官閉門論壇在青島美高梅酒店舉行。論壇以“共創(chuàng)、共享、共進(jìn)——新消費(fèi)語境下的企業(yè)品牌體系創(chuàng)新”為主題，將政府部門代表、行業(yè)專家、企業(yè)品牌官等60余位嘉賓齊聚一堂，探討品牌演進(jìn)新趨向。
與企業(yè)品牌官們同時(shí)站在聚光燈下的，是深耕品牌建設(shè)的行業(yè)專家。他們熱切探討的議題和分享的品牌案例，來自會(huì)前面向青島企業(yè)的廣泛征集。據(jù)介紹，征集到的40余個(gè)議題中，既有宏觀性的品牌戰(zhàn)略議題，也有一般性的品牌營(yíng)銷議題，乃至垂直領(lǐng)域的品牌構(gòu)建問題。其中4個(gè)關(guān)注點(diǎn)最為集中的議題——“品牌：迭代升級(jí)新趨勢(shì)”“品牌：新消費(fèi)賦能模式”“品牌：新傳播力建設(shè)方向”“品牌：新知識(shí)體系構(gòu)建”成為當(dāng)天探討的方向。
以品牌官們最關(guān)注的議題來架構(gòu)此次論壇，以問診、分享、交流的方式來構(gòu)建論壇上學(xué)界大咖與品牌官的關(guān)系，讓這次論壇兼具了實(shí)戰(zhàn)與學(xué)術(shù)的意味。
2023年，是青島品牌日正式設(shè)立的第二個(gè)年份。在去年成功舉辦“2022年青島品牌日·品牌卓著建設(shè)交流會(huì)”的基礎(chǔ)上，在“新品牌、新消費(fèi)、新智造”的年度主題下舉行的這一論壇，更聚焦青島企業(yè)品牌官們的研究和思索、焦慮和苦惱，在分享、解惑中探索了一種搭建長(zhǎng)期性、智庫型的品牌學(xué)術(shù)交流溝通平臺(tái)的模式。
論壇上，還宣布組建品牌專家智庫，成立品牌場(chǎng)景創(chuàng)新聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，發(fā)布《青島企業(yè)品牌年鑒》的相關(guān)規(guī)劃等，以全方位、立體化的布局共同構(gòu)筑青島城市品牌和企業(yè)品牌的新學(xué)術(shù)高地。
2023年青島品牌日·首屆青島企業(yè)品牌官閉門論壇以全方位、立體化的布局共同構(gòu)筑青島城市品牌和企業(yè)品牌的新學(xué)術(shù)高地。圖為論壇現(xiàn)場(chǎng)。
品牌迭代升級(jí)，路在何方？
產(chǎn)業(yè)的演進(jìn)和企業(yè)的成長(zhǎng)都離不開品牌的迭代升級(jí)。無論身處哪個(gè)行業(yè)，作為企業(yè)品牌的掌舵人，品牌迭代升級(jí)的方向，永遠(yuǎn)是企業(yè)品牌官最為關(guān)注的議題。
品牌迭代升級(jí)，路在何方？“品牌經(jīng)濟(jì)是未來最重要的經(jīng)濟(jì)。企業(yè)要想創(chuàng)造新增長(zhǎng)，在營(yíng)造好產(chǎn)品的同時(shí)，要講好品牌故事。好故事可以讓企業(yè)的品牌更有力量?！逼放茟?zhàn)略專家、央視品牌顧問李光斗在闡釋“品牌：迭代升級(jí)新趨勢(shì)”議題時(shí)表示，“企業(yè)要研究品牌如何讓消費(fèi)者感動(dòng)，而不是只讓自己感動(dòng)。要改變傳播理念和方式，站在消費(fèi)者的角度講故事?！?/p>
品牌升級(jí)的路，是通往消費(fèi)者的路。這背后是品牌與消費(fèi)者之間的基本邏輯?！爱a(chǎn)品價(jià)格不是由成本決定的，而是由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的支付意愿決定的。企業(yè)要研究消費(fèi)者需求和欲求的區(qū)別，抓住品牌高端化的契機(jī)，推出品牌升位戰(zhàn)略?！崩罟舛氛f，新產(chǎn)品要做成功，需要洞察消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的需求。分清哪些是硬需求、軟需求，哪些是潛需求和偽需求。
不僅是在青島，放眼全球，似乎都很難找出比海爾對(duì)品牌的迭代升級(jí)更加敏銳的企業(yè)。
海爾的品牌迭代，正是基于“品牌即人”的邏輯。“創(chuàng)業(yè)路上，海爾始終堅(jiān)持人的價(jià)值最大化，以用戶為中心，創(chuàng)造最好的產(chǎn)品、服務(wù)及體驗(yàn)?！焙柤瘓F(tuán)首席品牌官王梅艷分享了海爾品牌建設(shè)創(chuàng)新實(shí)踐。
