盤點端午消費：年輕人解鎖了傳統(tǒng)民俗許多“新玩法”

艾草花束火爆“出圈”，龍舟競渡激發(fā)文旅消費，“露營過端午”成為年輕人度假新選擇……在剛剛過去的端午假期，顯時尚潮流、重文化底蘊、求鮮明個性成為端午消費的重要特征。

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2024年端午假期，全國國內(nèi)旅游出游合計1．1億人次，同比增長6．3％；國內(nèi)游客出游總花費403．5億元，同比增長8．1％。

專家建議，進一步找準(zhǔn)文旅產(chǎn)業(yè)融合的契合點，運用現(xiàn)代美學(xué)為傳統(tǒng)民俗產(chǎn)品注入新活力，瞄準(zhǔn)年輕消費群體打造更多“小而美”的文旅精品，讓傳統(tǒng)節(jié)日煥發(fā)新生機。

創(chuàng)意迭出，傳統(tǒng)民俗產(chǎn)品火爆“出圈”

傳統(tǒng)艾草加上菖蒲、香樟葉，搭配上鈴鐺、寓意福祿的干葫蘆與精心設(shè)計的端午安康卡，一束時尚而別具特色的艾草花束，在這個端午節(jié)成為最火的產(chǎn)品之一，多次登上社交媒體平臺熱搜。

在重慶市解放碑商圈記者看到，艾草花束被掛在了不少商鋪最顯眼的位置，吸引了眾多年輕人前來選購。來自四川的消費者張冰寧說，掛艾草一直是端午節(jié)的習(xí)俗，但現(xiàn)在的艾草花束既保留了傳統(tǒng)寓意，又結(jié)合了潮流元素，讓她和身邊的朋友有耳目一新之感。

一些商鋪經(jīng)營者告訴記者，艾草花束“火”得非?？?，最早是在抖音、小紅書等平臺上有不少網(wǎng)友因新奇而分享照片，隨后線下前來購買的人越來越多，有時甚至要在店門口排起長隊。他們也經(jīng)常認真去看網(wǎng)友們的留言，每天分析大家喜歡的“爆款”有什么特點，緊跟大眾最新審美口味。

端午假期，重慶光環(huán)購物公園內(nèi)派發(fā)的艾草花束。（受訪者供圖）

在湖南，作為省級非遺項目“汨羅香囊制作技藝”的代表性傳承人，戴蕓伊和團隊成員在端午節(jié)推出的創(chuàng)意產(chǎn)品“楚辭香囊”迎來了一波銷售熱潮，源源不斷地接到來自全國各地的訂單。

“我們將相關(guān)詩句、植物紋樣繡制在香囊上，并使用《楚辭》中提及的、具有芬芳香氣且寓意美好的植物作為香料，以此來傳遞屈原文化和《楚辭》之美?！贝魇|伊說。

“過去一些商家會覺得，‘網(wǎng)紅產(chǎn)品’一定要特別標(biāo)新立異，傳統(tǒng)民俗節(jié)日的產(chǎn)品大家已司空見慣，似乎沒有‘出圈’的潛質(zhì)。但這次艾草花束的火爆啟示我們，要在善用數(shù)字線上平臺的基礎(chǔ)上，運用現(xiàn)代美學(xué)為傳統(tǒng)產(chǎn)品注入新活力，讓‘老樹’開出‘新花’?！惫ば挪啃畔⑼ㄐ沤?jīng)濟專家委員會委員盤和林說。

文化賦能，促節(jié)日消費潛力釋放

今年端午假期首日恰逢“文化和自然遺產(chǎn)日”，各類文博場所成為不少年輕人“打卡”的首選。在重慶湖廣會館禹王宮大戲臺上，重慶市話劇院的演員們身著華服，誦讀著著名劇作家郭沫若創(chuàng)作的歷史題材話劇《屈原》，臺下傳來陣陣掌聲。

湖廣會館相關(guān)負責(zé)人告訴記者，這個假期他們在演出形式上進行了創(chuàng)新，準(zhǔn)備了融合詩歌誦讀與戲劇于一體的文化賞演、《醉巴渝》非遺文化演出、端午粽子擬人化NPC表演等活動，取得了良好效果。

重慶湖廣會館端午系列文化演藝活動吸引往來游客。（雷強 攝）

假期中，群眾賽龍舟、吃粽子、唱山歌、賞古曲，傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與節(jié)日消費深度融合。

廣東、湖南、浙江、貴州、云南等地舉辦龍舟競渡。攜程數(shù)據(jù)顯示，舉辦2024年中國汨羅江龍舟超級聯(lián)賽的湖南岳陽端午節(jié)旅游訂單同比上漲52％；中國·桃花潭第十一屆龍舟賽帶動安徽宣城假期旅游訂單增長32％。

業(yè)內(nèi)人士分析認為，加強文博、旅游等部門之間的溝通與協(xié)作，讓傳統(tǒng)文化的濃厚底蘊與旅游發(fā)展進一步深度融合，將有利于促進消費回升和潛力釋放。

盤和林表示，文化是旅游的靈魂所在，找準(zhǔn)文旅產(chǎn)業(yè)融合的契合點非常關(guān)鍵。要進一步做好專業(yè)文化工作隊伍建設(shè)，活化相關(guān)資源的使用效益，把端午等傳統(tǒng)民俗節(jié)日的旅游市場進一步做大做強，為經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展注入新活力。

個性出游，設(shè)計更多“小而美”精品

在浙江省寧波市寧?？h，“露營過端午”成為一些當(dāng)?shù)啬贻p人度假的新選擇。端午節(jié)當(dāng)天，一些游客自駕來到郊區(qū)村鎮(zhèn)，白天和家人一起在戶外包粽子、體驗制作漆扇，傍晚在露營基地附近玩飛盤、品茶飲。

寧海一家露營基地負責(zé)人周耀輝告訴記者，假期他和同事開發(fā)了“民俗＋生態(tài)游”的露營服務(wù)，把端午民俗與農(nóng)事、藝術(shù)、運動元素相結(jié)合，全力讓游客過一個相對小眾但特別的“五月初五”。

游客在寧?？h桑洲鎮(zhèn)高山露營基地度過端午假期。（尤才彬 攝）

不少游客越來越偏愛選擇靈活化、個性化的出游方式，在慢節(jié)奏旅行、深入體驗、放松休閑中享受生活。

文旅部微信公眾號“文旅之聲”10日晚發(fā)布信息稱，假期中，云南、青海、甘肅、內(nèi)蒙古、貴州等地成為年輕人自駕游、避暑游的熱門選擇?！坝耙暎穆谩彪p向賦能，電視劇《我的阿勒泰》的熱播帶動以新疆阿勒泰地區(qū)、伊犁州尼勒克縣等為代表的自駕游目的地持續(xù)火熱。

長沙新消費研究院產(chǎn)業(yè)研究負責(zé)人黃偲表示，靈活化、個性化的假期出游特點，對商家和相關(guān)部門的假日旅游產(chǎn)品供給能力提出新要求。建議針對不同年齡段、不同需求的消費者，設(shè)計更多“小而美”的文旅精品。

“‘小而美’的精品不意味著要去追求奢侈和昂貴，而是要進一步提升服務(wù)消費的內(nèi)容品質(zhì)與創(chuàng)新能力，做到服務(wù)精細化、個性化、特色化。相信更多消費者可以在未來獲得高質(zhì)量、定制化的端午旅行體驗?！秉S偲說。

記者：顧小立、李曉婷、張格

策劃丨編輯：雷敏、金地