全國旅游市場下沉，青島機(jī)遇在哪？
今年的端午假期，青島再度展現(xiàn)出“頂流”旅游城市的吸引力。上榜途牛平臺端午“國內(nèi)熱門目的地TOP10”、位列攜程平臺端午“入境游十大熱門目的地”，躋身途家平臺端午民宿熱度全國第三……主流在線旅游平臺的數(shù)據(jù)，成為青島旅游熱度最直觀的見證。
作為老牌旅游城市，青島旅游從業(yè)者更加關(guān)注“榜單”背后全國旅游市場的新變化：“五一”“端午”等多個假期的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)熱門三四線城市旅游訂單增長超過高線城市的增長幅度。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，我國旅游市場正從傳統(tǒng)熱門旅游城市和景區(qū)逐漸向低線城市、縣域以及鄉(xiāng)村等下沉市場轉(zhuǎn)移，具體體現(xiàn)在奔赴小城或鄉(xiāng)村的“反向旅游”越來越火。也正是在這種消費(fèi)新趨勢影響下，一個又一個“潑天流量”降臨一些原本顯示度不高的小城、小鎮(zhèn)。
面對全國性旅游市場下沉趨勢，青島文旅業(yè)要如何尋找突破發(fā)展的新空間？
紅島蛤蜊節(jié)。
01
搶抓發(fā)展主動權(quán)
與高線城市觸手可及的多元文旅場景不同，下沉市場要想吸引游客抵達(dá)甚至復(fù)購，往往需要找到人與消費(fèi)場景明確的連接點(diǎn)。這也是為何有的小城能夠接住“潑天富貴”，而有的小城則只是“曇花一現(xiàn)”。
首輪火爆起來的三四線城市，側(cè)重各有不同。前幾年，長三角民宿聲名鵲起，杭州周邊的莫干山等地在自然山水和傳統(tǒng)文化中出圈。后來，隨著人們對休閑游、文化游等需求的增長，黃山、開封等文旅資源富集的城市，改變了過去僅是多日游行程其中一站的格局，逐漸進(jìn)階成為獨(dú)立的旅游目的地。再往后，“網(wǎng)紅流量”浪潮席卷，淄博、柳州、天水等城市在文旅圈崛起，讓人們看到了文旅力量在下沉市場的更多可能。
再來看青島的旅游市場，除了市南、嶗山等傳統(tǒng)旅游目的地，更多區(qū)市通過在文旅產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的精心布局，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。
在西海岸新區(qū)，通過不斷放大濱海、啤酒等文旅元素，充分利用旅居資源做強(qiáng)休閑文旅，眾多外地游客甚至外國游客深入魚鳴嘴、環(huán)島路等打卡點(diǎn)。旅游數(shù)據(jù)顯示，西海岸新區(qū)已經(jīng)成為外地游客來青旅游的重要目的地，尤其受到北京、上海等城市客群青睞。
西海岸新區(qū)魚鳴嘴附近的環(huán)島路。
城陽區(qū)的文旅市場也實(shí)現(xiàn)了顯著提升。自2023年起，城陽區(qū)搶抓音樂節(jié)、演唱會等市場下沉趨勢，著力推動新業(yè)態(tài)、新場景的打造：“開心麻花”入駐城陽大劇院，其爆笑舞臺劇平均上座率高達(dá)94％。舉辦的三場機(jī)場音樂節(jié)，累計(jì)吸引12萬樂迷參與。
其實(shí)，無論是西海岸新區(qū)還是城陽區(qū)，都體現(xiàn)著下沉旅游目的地的共同趨勢：以美景、美食、美宿等吃住行游購?qiáng)实挠袡C(jī)串聯(lián)，在文旅產(chǎn)品和接待能力上逐步具備強(qiáng)勁的接待能力，從而在下沉機(jī)遇中贏得主動。
02
尋找明確的連接
潮流涌動之下，把握下沉市場機(jī)遇，形成全市旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)大合力，呼喚更深層次的因“勢”制宜。
自2023年旅游市場復(fù)蘇重啟以來，“新煙火主義”在旅游市場悄然興起——游客更加青睞休閑化的出游方式，以獲得豐富的心靈感受和情緒價(jià)值。而讓游客決定出發(fā)的，除價(jià)格因素外，更重要的是產(chǎn)品，這從多個文旅項(xiàng)目的成功運(yùn)營可見一斑。