在王梅艷看來，品牌是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，是企業(yè)發(fā)展的“護(hù)城河”，是企業(yè)決勝未來的“利器”。強(qiáng)品牌能夠幫助企業(yè)更快地穿越周期，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。面對(duì)產(chǎn)品過剩時(shí)代和未來更多不確定的大環(huán)境，品牌會(huì)成為用戶選擇的首要影響因素。
進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾持續(xù)聚焦實(shí)業(yè)，布局智慧住居和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)兩大主賽道，建設(shè)高端品牌、場(chǎng)景品牌與生態(tài)品牌三級(jí)品牌體系，以科技創(chuàng)新為全球用戶定制智慧生活，賦能千行百業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，助力經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展，成為物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全球引領(lǐng)的生態(tài)品牌。
品牌如何賦能新消費(fèi)模式？
新消費(fèi)時(shí)代，品牌扮演怎樣的角色？這是擺在所有品牌官面前的共同問題。
上海是品牌經(jīng)濟(jì)和流量經(jīng)濟(jì)的高地，也是新消費(fèi)模式創(chuàng)新發(fā)生最為迅速和頻繁的城市。在闡釋“品牌：新消費(fèi)賦能模式”議題時(shí)，上海市經(jīng)濟(jì)團(tuán)體聯(lián)合會(huì)副秘書長(zhǎng)、上海市政府發(fā)展研究中心特約研究員徐銘結(jié)合他對(duì)上海豫園商圈的研究提出，新消費(fèi)的商業(yè)模式就是新的交易模式，企業(yè)需要重新審視交易過程中相關(guān)利益方的關(guān)系。
“構(gòu)建新的商業(yè)特色，要注重商業(yè)活動(dòng)的差異性、標(biāo)志性、一貫性、認(rèn)同性和可達(dá)性等，其本質(zhì)是顧客可以識(shí)別、能夠觸及的?！毙煦懕硎?，企業(yè)要觀察用戶痛點(diǎn)，品牌故事代表了企業(yè)要傳達(dá)的品牌價(jià)值主張，只有解決用戶痛點(diǎn)的品牌故事才是成功的，才能稱之為真正的品牌故事。品牌戰(zhàn)略思維要有產(chǎn)品思維、用戶思維、生態(tài)思維以及趨勢(shì)思維，系統(tǒng)洞察新消費(fèi)痛點(diǎn)，積極搶跑新賽道機(jī)會(huì)。
思考品牌賦能新消費(fèi)模式的過程，其實(shí)也是在厘清新消費(fèi)時(shí)代品牌戰(zhàn)略架構(gòu)的思維和思路。這樣的思路對(duì)于B端和C端的品牌構(gòu)建同樣適用。
在?？怂箍抵圃熘悄苁紫放乒僬瞾喣峡磥恚I(yè)場(chǎng)景的拓展也需要新消費(fèi)思維。因此，?？怂箍荡蛟炝苏嫉?100平方米，涵蓋18個(gè)功能展區(qū)、200余個(gè)解決方案的?？怂箍惦p智賦能中心。
在這一個(gè)“一步一景”的技術(shù)場(chǎng)景空間里，?？怂箍党尸F(xiàn)了以“智能制造＋智慧城市”為框架的完整的品牌故事線，讓深度技術(shù)能夠以實(shí)際的場(chǎng)景展示在用戶面前。同時(shí)，?？怂箍颠€提出了4．0的生態(tài)戰(zhàn)略，鏈接多方資源，打造智能制造的生態(tài)。
“?？怂箍迪Ｍㄟ^雙智賦能中心形成新的IP，顛覆傳統(tǒng)意義上又硬又冷的工業(yè)風(fēng)，打造具有科技感、活力感的新場(chǎng)景，讓更多人去喜歡科技，去致力于科技的發(fā)展和創(chuàng)新。”詹亞南說。
品牌如何構(gòu)建新傳播力？
品牌價(jià)值的增長(zhǎng)，需要強(qiáng)品牌傳播力的支撐。新的時(shí)代，如何構(gòu)建品牌新的傳播力？
針對(duì)“品牌：新傳播力建設(shè)方向”議題，山東大學(xué)社科學(xué)部委員、山東省電影家協(xié)會(huì)副主席唐錫光表示：“我們現(xiàn)在面臨一個(gè)新的時(shí)代，所以需要思考一些新的傳播問題。當(dāng)我們討論傳播的時(shí)候，其實(shí)討論的就是如何把用戶的欲望和品牌的欲望構(gòu)成一種協(xié)同、形成一種價(jià)值的共同體?！?/p>
