隨手拍能購(gòu)物

 

上海地鐵站內(nèi)，一用戶正在操作手機(jī)，對(duì)著“無限1號(hào)店”的虛擬超市下單購(gòu)物。

　　文／攝影 記者_(dá) 沈玎

　　周一早晨，上海地鐵內(nèi)人流如織。

　　在一家IT公司上班的Boyce，像往常一樣，走進(jìn)9號(hào)線的徐家匯地鐵站。作為一個(gè)PM（Program Manager，項(xiàng)目經(jīng)理），Boyce對(duì)于客戶訴求和市場(chǎng)分析，有種職業(yè)性的敏感。他會(huì)留意身邊出現(xiàn)的每一個(gè)廣告。

　　地鐵站內(nèi)

　　在地鐵B1層大廳，看到有人正拿著手機(jī)對(duì)著海清的廣告拍照，Boyce一笑置之。在上海這個(gè)城市，他看到過很多外地游客，對(duì)這些光鮮亮麗的東西少見多怪。沒多久，網(wǎng)上關(guān)于“無限1號(hào)店”的介紹多了起來。Boyce看了之后，才意識(shí)到是自己錯(cuò)了，這個(gè)看似普通的廣告，其實(shí)是一個(gè)開在墻上的虛擬超市，背后隱藏著大學(xué)問。

　　復(fù)制Home Plus

　　從今年7月25日開始，在上海9條地鐵線路的70個(gè)車站，紛紛出現(xiàn)了“無限1號(hào)店”，4天之后，在北京500個(gè)公交車站上，也出現(xiàn)了這種看似平常的大幅燈箱廣告。

　　在這張6.5米×1.5米的海報(bào)上，整齊地排列著80種日常生活用品，有啤酒、牛奶、方便面，也有3C產(chǎn)品。這不是簡(jiǎn)單的視覺告知，而是一種“商品” 陳列—1號(hào)店將超市開到了墻上，用戶只需打開特定客戶端，用手機(jī)對(duì)準(zhǔn)產(chǎn)品二維碼拍照，再點(diǎn)擊“購(gòu)買”，一次奇特的購(gòu)物體驗(yàn)就宣告完成，剩下的只需在家等待 —收貨、付款。

　　不少媒體都把這個(gè)idea看做是1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛的一次“靈光乍現(xiàn)”。實(shí)際上，這個(gè)故事遠(yuǎn)沒有這么富有戲劇性。

　　一個(gè)多月前，于剛在家中偶然點(diǎn)開了一個(gè)廣告視頻，這則名叫“Home Plus Subway Virtual Store”的韓國(guó)廣告，獲得了2011年戛納廣告媒介類的金獎(jiǎng)。廣告大意是說，在韓國(guó)，Home Plus是排行老二的超市，跟在E-Mart（易買得）超市的屁股后面追趕。現(xiàn)在的情況是，在不增加門店的情況下，Home Plus究竟有沒有機(jī)會(huì)成為老大？

　　他們的idea就是“l(fā)et the store come to people”（將商店帶到人們身邊）。于是Home Plus在地鐵站的隔離墻上，建起了虛擬超市。

　　盡管超市是虛擬的，但是商品與實(shí)體店并無二致。所有等待地鐵的人，只要愿意，都可以拿出智能手機(jī)來，給產(chǎn)品拍照，用手機(jī)下單。

　　“一般人眼中很平常的地鐵墻壁，卻能被Home Plus當(dāng)做貨架！”看完這個(gè)視頻，于剛難抑興奮，他立刻群發(fā)郵件給1號(hào)店的管理層，其中包括去年才加盟的1號(hào)店無線事業(yè)部總監(jiān)于麗麗。

　　其實(shí)從兩年前開始，1號(hào)店的董事長(zhǎng)于剛和CEO劉峻嶺，就已經(jīng)在移動(dòng)互聯(lián)的巨大市場(chǎng)上達(dá)成了共識(shí)—未來，移動(dòng)電子商務(wù)已是一個(gè)不可扭轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。 2010年，在業(yè)內(nèi)還未充分意識(shí)到的情況下，手機(jī)電子商務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了40.8億元。于是在1號(hào)店，一直有一個(gè)堅(jiān)定的“無線戰(zhàn)略”。而于麗麗在加盟1號(hào)店之前，從事的正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面的工作，在組建“無線事業(yè)部”這件事情上，兩者可謂一拍即合。

　　于麗麗和其他很多1號(hào)店的員工，收到群發(fā)郵件的當(dāng)晚就熱議起來。他們都認(rèn)為，將“waiting time（等待時(shí)間）變成shopping time（購(gòu)物時(shí)間）”是一項(xiàng)偉大的創(chuàng)意。

　　“于剛比較激動(dòng)，他覺得這個(gè)模式應(yīng)該進(jìn)入中國(guó)，因?yàn)橹袊?guó)沒有；不過正因?yàn)橹袊?guó)沒有，也存在很多的風(fēng)險(xiǎn)?！庇邴慃愓f。第二天上班時(shí)間，于剛又召集相關(guān)部門的同事接著開會(huì)，會(huì)議持續(xù)了一整天，最后作出了立項(xiàng)的決定：要把Home Plus的模式，帶到中國(guó)來。

