隨手拍能購物

韓國Home Plus虛擬超市的購物流程

　　在地鐵站的廣告幕墻上的眾多商品中，點開手機客戶端，對準相應的商品拍照，客戶端自動識別處理商品的二維碼信息，然后下單、在線支付。剩下的環(huán)節(jié)交由超市的后臺處理：查看訂單、準備貨物、物流配送。

　　零售革命？

　　在韓國，Home Plus自6月份在地鐵站推出電子虛擬超市以來，已經取得了效果。其網站的注冊用戶數量增加了76%，

　　但在中國，作為Home Plus虛擬超市復制品的“無限1號店”，在北京和上海的試點才剛剛開始。對于“無限1號店”試運營以來的業(yè)績，于麗麗一直諱莫如深，她只是反復強調了兩點，一是試運營的情況好于最初的預期，二是任何電商如果在這個時候過于看重銷售額，都是愚蠢的。

　　實際上，“無限1號店”面臨很多比較棘手的問題。比如很多用戶并不知道怎么使用這張畫滿商品的海報，目前只有在“商品墻”的右邊，有一些文字的介紹，但并不直觀。

　　于麗麗有很多的設想，比如可以投放一些教程視頻，也可以在每個站點配備一臺電腦和一個工作人員，現場為用戶解答和安裝軟件。但這些措施的可行性，還尚在論證之中。

　　另一個更大的問題是，“無限1號店”的位置并不理想，實際上并沒有真正利用起用戶的等待時間。1號店的公關人員告訴《南都周刊》：“如果能像Home Plus一樣，直接做在地鐵月臺的屏蔽門上，做上一整排貨架就最好了?！币驗?，地鐵沒來之前，所有人都要站在那等，目之所及，盡是琳瑯滿目的商品，不買都不行。

　　但是這樣一來，勢必會遮擋住其他地鐵廣告，這里還有一個廣告位沖突的問題。目前“無限1號店”在上海地鐵的投放位置，以徐家匯地鐵站為例，大多都是在進站大廳B1層的通道上。

　　這個位置比較尷尬，因為沒有人會在大廳中駐足等待，一般都是匆匆而過，這意味著“無限1號店”之前所宣稱的“利用碎片時間來購物”變得沒有多大現實可能。即便有人在這里購物，估計很多都是“專程而來體驗一把”的，而非“在等待中順便購買”。

　　在北京，情況更不樂觀。由于北京公交站的廣告牌面積小，80件商品被分別放在正面和背面了，氣勢上已經短了一截。再加上1號店在北京的影響力遠不如在江浙滬，這個“大有內涵”的創(chuàng)新很容易就被消費者當成了普通的站牌廣告。

　　盡管如此，在幾周的試運營中，1號店還是積累了很多數據。“可以這樣講，這些數據就是國內的第一數據。所以非常的寶貴，對于我們下一步怎樣去調整都是很有參考意義的?！庇邴慃愓f。而據1號店市場部的一位工作人員透露，可樂等飲料產品的下單人數比較多，“我們今后會根據后臺數據統計，進一步調整商品種類?！?/p>

　　在實踐中，于麗麗還發(fā)現，這些會使用手機客戶端購物的群體，對價格并不敏感，他們甚至買了89元的東西，不會為了“滿100元免運費”的優(yōu)惠再多買一件小商品，卻更關注到貨的速度。

　　事實上，為了這個國內第一，1號店付出了不菲的代價。僅僅是在上海黃金沿線的9條地鐵線路的70多個站點、130塊廣告牌的密集布點，就花了不少的錢。不過，“這些廣告上的成本，本來就是決定要投入的。它的成本和回報不能僅僅依靠‘無限1號店’的銷售來衡量?！?/p>

　　一段時間的工作下來，也讓于麗麗和1號店開始反思“手機購物到底能幫用戶解決什么問題”。

　　“不是說手機端取代PC端，它就是一個互補，把用戶的碎片時間利用起來?！庇邴慃愩裤降氖沁@樣一種購物的生活模式：以后甚至在社區(qū)散步的時候，看到商品墻，就把東西買了，這個周末就不用去超市了，“真的是可以隨時隨地。”

　　現在，虛擬超市的模式，正在全球蔓延影響開來。在英國，超市巨頭Tesco（樂購）也已經準備將Home Plus的模式引進英國地鐵站。無線1號店的試驗如果成功，其身后的沃爾瑪是否也會大范圍復制？在移動互聯和電商無處不在的新時代，這個目前仍在小范圍內試驗的零售新業(yè)態(tài)，會不會引導一種新的零售革命？無人知曉。

　　零售革命的新路徑

　　“從傳統商務到電子商務，發(fā)展速度已經算是很快了。而從電子商務到移動電子商務的速度，只會越來越快?！碧詫毦WCEO陸兆禧曾這樣預言。而“無限1號店”這樣的模式，其實就是移動電子商務的一種形態(tài)。

　　在移動電子商務領域，與1號店相比，淘寶、京東、當當這樣的巨頭似乎更具優(yōu)勢。一旦其他電商企業(yè)都來搞虛擬超市，勢必會讓原本就緊張的廣告位價格水漲船高。1號店目前提供的日用品的利潤原本就不高，再加上配送費用，能不能盈利真不好說。

　　韓國的Home Plus虛擬超市短期內就能突飛猛進，與其主要提供蔬菜生鮮貨品緊密相關，相對于目前只提供日用品的1號店來說，這些必需品更具有賣點。畢竟日用品并不是每天都有購物需求，而飯菜則是每天必需的。如果1號店不能提供這類必需品，消費者只能繼續(xù)去超市，而去到了超市，日用品也都順便解決了，這樣一來，1號店的虛擬超市過了新鮮勁后，自然就會被傳統超市截留了。

　　顯然，1號店的虛擬超市要想獲得成功，除了讓倉儲和物流能力更給力，還要結合中國消費者的購物心理和習慣，因地制宜地開展業(yè)務。倘若只是簡單復制，不創(chuàng)新，很可能會因水土不服而早早收場。

　　虛擬超市這個新模式，通過互動和體驗元素的引入，除在銷售層面可以為1號店帶來一些營業(yè)收入外，其更大的意義或許在于為傳統的零售模式提供了一種可能變革的新途徑。傳統的零售業(yè)如何與當下最炙熱的電子商務和移動互聯結合，它無疑是一個有意思的觀察樣本。

　　只是由于這種模式在中國并沒有可供借鑒的經驗和樣本，所以先行者要承擔培育市場和消費群的風險，而智能手機的普及度、市場的接受度和參與程度，以及未來新競爭對手的挑戰(zhàn)等諸多因素也會成為其前進路途中不可回避的門檻。