“品牌是由生產(chǎn)和消費(fèi)雙方凝結(jié)而成的價(jià)值表達(dá)，而絕不是由生產(chǎn)者單方面凝結(jié)的價(jià)值表達(dá)。”在唐錫光看來，“在后工業(yè)時(shí)代品牌傳播有了一個(gè)新的形態(tài)。品牌應(yīng)該有和城市的公共服務(wù)體系深度合謀的意識(shí)，品牌如果多思考能為這個(gè)城市做什么，能為這個(gè)城市提供什么，為這個(gè)城市公共服務(wù)體系做更多的合謀，品牌的傳播就會(huì)有一個(gè)新的變化、新的局面。”
在青島城市品牌故事的開篇，包括澳柯瑪在內(nèi)的“五朵金花”把這座城市帶入了品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。如今，在科技變革和產(chǎn)業(yè)變革加速演進(jìn)的全新時(shí)代，在城市加快構(gòu)建現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系的新階段，澳柯瑪也有了新的品牌定位和品牌表達(dá)。
在2022年企業(yè)成立35周年之際完成品牌升級(jí)的澳柯瑪，以“溫度科技專家”的全新品牌形象亮相本年度青島品牌日，正處于品牌新傳播力加速構(gòu)建的階段。
“從制冷專家到溫度科技專家，從制冷技術(shù)到全溫區(qū)科技探索，我們通過開發(fā)涵蓋各種溫度的產(chǎn)品，通過對(duì)每一種溫度的精準(zhǔn)呵護(hù)，讓消費(fèi)者盡享專業(yè)溫度科技帶來的美好生活，拉近我們與消費(fèi)者的距離，打造有溫度、有溫情的科技品牌。”澳柯瑪股份有限公司品牌總監(jiān)馮波表示。
構(gòu)建品牌新傳播力需要新的品牌傳播策略。馮波介紹，澳柯瑪將把品牌傳播向故事化方向側(cè)重，通過更具溫度的品牌創(chuàng)意，傳播關(guān)于新鮮、愛的故事，與更多消費(fèi)者建立情感鏈接。
為什么要構(gòu)建新知識(shí)體系？
品牌是企業(yè)與用戶對(duì)話的語言。而對(duì)于大多數(shù)品牌而言，與用戶的對(duì)話并不容易實(shí)現(xiàn)。
在“品牌：新知識(shí)體系構(gòu)建”這一議題的探討中，與會(huì)專家表示，這一點(diǎn)在企業(yè)調(diào)研中表現(xiàn)得十分突出。究其原因，大部分企業(yè)知識(shí)體系構(gòu)建不完善，這也意味著用戶話語體系構(gòu)建不完善，這兩個(gè)體系不完善則意味著品牌傳播失效了。
在專家看來，企業(yè)知識(shí)體系的構(gòu)建，應(yīng)當(dāng)是整個(gè)品牌體系里面最重要的一環(huán)。知識(shí)生態(tài)永遠(yuǎn)是一種價(jià)值遞進(jìn)生態(tài)。從知識(shí)體系的有知到用戶知識(shí)體系的有感，再到用戶品牌體系的有我，再到用戶知識(shí)部落的有成，是一個(gè)必然的過程。對(duì)于企業(yè)來說，要建立用戶有知、有感、有我、有成的品牌。
明月海藻集團(tuán)總裁劉兆志的分享，也是一次基于海洋、基于海藻科技的知識(shí)傳播。他為現(xiàn)場(chǎng)觀眾提供了一些有意思的專業(yè)數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)了一個(gè)新鮮的海藻世界。比如世界糧農(nóng)組織最新調(diào)查顯示，海藻養(yǎng)殖已成為食品生產(chǎn)增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域，年增長(zhǎng)率達(dá)8％；在歐洲，海藻的銷售量超過2000噸就要加征關(guān)稅。
在劉兆志看來，品牌承載著人們的情感和信任，而且有很強(qiáng)的時(shí)代性。產(chǎn)品、科技和人都在迭代，品牌也會(huì)代謝。要想在品牌的代謝周期里，加深用戶對(duì)品牌的情感和信任，知識(shí)傳播和用戶知識(shí)體系構(gòu)建是關(guān)鍵?；诖苏Q生的明月海藻世界，就是要以海藻科普為核心，將海洋文化、海藻知識(shí)和健康知識(shí)有機(jī)融合，傳遞健康生活新理念，讓明月的品牌深入人心。
在當(dāng)天的論壇上，《青島企業(yè)品牌年鑒》的相關(guān)規(guī)劃正式發(fā)布。作為承載青島品牌成長(zhǎng)印記的載體，《青島企業(yè)品牌年鑒》將對(duì)青島品牌的行進(jìn)進(jìn)程予以理性回溯，為青島品牌建設(shè)留下年輪性的研究資料，提供實(shí)操性的企業(yè)品牌案例及其分析報(bào)告，助力企業(yè)品牌成長(zhǎng)和企業(yè)品牌官建設(shè)。（青島日?qǐng)?bào)／觀海新聞?dòng)浾?楊光）
