千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅接連“翻車” 網(wǎng)紅帶貨模式還能走多遠(yuǎn)？
從“東北雨姐”到“鐵頭”“大藍(lán)”，再到瘋狂小楊哥，這些活躍在社交媒體上的網(wǎng)紅們，因各種原因紛紛陷入信任危機(jī)，輕則被網(wǎng)友聲討，重則罰款、封禁，甚至受到法律制裁。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年還未結(jié)束，已有16名網(wǎng)紅相繼塌房。當(dāng)一系列塌房事件如同多米諾骨牌般接連上演，讓人不禁質(zhì)疑：網(wǎng)紅帶貨的模式還能走多遠(yuǎn)？消費(fèi)者是否還會(huì)持續(xù)買單？
在數(shù)字化浪潮推動(dòng)下，直播電商行業(yè)狂飆突進(jìn)，迅速成為網(wǎng)紅達(dá)人變現(xiàn)的黃金渠道。仿佛一夜之間，各大平臺(tái)上的網(wǎng)紅們紛紛投身于直播帶貨的洪流中，輕松實(shí)現(xiàn)流量的變現(xiàn)。
以近期塌房的“東北雨姐”為例，數(shù)據(jù)顯示，其從2023年開始火爆出圈，坐擁2400萬(wàn)粉絲。2024年以來(lái)，其團(tuán)隊(duì)共直播帶貨28場(chǎng)，累計(jì)帶貨銷售額超1億，僅9月前后的近一個(gè)月里，共直播帶貨4場(chǎng)，場(chǎng)均觀看人次500多萬(wàn)，4場(chǎng)直播銷售總額在2500萬(wàn)至5000萬(wàn)之間。
一度粉絲高達(dá)2450萬(wàn)的“東北雨姐”賬號(hào)，粉絲量已降至2248萬(wàn)，掉粉量高達(dá)200萬(wàn)。圖源：抖音截圖
那么，“東北雨姐”們是怎么火起來(lái)的？一般而言，網(wǎng)紅的走紅離不開其獨(dú)特的人設(shè)?！皷|北雨姐”以偽鄉(xiāng)土風(fēng)情為賣點(diǎn)，塑造了一個(gè)類似“戰(zhàn)狼版李子柒”的形象。在視頻中，她手掄大缸、肩扛鐵鍋，一人便能扛起半扇豬，獨(dú)自料理一家老小的飲食起居，聲稱“帶大家了解最真實(shí)的農(nóng)村生活”。通過(guò)一系列視頻內(nèi)容的展現(xiàn)，她成功塑造了一個(gè)勤勞能干、樸實(shí)強(qiáng)大的東北農(nóng)村女性形象，開辟出一條新賽道，一度成為擁有2450萬(wàn)粉絲的大網(wǎng)紅。
網(wǎng)紅的成功，除了人設(shè)的打造，還離不開團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作和粉絲的支持。團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)策劃、拍攝、剪輯等工作，而粉絲則是網(wǎng)紅生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。在團(tuán)隊(duì)精心運(yùn)作下，一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)紅被推向互聯(lián)網(wǎng)前臺(tái)，憑借各自獨(dú)特的人設(shè)和風(fēng)格，吸引了龐大的粉絲群體。
憑借流量的加持，許多網(wǎng)紅及其背后的團(tuán)隊(duì)也開始尋求商業(yè)方面的轉(zhuǎn)化，直播帶貨成為了最直接的“生財(cái)之道”，有心者更是在此基礎(chǔ)上構(gòu)建起龐大的商業(yè)版圖。然而，網(wǎng)紅帶貨行業(yè)逐漸暴露出越來(lái)越多的問(wèn)題，尤其是信任危機(jī)直接將這一行業(yè)推向風(fēng)口浪尖。
近日，媒體采訪發(fā)現(xiàn)，“東北雨姐”和她的徒弟們只是在村里租了房子，只有拍視頻、開直播才過(guò)來(lái)?！斑@些人不是在記錄農(nóng)村生活，而是在表演農(nóng)村生活?！彼拇蛟斓霓r(nóng)村生活人設(shè)被揭露為租賃的農(nóng)村房屋拍攝作品，其背后的策劃和包裝都是為了吸引觀眾。
更令人震驚的是，她在直播帶貨中銷售的紅薯粉條被檢驗(yàn)出不含紅薯成分，存在虛假宣傳，被監(jiān)管部門罰款165萬(wàn)。
網(wǎng)紅“翻車”后的掉粉現(xiàn)象
從9月23日到10月12日，東北雨姐經(jīng)歷掉粉、被罰、塌房只用了20天，著實(shí)令人咋舌。
農(nóng)村生活是假的，人設(shè)是假的，連售賣的商品也是假的。這一事件如同一記響亮的耳光，讓公眾對(duì)網(wǎng)紅的真實(shí)性和誠(chéng)信度產(chǎn)生了深深的懷疑。背后折射的是網(wǎng)紅信任缺失、團(tuán)隊(duì)管理混亂、監(jiān)管難度大等諸多問(wèn)題。