陜西省咸陽市禮泉縣的袁家村，在旅游圈內(nèi)有著響當(dāng)當(dāng)?shù)拿枴Ｍㄟ^差異化定位，它將關(guān)中民俗體驗(yàn)定為產(chǎn)品核心，不僅有了民俗建筑，還引入秦腔、剪紙、皮影等民俗活動，逐步打造為全國知名的旅游村，并形成了可復(fù)制、可推廣的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>
湖南省瀏陽市有著“中國煙花之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，瀏陽花炮是首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目。2023年2月份起，瀏陽每周六在天空劇院、瀏陽河城區(qū)段等地推出沉浸式焰火秀，以“周末焰火”推動文旅融合，助推夜間文旅經(jīng)濟(jì)快速增長。
目光拉回到青島，堅(jiān)持差異化發(fā)展也為縣域旅游目的地的打造帶來收獲。以萊西休閑游為例，通過品質(zhì)化打造野炊露營、漫享星空、繞湖騎行、漫步村落、田園采摘、圍爐煮茶等體驗(yàn)，萊西月湖公園、九頂莊園、產(chǎn)芝村等不同類型的旅游地標(biāo)加速“破圈”。
嶗山風(fēng)景區(qū)的端午假期文化體驗(yàn)活動。
可見，以清晰的產(chǎn)品定位實(shí)現(xiàn)旅游者與旅游產(chǎn)品的“有機(jī)”連接，是開拓市場的重要密碼。
03
邁出產(chǎn)業(yè)的跨步
目前，兩股力量共同推動著旅游業(yè)的結(jié)構(gòu)性變革，一方面是多元需求向下沉淀帶來新的市場增量，另一方面則是鄉(xiāng)村振興和推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展等眾多政策不斷出臺，營造了優(yōu)渥的發(fā)展環(huán)境。
分析下沉市場的熱門目的地，長三角是一個重要區(qū)域，安吉、宜興、淳安、溧陽、德清等地，除了豐富的人文旅游資源，還有便捷的交通、完善的服務(wù)設(shè)施，此外，這些區(qū)域的文旅協(xié)作和資源整合力度更是走在全國前列。
青島做好文旅市場下沉的文章，一方面需要發(fā)揮市場的力量，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)酒店和文旅綜合體等服務(wù)設(shè)施的擴(kuò)容，更重要的是，要加速實(shí)現(xiàn)從場景支撐到產(chǎn)業(yè)支撐的跨步。
讓體驗(yàn)身臨其境。影視劇《我的阿勒泰》的熱播，貢獻(xiàn)了“影視＋旅游”帶動力的新樣本。作為“世界電影之都”和著名的影視取景地，青島各區(qū)市可以充分利用影視資源，將體驗(yàn)產(chǎn)品串聯(lián)，讓劇集IP帶動文旅IP。
讓服務(wù)更細(xì)致周到。尤其是配合演唱會、音樂節(jié)、體育賽事等夜間消費(fèi)場景，還應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)，為旅游者提供最大化便利。
讓情緒價(jià)值拉滿。在親子游、康養(yǎng)游、鄉(xiāng)村游等細(xì)分市場，將觀眾的情緒反饋?zhàn)鳛檠信惺袌龅年P(guān)鍵要素，特別是要提升在互聯(lián)網(wǎng)上講故事的能力。
青島方特夢幻王國在假日里舉辦特色活動。
讓產(chǎn)業(yè)鏈條拉長。鼓勵企業(yè)利用下沉市場開拓更加豐富的應(yīng)用場景，如青島酒店企業(yè)尚美數(shù)智，在下沉市場中充分發(fā)揮數(shù)智化引領(lǐng)優(yōu)勢，已經(jīng)在山東實(shí)現(xiàn)“單省千店”的業(yè)績。青島冉豐海戶外用品有限公司擁有知名帳篷品牌“自由之魂”，通過抓住露營這一“反向旅游”市場，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。
世界那么大，但如今的游客想去不一樣的地方看一看。誰將成為青島第一個“出圈”的下沉旅游目的地，我們拭目以待。
（作者 馬曉婷）
