蘇寧電器被指銷售欺詐 銷售策略還是營銷漏洞

    律師觀點(diǎn)

    針對蘇寧電器欺詐銷售的問題，節(jié)目組連線了北京朝陽律師事務(wù)所律師劉軍。

    主持人：對蘇寧電器的銷售方式在法律上能否進(jìn)行一個定性呢？

    劉軍：蘇寧電器的銷售方式我們所關(guān)注的主要是看它是否是構(gòu)成商業(yè)欺詐的問題。首先來看一下什么是商業(yè)欺詐。商業(yè)欺詐是指在市場交易投資服務(wù)過程中，通過隱瞞事實(shí)的真相，發(fā)布虛假的信息，簽訂合同夸大宣傳等手段，誤導(dǎo)欺騙單位和個人騙取錢財(cái)?shù)母鞣N物質(zhì)利益，違背誠實(shí)信用原則的以欺騙為手段的不正當(dāng)競爭行為。從法律上講，商業(yè)欺詐是一方當(dāng)事人故意告知對方虛假情況或故意隱瞞事實(shí)真實(shí)情況，誘使對方當(dāng)事人作出錯誤的表示，也就是說用虛假情況引誘對方作出一個錯誤的判斷。

    它通常包括合同欺詐、廣告欺詐、價(jià)格欺詐、服務(wù)欺詐等。具體商業(yè)欺詐有這么一些表現(xiàn)形式：一是銷售以次充好的商品；二是采取一些虛假或不正當(dāng)?shù)氖侄?，使商品的分量不足；三是銷售處理品、殘次品等次品但是把它說成是正品；四是以銷售清倉價(jià)、甩賣價(jià)現(xiàn)在所謂的大出血等方式來欺騙消費(fèi)者，實(shí)際上價(jià)格并不是那么的；五是不以自己真實(shí)的名稱和標(biāo)記來銷售商品；六是用所謂的用拖把，就是雇傭他人來欺騙進(jìn)行誘導(dǎo)性的商品；還有一些以有獎銷售、還本銷售違反國家相關(guān)規(guī)定的等等，這些都是他的具體表現(xiàn)形式。

    主持人：綜合以上提到的三個蘇寧電器的銷售案例，您怎么定性蘇寧電器的銷售方式？

    劉軍：對于蔣先生的案例來講，我更傾向于銷售服務(wù)質(zhì)量的問題而不是欺詐問題，這里主要涉及到產(chǎn)品和質(zhì)量的問題。而河南伍女士碰到的情況，應(yīng)該構(gòu)成了商業(yè)欺詐。

    主持人：蔣先生在接受我們采訪的時(shí)候談到因?yàn)楹吞K寧電器在調(diào)解上障礙重重，所以他想通過法律途徑來解決問題，他到底應(yīng)該怎么辦呢？

    劉軍：我想主要是兩個方面的問題：一是注意收集證據(jù)，包括錄音、錄像、證人、發(fā)票就是一切能夠證明這個真相的證據(jù)材料。第二個方面，掌握了證據(jù)基礎(chǔ)上可以跟對方去協(xié)商，如果協(xié)商不了的話可以去工商局有個消費(fèi)者協(xié)會到那投訴去通過他們來給協(xié)調(diào)解決，如果不行的話就拿著手里的證據(jù)向人民法院起訴通過司法程序來解決。

    專家點(diǎn)評

    中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院市場營銷教授崔新建與中央臺特約評論員張春蔚對此做以下點(diǎn)評。

    主持人：崔教授您對蘇寧電器的營銷方式怎么看？

    崔新建：這個問題主要的還是在于執(zhí)行上，欺詐應(yīng)該是說到?jīng)]有做到，我們稱之為欺詐。商家其實(shí)更多的應(yīng)該是在執(zhí)行方面存在著問題，服務(wù)上是不是原來就沒打算做到，還是打算做到但是具體部門沒有執(zhí)行好，這些可能都是。實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)營銷也好或者是電視營銷也好這些實(shí)際上本身是沒有問題的，營銷方式本身是沒有問題的。作為商家來說，在網(wǎng)絡(luò)上也好，電視上也好，應(yīng)該說到做到，這個非常重要。