同樣，去年被批捕的網(wǎng)紅“涼山曲布”“趙靈兒”是被某傳媒公司精心孵化出來(lái)的。公司通過(guò)設(shè)計(jì)劇本、話術(shù)，為二人編造了淳樸的男主角形象和純真善良的女主角形象，打造“大涼山原生態(tài)”人設(shè)，博取眼球。賺取流量后，他們開設(shè)網(wǎng)店和直播帶貨，打著“助農(nóng)”“優(yōu)質(zhì)原生態(tài)”等旗號(hào)，以次充好，以假充真在全國(guó)范圍內(nèi)銷售農(nóng)產(chǎn)品，涉案金額超千萬(wàn)元。
在一個(gè)充滿虛假和欺騙的故事里，網(wǎng)紅們的塌房成了必然。當(dāng)謊言被揭穿，當(dāng)真相浮出水面，公眾對(duì)網(wǎng)紅的祛魅也就成了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
許多網(wǎng)紅在直播帶貨時(shí)并非基于真實(shí)體驗(yàn)，而是受到品牌贊助的影響，這使得消費(fèi)者開始懷疑網(wǎng)紅的推薦是否真誠(chéng)。在利益的驅(qū)使下，網(wǎng)紅及其團(tuán)隊(duì)展現(xiàn)給公眾的形象變得真假難辨，導(dǎo)致“嘴里喊的是家人，心里想的是生意”成為公眾對(duì)網(wǎng)紅的新評(píng)價(jià)。
當(dāng)“東北雨姐”這樣的例子越來(lái)越多，公眾對(duì)網(wǎng)紅的信任度已經(jīng)降到了冰點(diǎn)。人們開始意識(shí)到，那些看似真誠(chéng)、接地氣的網(wǎng)紅，其實(shí)只是戴著面具的演員，他們的表演只是為了吸引流量、賺取金錢。這種認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，讓公眾對(duì)網(wǎng)紅的態(tài)度變得更加務(wù)實(shí)和理性，他們不再輕易相信網(wǎng)紅的推薦和帶貨，而是更加注重商品的價(jià)格、質(zhì)量、物流以及售后服務(wù)等本質(zhì)因素。
在這樣的背景下，直播電商行業(yè)也到了大浪淘沙的時(shí)刻。那些只追求短期利益、忽視商品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)的網(wǎng)紅和商家，注定會(huì)被市場(chǎng)淘汰。而那些能夠堅(jiān)持品質(zhì)、注重用戶體驗(yàn)的網(wǎng)紅和商家，才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為行業(yè)的佼佼者。
今年雙11購(gòu)物節(jié)已經(jīng)開啟，各大平臺(tái)都在摩拳擦掌，準(zhǔn)備迎接這場(chǎng)年度盛宴。與往年不同的是，今年的雙11，各大電商似乎更加注重品質(zhì)和服務(wù)。阿里方面明確表示，今年雙11直播電商已經(jīng)從娛樂(lè)紅人模式進(jìn)入品質(zhì)直播新階段。這意味著，商家與網(wǎng)紅之間的合作在慢慢“退燒”。無(wú)論是用戶還是商家，都不再過(guò)度追求網(wǎng)紅主播帶貨的效應(yīng)，而是更加注重商品的質(zhì)量和服務(wù)的品質(zhì)。這一變化無(wú)疑是非常契合當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀的。
10月12日，“東北雨姐”方面發(fā)布道歉聲明，表示接受處罰結(jié)果，愿承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任
隨著消費(fèi)者逐漸回歸理性，他們不再盲目追求網(wǎng)紅和流量，而是更加注重商品的實(shí)際價(jià)值和服務(wù)的質(zhì)量。因此，平臺(tái)也必須隨之進(jìn)化，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化。
當(dāng)直播電商不再和網(wǎng)紅達(dá)人深度捆綁時(shí)，整個(gè)行業(yè)也將迎來(lái)新的變革。那些無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)變化的網(wǎng)紅達(dá)人，注定會(huì)被平臺(tái)和時(shí)代拋下。
面對(duì)日益規(guī)范的短視頻和直播帶貨行業(yè)，虛假人設(shè)如空中樓閣，難以長(zhǎng)久。唯有不斷學(xué)習(xí)，輸出高質(zhì)量、有價(jià)值的內(nèi)容，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，推動(dòng)行業(yè)向上發(fā)展。同時(shí)，網(wǎng)紅們也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)自身行為的約束和自律，以誠(chéng)信和品質(zhì)贏得消費(fèi)者的信任和支持。（海報(bào)新聞 俞春紅 綜合報(bào)道）