　　整個(gè)項(xiàng)目，由于麗麗的無線事業(yè)部統(tǒng)籌，并從公司的各個(gè)部門抽調(diào)人手。而從立項(xiàng)到上線，這個(gè)過程用了三周。

　　中國(guó)化改造

　　現(xiàn)在回想起來，于麗麗還是覺得不可思議，那三周簡(jiǎn)直就是魔鬼時(shí)間，每天她和她的團(tuán)隊(duì)平均只能休息4個(gè)小時(shí)。

　　“我們做的第一件事就是研究Home Plus的模式?！边@一階段也是于麗麗最頭疼的時(shí)候：關(guān)于Home Plus的數(shù)據(jù)非常少，更沒有相關(guān)可供參考的資料。他們唯一能拿到的材料，就是Home Plus這個(gè)虛擬超市選了哪些商品。

　　為了摸清情況，1號(hào)店專門調(diào)研了韓國(guó)的市場(chǎng)，他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)的智能手機(jī)普及度是中國(guó)沒法比擬的，就像協(xié)助研發(fā)墻上虛擬超市的韓國(guó)第一企劃公司發(fā)言人艾琳妮·拉姆說的那樣，“在韓國(guó)首爾，每個(gè)人都機(jī)不離手?！?/p>

　　另外，隸屬歐洲零售巨頭Tesco（樂購(gòu)）旗下的Home Plus本身就是一家線下的超市，1號(hào)店雖然背后有巨頭沃爾瑪?shù)纳碛?，但其本質(zhì)上是一個(gè)線上超市，二者有本質(zhì)的差別。為公眾所熟知的Home Plus做一些線上的活動(dòng)，很容易就被消費(fèi)者接受，公眾認(rèn)知度不高、一直做線上電商的1號(hào)店做類似的試驗(yàn)，情況會(huì)怎樣？他們心里沒底。

　　在產(chǎn)品測(cè)試的時(shí)候，于麗麗還要和產(chǎn)品部的同事一起，為選擇哪些商品而發(fā)愁。地鐵站的一面“商品墻”只有6.5米×1.5米，最多只能容納80種商品，而1號(hào)店上的實(shí)際商品種類達(dá)到了10萬多種。Home Plus虛擬超市的做法是租下整片隔離墻，陳列商品遠(yuǎn)比一塊廣告板要豐富。其售賣的大都是一些生鮮肉和蔬菜，主打的概念是“上班路上買好菜，下班回家即可做飯”。因?yàn)樗凵唐凡煌?號(hào)店在這一點(diǎn)上做出了最大的改動(dòng)，其主要商品選擇了夏季飲料、防暑藥物、洗護(hù)用品等。

　　“我們盡量選擇不需要用戶進(jìn)行過多對(duì)比，品牌認(rèn)知度和購(gòu)買率較高的商品?！庇邴慃愓f。在整個(gè)過程中，設(shè)計(jì)部的同事也參與到每個(gè)環(huán)節(jié)中，比如最后產(chǎn)品圖的顏色搭配、二維碼的大小等，都由他們來確定。

　　相比之下，這個(gè)創(chuàng)意最核心的“商品墻”的技術(shù)層面，反而是最不讓于麗麗操心的東西。“商品墻”最核心的部分就是位于商品下面的二維碼識(shí)別，手機(jī)客戶端軟件（掌上1號(hào)店）將掃描這個(gè)二維碼，從而識(shí)別出用戶所選購(gòu)的商品。這已經(jīng)是一項(xiàng)很成熟的技術(shù)應(yīng)用。

　　“以前從沒有見過這樣的廣告?！痹诹私饬恕盁o限1號(hào)店”的使用說明之后，Boyce在自己的iPhone上也安裝了“1號(hào)店”客戶端軟件。接下來的操作并不復(fù)雜，在客戶端上打開“掃描條形碼和二維碼”功能，手機(jī)立刻呈現(xiàn)拍照狀態(tài)，攝像頭對(duì)準(zhǔn)產(chǎn)品二維碼，該商品就出現(xiàn)在了手機(jī)上，再點(diǎn)擊“購(gòu)買”，商品就 “掉入”購(gòu)物車中。

　　隨后，他按部就班，在“我的訂單”頁面中填寫自己的配送地址、送貨時(shí)間、是否開發(fā)票以及付費(fèi)方式，剩下的就是在家等待收貨。“感覺很科幻，好酷?！盉oyce說。

　　不像Home Plus支持在線支付，目前的“無限1號(hào)店”只支持貨到付款。于麗麗說，這是他們?cè)谡{(diào)研之后作出的決定，因?yàn)檫@樣能讓客戶感到更加安心。不過她也承認(rèn)有一些小眾客戶，希望能夠直接手機(jī)支付，比如有的人買東西是為了送給家中的老人，1號(hào)店也在考慮推出在線支付功能。

　　“如果我要買的商品不在虛擬超市這80種之中呢？或者我買到一半，要上車了怎么辦？”Boyce對(duì)于這種新的購(gòu)物體驗(yàn)也有一些不信任的疑惑。

　　事實(shí)上，這些也在1號(hào)店的預(yù)料之中。解決方案是進(jìn)入“掌上1號(hào)店”搜索，之前在虛擬超市中挑選的商品并不會(huì)被刪除，一并下單即可。