    主持人：從營銷學(xué)的角度來說，賣場最佳營銷方式是怎樣的？

    崔新建：這里面比較重要的我同意前面說到的信用應(yīng)該是非常重要的，其實(shí)并不存在一個最佳的營銷方式。我們在國外看到的營銷方式或者促銷的花樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國內(nèi)，國內(nèi)改革開放之后其實(shí)在很多形式上已經(jīng)走到前面了，但是我們實(shí)際上更重要的應(yīng)該是在信用上應(yīng)該有更多的突破。我感覺到國內(nèi)在營銷環(huán)境方面應(yīng)該有更多的建設(shè)。

    主持人：我們一直在談到一個誠信的問題，為什么我們屢屢在賣場遭受到這種誠信危機(jī)，比如之前的家樂福的誠信問題。

    崔新建：我覺得現(xiàn)在有幾個問題。一個是現(xiàn)在零售商的競爭環(huán)境可能非常激烈。第二個是營銷環(huán)境不夠規(guī)范，包括法規(guī)的建設(shè)和執(zhí)行和監(jiān)督，當(dāng)然也包括媒體和輿論的監(jiān)督。第三個我感覺到中國的問題在于零售商?？梢钥吹浇鼛啄陙頍o論是蘇寧還是其他的零售商，在中國發(fā)展得很快，發(fā)展得很快意味著其經(jīng)營管理方面有的時(shí)候跟不上。如果一個企業(yè)不是在全國各個部門或者所有零售店都出現(xiàn)同樣的問題，那么很大程度上實(shí)際上是其總部的控制力問題，或者其整個商業(yè)模式可能存在問題。

    主持人：蘇寧電器出現(xiàn)這些問題和以前我們所做的家樂福問題有相似的地方，總部的初衷可能不是這樣的，但是因?yàn)樗鼣U(kuò)張得很快，它的很多店面總部無法去掌控他，所以會有一些店面出現(xiàn)一些欺詐的銷售方式。

    崔新建：舉例來說，如果總部對于下級有很多指標(biāo)的要求，但與此同時(shí)沒有更多的激勵方式或支持模式，這樣的話下級零售店的部門可能就會鉆空子，就只能搞投機(jī)的行為或者違法違規(guī)的行為來實(shí)現(xiàn)，這些可能是一個總體需要思考的問題。

    主持人：謝謝崔教授。我們再有請張春蔚。蘇寧電器的營銷方式在國內(nèi)的賣場其實(shí)是普遍存在的，為什么我們要想思考一下，為什么國內(nèi)的賣場普遍都有這樣的營銷方式的存在？

    張春蔚：店是租的，貨是廠家的，營業(yè)員和促銷員很多還是廠家的。對于這樣一個賣場而言，他的很多東西其實(shí)并不是說完全掌控在自己手里的，但是有一點(diǎn)，不管怎么樣，所有的銷售行為是在蘇寧電器完成的，最終影響的是蘇寧的商業(yè)。

    百思買今天宣布要退出中國了，它水土不服的背后，我覺得還有一點(diǎn)就是中國的家電零售市場的競爭非常激烈。

    表面上看起來這只是一起普通的消費(fèi)者的投訴，但更重要的其實(shí)是家電企業(yè)對于自己的商業(yè)信譽(yù)售后服務(wù)的妥善處理。第一，基本上很少有人想到商品的價(jià)格補(bǔ)差這種妥善行為，但其實(shí)這個補(bǔ)差是非常重要的。比如出現(xiàn)了控制不了價(jià)格變化的情況，把補(bǔ)差環(huán)節(jié)做好其實(shí)是挽救事態(tài)的一個最重要的方法。但是現(xiàn)在補(bǔ)差幾乎等于虛設(shè)。第二，過度強(qiáng)調(diào)價(jià)格的背后，使得消費(fèi)者就是沖著你是最低價(jià)來的，如果沒有達(dá)到大家的預(yù)期，最后勢必造成大家對你整個的服務(wù)、配套體系的不滿意。所以我個人認(rèn)為，其實(shí)現(xiàn)在很多的企業(yè)，在跑馬圈地的背后還應(yīng)該在一些細(xì)節(jié)和內(nèi)功上加大改進(jìn)的措施。

    主持人：要對這種帶有欺詐性質(zhì)的營銷方式來進(jìn)行監(jiān)管的話您個人認(rèn)為瓶頸在哪里？

    張春蔚：對于企業(yè)而言，因?yàn)椴皇羌冏詣踊芾恚驗(yàn)橛腥斯さ幕A(chǔ)在里面，確實(shí)難免出現(xiàn)一些遺漏，但是可以用更高的補(bǔ)償方式來彌補(bǔ)消費(fèi)者，而不是出了問題互相推諉。